Hugo Boss wijzigt strategie en schrapt twee labels

Hugo Boss heeft het al enige tijd moeilijk, en dus kon een herziening van de nieuwe strategie niet uitblijven. Onder leiding van Mark Langer, die sinds mei de nieuwe CEO is, werd het plan gepresenteerd. Hugo Boss gaat de twee labels Boss Orange en Boss Green schrappen uit zijn portfolio en gaat minder winkels openen.

Het modemerk wil met de nieuwe strategie een ‘duurzame koers naar winstgevende groei’ inzetten. Het belangrijkste onderdeel van het nieuwe strategieplan is de focus op twee labels van het merk: Boss en Hugo. Dat betekent dat de andere lijnen Boss Orange en Boss Green zullen verdwijnen. Verder zullen de verkoopprijzen wereldwijd gelijk getrokken worden, en zal de distributie verbeterd worden, met als doel het imago van Hugo Boss wereldwijd consistent te houden. Een ander focuspunt is de e-commerce; online verkoop zal een belangrijkere rol gaan spelen, evenals de communicatie met klanten. “Hugo Boss zal steeds meer digitaliseren en haar processen versnellen. Dit zal het bedrijf in staat stellen om snel en flexibel in te spelen op de toekomstige eisen van de klant en markttrends,” laat Hugo Boss weten.

“Door de verdere ontwikkeling van onze strategie willen we Hugo Boss terug sturen in de richting van duurzame groei. We zijn onze aanwezigheid aan het aanscherpen en concentreren ons meer op de behoefte van onze klanten op een meer consistente wijze,” licht Mark Langer, CEO van Hugo Boss AG, toe. “In Boss en Hugo hebben we twee sterke merken met een eigen identiteit, die een ieder een eigen doelgroep aanspreken. Met Boss willen we het meest gewilde merk in het bovenste premium segment zijn. Het positioneren van Hugo als vooruitstrevend merk met een aantrekkelijke waarde propositie zal in de toekomst leiden tot extra groeimogelijkheden voor ons.”

Hugo Boss neemt afscheid van Boss Orange en Boss Green

De focus ligt in de toekomst op de twee merken Boss en Hugo. Boss is het merk dat de belangrijkste premium businesswear aanbiedt, evenals casual items. De verdwijnende lijnen Boss Orange en Boss Green zullen ‘geïntegreerd worden in Boss’ en zullen ‘de Boss-klant een consistente merkervaring bieden’, aldus het modemerk. Hugo Boss verwacht op deze manier diens aanwezigheid in de markt van casualwear te verstevigen.

Het label Hugo zal in de toekomst meer focussen op jonge klanten, met fashionable collecties en ‘aantrekkelijke prijzen’. Het prijsniveau zal zo’n 30 procent lager zijn dan bij het merk Boss. De wijziging in de merken van Hugo Boss Group moet bij de leveringen van de lentecollecties 2018 voltooid zijn, stelt het modemerk.

De vrouwenlijn van Hugo Boss blijft overigens een ‘belangrijk onderdeel’, maar de focus zal wel gelegd worden op de mannenlijnen van het modemerk. “De Boss mannencollecties zullen dit jaar geshowd worden tijdens New York Fashion Week, maar de Boss vrouwencollecties zullen daar niet worden gepresenteerd,” licht Hugo Boss toe. De samenwerking met artistiek directeur Jason Wu zal echter wel voortgezet worden.

Hugo Boss trekt prijsniveaus gelijk

Hugo Boss blijft zich inzetten om de prijzen wereldwijd gelijk te trekken, laat het merk weten. In 2018 zullen er daarom verschillende wijzigingen plaats vinden. Eventuele resterende prijsverschillen zullen dan voornamelijk het gevolg zijn van verschillen in de vervoerskosten, belastingen en douane heffingen. Dat zal leiden tot verdere prijsdalingen in Azië, terwijl de gemiddelde prijzen in Europa naar verwachting licht zullen stijgen. In de Verenigde Staten blijft de prijs gelijk.

De distributiestructuur van retail, groothandel en online blijft hetzelfde; wel zullen de kanalen veel nauwer gaan samenwerken. Het assortiment zal verbeterd worden, waarbij de nadruk ligt op betere kwaliteit en beschikbaarheid op alle kanalen. Zo komt er meer casualwear in de eigen winkels van Hugo Boss, om aan de toenemende vraag van de klant te kunnen voldoen. Hugo Boss heeft als doel om de omzet uit eigen retail in de komende jaren te verhogen met 20 procent en wil daarom ook de omnichannel diensten gaan uitbreiden. Daartegenover staat echter dat de uitbreiding van het winkelnetwerk zal worden vertraagd. Zowel Boss als Hugo zullen online flink gaan groeien.

Hugo Boss focust op digitale strategie

Het modemerk wil de e-commerce business op korte termijn laten groeien en heeft daarom recentelijk een nieuwe website en app gelanceerd. Hugo Boss wil op lange termijn een ‘aanzienlijke groei’ boeken via de online business. Centrale processen zullen verder gedigitaliseerd worden, zoals op het gebied van development, inkoop en distributie. Ook wordt het proces van de nieuwe collecties aangepast; de best verkochte items die uitverkocht zijn worden binnen het seizoen aangevuld en op basis van korte termijn trends worden er nieuwe items toegevoegd aan de collecties.

In reactie op de moeilijke marktomstandigheden van het afgelopen jaar wil Hugo Boss in het lopende jaar zo’n 65 miljoen euro besparen, verlieslatende winkels sluiten, beter inspelen op de verkoop in de Verenigde Staten en de prijzen in China verlagen.

Hoewel de nieuwe strategie moet zorgen voor betere resultaten is het merk nog steeds voorzichtig in de prognose. Hugo Boss verwacht dat de omzet gestaag zal groeien of dalen met maximaal 3 procent bij wisselkoerscorrecties. Het bedrijfsresultaat (EBITDA voor bijzondere posten) zal naar verwachting dalen met 17 tot 23 procent. Het modemerk verwacht dat 2017 het ‘jaar van stabilisatie’ wordt. De meeste wijzigingen die nu gepresenteerd zijn zullen pas in 2018 van kracht worden. Hugo Boss verwacht ook dan pas weer groei te realiseren.

Beeld: Hugo Boss, Facebook Hugo Boss