Hype-producten, samenwerkingen en bovenkleding: Dit willen Chinese consumenten

Chinese consumenten worden sinds de pandemie geconfronteerd met een instabiele economie en steeds nieuwe uitdagingen. Dit weerspiegelt zich in hun koopgedrag.

Ondanks onzekerheden, zoals het handelsconflict met de Verenigde Staten en de vastgoedcrisis, die de consumenten extra belasten en het consumentenvertrouwen dempen, lijken de particuliere huishoudens zich steeds meer aan de nieuwe realiteit aan te passen. Dit blijkt ook uit de economische ontwikkeling van de Volksrepubliek, die in de eerste helft van het jaar een groei van het bruto binnenlands product (bbp) van 5,3 procent liet zien.

Wat betekent dit aangepaste koopgedrag voor de Chinese modemarkt? Insiders geven een inzicht.

Consumenten passen zich aan

Laura Darmon, hoofdaankoper van de trendy Chinese luxe modehandelaar Eng, observeert veranderingen in het consumentengedrag in zowel het middensegment als de luxemarkt: "Klanten zijn terughoudender en denken twee keer na voor ze iets kopen."

Chinezen blijven voorzichtig met betrekking tot hun financiële toekomstperspectieven, omdat ze zich zorgen maken over hun baan en de waardevermindering van hun onroerend goed. In vergelijking daarmee groeit het gemiddelde huishoudinkomen ook langzamer: 1,4 procent in 2025 tegenover 2,5 procent in 2024.

In 2025 zal de consumptie naar verwachting vergelijkbaar groeien als vorig jaar, blijkt uit een consumentenonderzoek van adviesbureau McKinsey, dat in mei werd gepubliceerd. Volgens dit onderzoek zal dit jaar een groeipercentage van 2,3 procent worden behaald; in 2024 was dit 2,4 procent.

In deze onstabiele algemene situatie passen consumenten hun uitgavenpatroon aan, aldus de studie. Koopbeslissingen zijn steeds meer gebaseerd op factoren zoals het eigen vermogen in plaats van het vertrouwen in de toekomst. Vooral welvarende stadsbewoners zouden, ondanks dalende verwachtingen, streven naar een hogere levenskwaliteit en grotere persoonlijke voldoening, ook al betekent dit dat ze hun spaargeld daarvoor moeten gebruiken.

In totaal geven mensen die in Chinese steden wonen weliswaar meer geld uit dan mensen op het platteland, maar ook op het platteland nemen de uitgaven toe, zei Chen Dapeng, president van de China International Fashion Fair (CHIC), tijdens een persconferentie begin deze maand tijdens de modebeurs. Door de stijgende online aankopen, die inmiddels meer dan de helft uitmaken, is het met de beschikbare data echter soms moeilijk te bepalen waar de bestellingen vandaan komen.

In de eerste helft van 2025 liet de modehandel een kleine groei van 3,1 procent zien ten opzichte van een jaar eerder, blijkt uit data van het China Automotive Technology and Research Center, geanalyseerd door McKinsey en gepubliceerd als onderdeel van een studie in augustus. De online handel kreeg ondertussen, in de categorieën huishoudelijke apparaten, sport en outdoor, een boost door het 618 Shopping Festival, een e-commerce-evenement dat rond 18 juni plaatsvond en volgens marktonderzoeksbureau Syntun een sterke groei van de brutohandelswaarde (GMV) van 15,2 procent liet zien.

Wat belandt er in het winkelmandje?

Darmon, die naast haar rol als inkoper ook het adviesbureau Envison heeft opgericht, dat merken helpt zich op de Chinese markt te positioneren, gelooft dat ‘hype-producten’ en samenwerkingen zich ook in de toekomst goed zullen blijven verkopen, "hoewel de verkopen als gevolg van het economische klimaat en de marktverzadiging zijn vertraagd." Belangrijk is dat de prijs toegankelijk blijft voor de consument. Over het algemeen letten consumenten "meer op de prijs, winkelen ze minder vaak en benaderen ze aankopen met meer voorzichtigheid".

