Interview: De huiskamer van Jos van Raak

Ik doe alles op gevoel en denk nooit aan geld of aan mijn budget. Ik koop veel te veel in. Maar ik heb wel elke week nieuwe spullen. Je moet toch de concurrentie met Zara en H&M aangaan. Lang was niet echt duidelijk wat Jos van Raak met zijn leven zou gaan doen. Van het een kwam het ander en vijf jaar geleden opende hij zijn eerste dameskledingwinkel. 'The rest is history'. Raak is inmiddels een begrip. Bij bekend en niet-bekend Nederland.

Op weg van zijn winkel in de Amsterdamse Leidsestraat (hoek Prinsengracht) naar het café een gracht verder groet Jos van Raak (39) iedereen. Hij zegt al het winkelpersoneel, dat vanwege het lekkere weer in de deuropeningen staat, gedag. “Wanneer ga jij nou eens wat doen?” roept hij tegen een medewerkster van een bekend koffie-imperium. Van Raak is vrolijk en excentriek. Althans: als hij aan het werk is. In het dagelijks leven is hij rustig en stil. Althans: dat zegt hij. Het is bijna niet te geloven voor de klanten van zijn winkels in de Amsterdamse Pijp en aan de Leidsestraat. Wie ooit een stap in een van zijn winkels heeft gezet en Van Raak aan het werk heeft gezien weet hoe hyper hij kan zijn. “Er zijn mensen die nooit meer terugkomen. Die denken dat ik gek ben en aan mij vragen of ze de bedrijfsleiding kunnen spreken. Het is ook raar natuurlijk; iemand die in een winkel door een microfoon staat te zingen.”

Van Raak is een laatbloeier. Tot zijn dertigste werkte hij in de horeca. Bang als hij was dat het hem anders nooit zou lukken daaruit weg te komen, stopte hij abrupt en ging werken voor een interieurzaak van twee vrienden. “Ik deed de styling, ging mee op inkoop en ben dat op een gegeven moment alleen gaan doen.” Hij zette een filiaal op in Bussum en zorgde voor de productie van artikelen in China en India. Maar na drie jaar wilde hij wat anders. “Ik ben weggegaan. Had geen baan, maar wilde groeien.” Zeven maanden van werkloosheid volgden. Op een gegeven moment attendeerde een goede vriendin Van Raak erop dat in de Pijp een winkel te huur was. “De huur was laag, ik had niks te verliezen. En ik had geld nodig.” Van Raak vond al snel een stille vennoot en begon met de verkoop van interieurartikelen; kaarsen, serviezen. Tot prinses Máxima op Koninginnedag in een spijkerjasje met een rode baret verscheen. “Via via ben ik erachter gekomen waar ik dat soort spijkerjasjes in kon kopen. Die heb ik toen naast de theekopjes gehangen. Van die jasjes heb ik er heel veel verkocht.” Het balletje ging rollen: hij kocht meer kleding in, zette een rekje tussen het servies en al snel was de zestig vierkante meter in de Pijp verworden tot een miniwarenhuisje. Zonder paskamer. “Klanten pasten kleding in de wc of de keuken.” Twee jaar lang, zes dagen per week bouwde Van Raak aan die winkel. Het liep goed en hij wilde meer. “Altijd al droomde ik van dat pand aan de Leidsestraat. Toen ik net in Amsterdam kwam, wilde ik daar wonen. Eerst zat er een Canonwinkel, later kledingzaak Mare. Ik kende de eigenaar en die heb ik benaderd. Hij wilde er wel uit en zo geschiedde.”

Vierhonderd vierkante meter is het. Daarvan gebruikt Van Raak er driehonderd als winkeloppervlak. Dat is best veel voor iemand die altijd riep dat hij nooit een dameswinkel wilde beginnen. “Ik dacht, dan sta ik daar als man tussen al die vrouwen.” Met labels als Malene Birger, Made in LA, Citizens of Humanity en UGGS (‘De grote moneymaker. Daarvan verkoop ik 1500 paar per jaar.’), is Raak vanaf de eerste dag gaan lopen. Van Raak vindt dat vreemd. Maar, geeft hij wel meteen toe, “er zijn maar weinig winkels zoals die van mij. De negen straatjes, waar vroeger zulke leuke, originele winkeltjes zaten, worden ook steeds minder gevarieerd. Door de hoge huren worden de eigenaren eruit gekocht. Wat overblijft zijn de ketens: Lee, Levi’s en Le Coq Sportif.”

