In gesprek met Schanel Bakkouche, Content Snacking

"Zoals snoep of chips ons onmiddellijk bevredigen werkt content snacking net zo wanneer je het met traditionele marketing vergelijkt" zegt Schanel Bakkouche, oprichter van SFB Creative en redacteur en stylist voor Vogue Publications. Ze wijst op Twitter als het perfecte voorbeeld van content snacking, versterkt door de limiet van 140 karakters. "Twitter heeft ons gered van het gebazel dat zo vaak op internet te vinden is en heeft een relevante tool gecreëerd om herhaaldelijk met anderen in contact te komen." En dankzij ingebouwde algoritmes, is Twitter in staat om grote stukken informatie te cureren en vervolgens strategisch terug te koppelen aan klanten. Het is dit proces dat luxe modemerken kunnen nabootsen op andere platforms als een tegenwicht voor typische marketingcampagnes die vertrouwen op lange verhalen.

"Omdat we in een tijd leven waarin zichtbaarheid het belangrijkst is en de concurrentie in de luxe-industrie toeneemt, worden merken gedwongen om nieuwe manieren te vinden om hun merkbekendheid op een creatieve manier te ontwikkelen," zegt Schanel. Ze vervolgt: "Content snacking is een andere vorm van communicatie en zou deel moeten uitmaken van de strategie van een luxemerk om hun publiek te bereiken." Net als in de massamarkt moeten luxemerken deel uitmaken van de dialoog. Zo niet dan lopen ze al snel het risico verouderd te raken.

Deze korte communicatiestijl, die meer constante vereist, kan echter lastig zijn voor luxemerken en draagt bij tot het potentieel voor informatie-overload. Daarom vindt Schanel dat merken zich moeten richten op de essentie van de boodschap in plaats van op de lengte. Ze wijst op Pinterest en Tumblr als platforms die goed zijn in het bereiken van klanten en tegelijkertijd tools bieden voor klanten om content te beheren en zelfs aan te passen. Vanuit een meer redactioneel oogpunt noemt ze BuzzFeed, een entertainment- en nieuwsplatform dat de listicle (het lijstje) heeft geperfectioneerd. Die top 3 en top 5 lijstjes helpen om informatie voor gebruikers snel te distilleren.

Bovendien gelooft Schanel dat communicatie in kort formaat - vooral via foto's en video's - een belangrijk middel is om dicht bij de klant te blijven. Ze benadrukt: "visuele content wordt meer gedeeld op sociale media, wat ook betekent dat je een zo groot mogelijk publiek bereikt. En visuele content omarmt diversiteit, geeft individuen een stem, en stelt hen in staat om verbinding te maken, interactie aan te gaan en de ervaring te delen met elk merk of persoon waar ook ter wereld." Dit vereist van merken dat ze rekening houden met het klanttraject over digitale en fysieke touchpoints heen, waarbij ze expansiever moeten nadenken over hoe ervaringen in de winkel en e-commerce via content vloeiend op elkaar kunnen aansluiten.

Het maken van dit soort content vereist een geconcentreerde, gecoördineerde strategie op basis van data. Content die veel merken momenteel niet intern kunnen creëren. Content snacking, hoewel schijnbaar eenvoudig, is alleen succesvol als het goed gepland is en de content de kwaliteit van het merk evenaart zonder overspannen te zijn. Om die reden zijn er steeds meer bureaus, zoals SFB Creative, die aan deze vraag voldoen. "Wij begrijpen dat creatief succes niet toevallig is," benadrukt Schanel. "Wanneer content strategisch wordt gecreëerd, weerspiegelt het de ethos van een merk, sluit het aan bij het ontwerp en het platform, en fungeert het als interface tussen het merk en de consument." Ze vervolgt: "En, dit is waar content storytelling voor ons heel belangrijk is om iets meer te bereiken dan de gebruikelijke bedrijfsboodschap. Het start een echte conversatie en dit is wat wij doen en leveren voor merken."

Als voorbeeld van hoe je content snacking goed kunt benaderen, wijst Schanel op de Franse ontwerper Jacquemus, een merk dat erin geslaagd is toegang te krijgen tot de typisch hechte kring van Franse luxe mode. Schanel schrijft de social media-inspanningen van het merk toe aan het snelle succes. Elk kanaal is gevuld met beelden en video's die het leven en de collecties van de ontwerper inspireren - een gecureerd depot van kunst, fotografie en korte films uit de Franse vintage cinema, vermengd met snapshots van popcultuuriconen en invloedrijke figuren. Maar wat Jacquemus vooral onderscheidt van andere luxemerken is hoe zijn persoonlijke leven geïntegreerd is in de sociale media. Schanel stelt: "Het gebruik van persoonlijke content is iets heel anders dan wat we op andere social media-kanalen van luxemerken zien. Persoonlijke content stelt het merk in staat om op een andere manier contact te maken met klanten dan een traditioneel merk, waardoor zijn stem en bereik worden versterkt." Kortom, deze kleine hapjes tellen snel op tot iets veel groters en verzadigen het verlangen van een hedendaagse klant om voortdurend bij het merk betrokken te zijn.

Het gesprek van volgende week gaat over de vraag hoe luxemerken exclusiviteit behouden terwijl ze content op grote schaal verspreiden.