Influencer marketing en KPI's: merken eisen in 2026 resultaat in plaats van beloftes

Influencer marketing in Europa consolideert. Volgens het laatste Kolsquare-rapport is de experimentele fase voorbij en vormt het een fundamenteel onderdeel van de marketingstrategie.

Bedrijven werken niet langer samen met content creators voor louter ‘aanwezigheid’ op sociale media. Het doel: tastbare resultaten. Meetbare impact, duurzame relaties en een sterke positionering in een competitieve omgeving maken de strategie steeds belangrijker.

De trend wijst één kant op: meer investeringen, professionalisering en een langetermijnvisie. Het jaar 2026 markeert waarschijnlijk een volwassenheidspunt voor de industrie. De drijfveren: expansie van content via paid media voor een groter bereik, de groei van UGC – video's en foto's door gebruikers – en de behoefte aan rigoureuze structuren voor prestatiemeting.

Groeiende budgetten en nieuwe investeringsprioriteiten

De gemiddelde investering in influencer marketing bedraagt 175.000 euro, maar een op de tien adverteerders overschrijdt reeds het miljoen per jaar. De prognose voor 2026 is positief: 74 procent van de professionals verwacht een budgetverhoging, met name in Italië, Spanje en het Verenigd Koninkrijk. Meer dan de helft voorziet stijgingen van meer dan 10 procent, een relevante minderheid anticipeert op een groei van meer dan 50 procent.

De groei is zowel kwantitatief als kwalitatief. Marketingafdelingen richten hun investeringen op drie strategische gebieden: langetermijnsamenwerkingen, user generated content en versterking via paid media. Affiliate marketing verliest aan relevantie. Dit signaleert een prioriteit voor diepere relaties met creators boven puur transactionele modellen.

Invloed als onderdeel van de wereldwijde merkstrategie

49 procent van de merken koppelt invloed direct aan communicatie en PR. Bijna de helft integreert content van creators in betaalde campagnes. Dit toont een structurele verandering: influencers zijn geen middel meer voor incidentele impact, maar een constante versterking binnen het narratieve ecosysteem van merken.

Het gebruik van technologische tools neemt toe, zij het in ongelijk tempo per markt. 39 procent van de bedrijven en bureaus gebruikt gespecialiseerde platforms voor discovery, publieksanalyse en rapportage, met Frankrijk en Italië voorop. Duitsland volgt in een langzamer tempo en vertrouwt op interne teams zonder systematische data-ondersteuning.

Meer creators, betere relaties en geavanceerde formats

De uitbreiding van creator-netwerken vormt een duidelijke trend. Drie op de vier merken verhoogden het aantal influencers waarmee ze werkten in het afgelopen jaar. 75 procent is van plan dit in 2026 opnieuw te doen. Deze groei gaat samen met een selectievere dynamiek: zes op de tien merken werken met minder dan honderd influencers per jaar. Dit suggereert diepere relaties en meer strategische planning.

Qua formats is co-creatie de relevantste vorm in Europa. Authentieke, collaboratieve content in lijn met merkwaarden wint terrein op tactische acties zoals gifting. Korte video's en via betaalde advertenties versterkte UGC blijken de effectiefste tools voor aandacht en rendement.

Striktere focus op prestaties en meting

Interactiemetrics – met name engagement rate en bereik – blijven populair, maar de interesse in conversie en efficiëntie groeit (ROI, CPA, leadgeneratie). Landen als Italië en de Scandinavische landen kiezen een analytische benadering. Frankrijk en Spanje leunen meer op zichtbaarheid en affiniteit.

ROI-meting blijft een uitdaging, maar is niet langer het hoofdpunt. De operationele focus verschuift naar tariefstijgingen, gebrek aan betrouwbare data en frictie met vertegenwoordigers. Dit bemoeilijkt campagnebeheer op schaal. Deze verschuiving weerspiegelt een natuurlijke evolutie: de industrie discussieert niet meer over de effectiviteit van het kanaal, maar over procesoptimalisatie.

Ethiek, verantwoordelijkheid en professionalisering

Het ethisch kader wordt een beslissende factor. Twee derde van de marketingprofessionals eist strikte naleving van regels. Meer dan de helft hecht waarde aan transparantie en aansluiting bij bedrijfswaarden. 25 procent vindt het cruciaal dat influencers zich uitspreken tegen pesterijen en discriminatie, een zorg die vooral in Spanje en Frankrijk speelt.

De industrie vraagt om duidelijkheid in tarieven, gedetailleerde contracten en tools voor verificatie van prijzen en publiekskwaliteit. Standaardisatie geldt als noodzakelijke weg naar minder ondoorzichtigheid en een professionelere markt. Dit gebeurt in een context van professionalisering van het vak en strengere regelgeving tegen verkapte reclame.

Richting 2026

De toekomst van influencer marketing in Europa draait volgens het rapport om vijf pijlers: dominantie van korte video, volledige integratie met paid media, samenwerking met authentieke creators, uitgebreid gebruik van AI en consolidatie van always-on modellen.

Merken zoeken influencers voor geloofwaardigheid, continuïteit en impact die verder gaat dan numeriek bereik.

Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.