Zijn werkwijze is zijn grootste troef. Hij beslist alles zelf en nooit mag iemand anders iets inkopen. En hij heeft het voorrecht dat alle labels wel bij hem in de winkel willen liggen. “Ik doe alles op gevoel en denk nooit aan geld of aan mijn budget. Ik koop veel te veel in. Maar ik heb wel elke week nieuwe spullen. Je moet toch de concurrentie met Zara en H&M aangaan.” Hij gaat impulsief te werk en natuurlijk gaat dat wel eens mis. Maar, “je moet durven,” zegt Van Raak. “Ik heb nog nooit aan geld gedacht. Ik doe dingen uit liefde en daar verdien ik geld mee. Als ik aan geld ga denken, dan word ik heel zenuwachtig. Bang zijn is het ergste wat er is voor een winkel.”

Nog een kracht is het prijsniveau. Je kunt bij Raak terecht voor stukken van 29,95 tot 1000 euro. Daar komt bij dat de winkel is gevuld met kleding voor een breed publiek (‘Zelfs mijn moeder koopt hier kleding’). En, misschien wel het allerbelangrijkste: hij werkt elke dag in zijn eigen winkel. “De mensen vinden het leuk dat ik er ben. Goed personeel is ook belangrijk, maar dat is toch anders. Het is echt mijn huiskamer. Als dat gevoel weg is, dan stop ik.”

Van Raak is ook niet vies van een beetje publiciteit. Bekend Nederland hult zich regelmatig in een jurkje uit zijn winkel. “Ik doe de styling van veel tv-programma’s. Tooske, Froukje, Georgina en Lieke. Alle grote shows sowieso.” En dan zijn er nog zijn eigen shows. Begonnen als grap omdat hij wilde dat zijn klanten naar een echte modeshow konden, maar inmiddels een begrip. Georgina, Froukje en Irene wilden wel lopen en zo genereerde het plan vanzelf publiciteit. Hij gaf defilés in de Westerkerk en Loods 6 in Amsterdam. Niet de minste locaties. En voor maar liefst zevenhonderd gasten, die echt iets met de winkel hebben. Van Raak blijft er nuchter onder. “Ik weet heus wel dat het publiek niet voor mij komt.” De modellen showen drie rondjes kleding uit de winkel en een ronde avondjurken, ontworpen voor de grap. “Maar het is wel duur, want couture. Ach, sommige BN’ers lopen er daarna echt in.”

De shows werden tot nu toe gesponsord. Dat zal door de verslechterde economie wel moeilijker worden. “Maar ik ga gewoon door. Desnoods betaal ik het zelf.”

Het gaat goed met Van Raak. In principe kan hij alles doen wat hij wil. Morgen een Porsche kopen, bijvoorbeeld. Maar wel op de zaak. En dat zou hij nooit doen. Zijn vader had twee fabrieken en hij heeft geleerd: koop nooit iets op de zaak. Zijn schulden zijn bijna afbetaald en hij krijgt gewoon een salaris. De winst steekt Van Raak weer in zijn B.V. “Ik ben opgevoed met het idee dat wanneer je geen geld hebt, dan heb je geen geld.” Zover zal het wel nooit komen. Van de recessie merkt hij weinig. Hij draait hetzelfde als vorig jaar, een topjaar. “Maar als de crisis er niet was geweest, had ik misschien wel nog meer omgezet. Dat weet ik natuurlijk niet.” De toekomst ziet er rooskleurig uit. Meer winkels wil hij niet. “Ik heb nu twee goedlopende zaken. Daar kan ik de controle over houden. Mijn smaak en aanwezigheid zijn heel belangrijk.” Maar over tien jaar is het wel klaar. Je kunt niet altijd scherp blijven. Een eigen kledinglijn, dat is zijn droom. Dat label is er al, Club Couture. De eerste collectie bestaat uit jurken en tunieken van zijde, bedrukt met bijzondere prints, ontwikkeld door een meneer die ook werkt voor Kenzo en Missoni. Club Couture is gepresenteerd op de Modefabriek en is al verkocht aan zestien winkels. Dat label wil hij uitbreiden. En dan in Spanje wonen, want er is tenslotte meer dan alleen Nederland.