Kleding en sportkleding behoren volgens het McKinsey-onderzoek niet tot de topprioriteiten, zoals onderwijs, gezondheid of reizen, maar vallen ook niet onder de risicocategorieën waar een daling van de uitgaven wordt voorspeld.

In de categorie kleding (zonder sportkleding) gaf 41 procent van de respondenten aan dat hun uitgaven en koopgedrag niet zullen veranderen. Bijna een kwart is van plan meer uit te geven, terwijl 16 procent aangaf dat hun uitgaven gelijk blijven, maar hun gedrag zal veranderen. Daartegenover staat 18 procent die van plan is minder uit te geven in deze categorie. Gemiddeld maakt deze categorie slechts zes procent van de netto-uitgaven uit. Voor 2025 wordt een uitgavengroei van 0,9 procent verwacht; in 2024 was dit nog 2,1 procent.

In de categorie sportkleding is er een vergelijkbare verdeling. Deze categorie maakt echter acht procent van de netto-uitgaven uit en terwijl de verwachte uitgavengroei in 2024 procentueel gelijk was aan die van kleding, zijn de verwachtingen voor 2025 met 1,1 procent iets hoger dan in de andere categorie.

Dat categorieën zoals sportkleding en outdoor beter presteren dan andere segmenten, ziet ook Chen, die tevens president is van de Chinese kledingbond China National Garment Association. Hoewel de vraag op de markt over het algemeen laag is, blijft het volume relatief constant.

Actief zijn is de nieuwe luxe

De Chinese luxemarkt kreeg te maken met een terughoudende consumentenstemming als gevolg van de economische onzekerheden. De omzet daalde in 2024 naar schatting met achttien tot twintig procent, blijkt uit de ‘2024 China Luxury Goods Market’-studie van adviesbureau Bain & Company. Consumenten zouden zich rationeler gedragen ten aanzien van luxegoederen en zijn terughoudend bij aankopen vanwege de frequente prijsverhogingen bij beperkte productinnovatie. In plaats daarvan geven ze hun geld liever uit aan reizen en outdooractiviteiten.

"De outdoortrend 'Gorpcore' is momenteel erg populair, met sport als centraal thema", vat Darmon samen. "Klim-, fiets- en tenniskleding zien een stijgende vraag."

Ook het succes van de Zwitserse sportartikelenfabrikant On op de Chinese markt (de omzet in de regio Azië-Pacific werd in het tweede kwartaal meer dan verdubbeld) en de "bijna altijd volle" flagshipstore van het bovenkledingmerk Arc’teryx illustreren volgens de inkoper de sterke vraag. Naast sportkleding profiteert ook de verkoop van producten zoals sportartikelen en accessoires hiervan.

Een reden waarom de Gorpcore-trend in China veel groter is en langer aanhoudt dan in Europa, zag Darmon na de laatste Olympische Spelen, toen ook luxemerken hun producten promootten door samenwerkingen met Chinese atleten: "Nationale trots, gecombineerd met social media-dynamiek, draagt ertoe bij dat deze trend in China veel langer aanhoudt dan in Europa."

Deze verbondenheid met hun thuisland ziet CHIC-directeur Dapeng ook terug in de stijl van de jongere Chinezen. Zij dragen steeds meer mode die is geïnspireerd op traditionele kleding en presenteren die "met zelfvertrouwen". Een tendens die gepaard gaat met de wereldwijde ontwikkelingen naar een conservatiever ingestelde samenleving.

Terwijl outdoor en de eigen roots Chinese consumenten aanzetten tot consumeren, moeten luxe mode en lifestyleproducten ondertussen een daling incasseren van vijftien tot twintig procent op het Chinese vasteland.

Het segment kende echter, vanwege de seizoensgebondenheid, niet zulke sterke dalingen als de productgroepen sieraden (vijfentwintig tot dertig procent minder) en horloges (achtentwintig tot drieëndertig procent minder). Lederwaren zaten daar met een daling van twintig tot vijfentwintig procent tussenin.

Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.