Inzicht in de Europese mode-industrie: het complexe landschap, retailcijfers en toekomstige trends

Hoe gaat het met de markt? Het is moeilijk om te zeggen of de financiële vooruitzichten positief zijn of niet. Een feit dat de ‘Executive Survey’ van McKinsey en Business of Fashion (BoF) terecht vastlegde. Volgens het rapport zijn de meningen van leidinggevenden over de vooruitzichten van de sector meer verdeeld dan in enig ander jaar sinds de lancering van het onderzoek in 2017. Terwijl 26 procent van de respondenten een verbetering van de omstandigheden op jaarbasis verwacht, gelooft 37 procent dat de situatie onveranderd zal blijven en 38 procent een verslechtering.

Christian Pimont, voorzitter van de Trade Alliance, vatte de situatie misschien wel het beste samen: "Slecht nieuws blijft komen, maar we moeten en zullen terugslaan." Geopolitiek, huurprijzen en looninflatie hebben de financiële resultaten van de sector de afgelopen drie jaar sterk beïnvloed. Toch zijn er kansen. Spelers moeten zich alleen aanpassen en weten wanneer ze moeten ingrijpen.

Vooruitblik naar 2024

McKinsey's analyse van de modeprognoses laat zien dat de wereldwijde industrie in 2024 een omzetgroei van 2 tot 4 procent zal laten zien, met variaties afhankelijk van regio en land. Zoals verwacht zal het luxesegment het grootste deel van de economische winst blijven genereren. Bedrijven die in deze sector actief zijn, zullen echter te maken krijgen met enorme obstakels als gevolg van de uitdagende economische omstandigheden. Het segment zal wereldwijd naar verwachting met 3 tot 5 procent groeien, in tegenstelling tot de 5 tot 7 procent die voor 2023 wordt verwacht, omdat consumenten hun uitgaven beperken na een pandemische golf. De onzekerheid binnen de sector weerspiegelt het bredere economische klimaat, een met regionale verschillen, tot 2024. De verwachte druk op het gezinsinkomen zal de vraag naar kleding waarschijnlijk temperen, wat zal leiden tot een daling van de handel in alle categorieën.

Supermarkten verliezen marktsegment

In de context van een geleidelijke daling van de koopkracht van Europeanen heeft de detailhandel in betaalbare modeartikelen in fysieke winkels de afgelopen 25 jaar een aanzienlijke transformatie ondergaan. Supermarkten, die voorheen de markt voor goedkope artikelen domineerden, hebben volgens FashionNetwork hun verkoopvolume met 50 procent zien dalen. Deze daling wordt deels toegeschreven aan de opkomst van nieuwe hoofdrolspelers in de goedkope sector, zoals Primark, Zeeman, Shein en Vinted. In de afgelopen tien jaar zijn de verkochte hoeveelheden van deze merken verdrievoudigd.

Explosieve groei voor het tweedehands segment in Europa

Terwijl de veranderende koopgewoonten van Europese consumenten veranderen, en daarmee de vooruitzichten voor de detailhandel in winkels negatief beïnvloeden, ontstaan er nieuwe kansen in andere sectoren, met name in de online verkoop. In deze online markt springt het tweedehands segment er prominent uit. Prognoses van het Cross-Border Commerce onderzoek naar de Europese online modemarkt geven een groei van 50 procent aan de Europese online modemarkt in 2025. De voorspellingen van het onderzoek zetten Europa ook in de voorhoede met een geschatte waarde van 175 miljard euro in 2025. Statista voorspelt dat het continent zijn dominante positie in termen van inkomsten ten minste tot 2027 zal behouden. De stijging van de online modeverkoop in de regio wordt grotendeels toegeschreven aan de groei van tweedehands verkoopplatforms zoals Vinted en Depop. Vinted, dat momenteel een marktaandeel van 2,7 procent heeft, streeft ernaar om in 2025 25 procent van de tweedehandsmarkt te veroveren. Ebay Europa heeft vorig jaar ook een aanzienlijke groei doorgemaakt, met name in de modesector, die goed was voor een kwart van de bruto omzet.

De besteding gewoonten van Europeanen en hun toekomstige trajecten

Terwijl de mode-uitgaven van de Fransen op een historisch dieptepunt lijken te staan, en de trend naar ontgroei in Europa vaste voet aan de grond lijkt te krijgen, vertelt een nadere blik op de cijfers een ander verhaal. Volgens Statista groeide het gemiddelde Franse online winkelmandje in 2023 met 10,1 procent, wat neerkomt op 2,664 miljoen gekochte mode artikelen. Of 53 artikelen gekocht voor een budget van 800 euro per persoon. Een stijging sinds 2021, maar nog steeds onder het uitgavenniveau van vóór de coronacrisis. Met zijn positie als een van Europa's grootste en snelst groeiende e-commerce markten, was de online verkoop in Groot-Brittannië in 2022 goed voor 26,5 procent van de totale detailhandelsomzet, volgens Statista, waarvan de prognoses voor 2023 wijzen op een substantiële e-commerce gebruikersbasis van bijna 60 miljoen. Slechts een minderheid van de bevolking blijft achter als niet-digitale consument.

Kantar legde uit dat Europeanen door de inflatie nog nooit zo op zoek zijn geweest naar koopjes, en dat het internet een krachtige bondgenoot is om hen te helpen prijzen vergelijken en de beste deals te vinden. De leider op het gebied van consumenten inzicht laat zien dat de Franse mode-aankopen op internet in de eerste helft van het jaar zelfs met 1,7 procent zijn gegroeid, terwijl aankopen in de winkels met 4,8 procent zijn gedaald. Deze trend wordt gedeeld door buurlanden Italië en Spanje, waar de versnelling op digitaal gebied de meest opvallende in vijf jaar is (+13,5 punten sinds 2019).

Analyse van ‘fanbases’ en hun impact op de moderetail

Deze cijfers worden bevestigd door de Trade Alliance in haar merk transformatie-studie, die laat zien in welke mate tweedehandsmode een rol speelt in de voorkeuren van consumenten. “Vinted staat op de tweede plaats als het gaat om het aantal fans van kinder- en volwassenenmode. De website spreekt 20 procent van de klanten aan, wat een echt succes is”, zegt Pimont. Daarmee staat de site op de vierde plaats, achter Zalando (22 procent van de fans van het totaal aantal klanten), Shein (18 procent) en Galeries Lafayette (17 procent). Het is interessant om deze cijfers te vergelijken met de penetratiegraad van consumenten. Vinted trekt bijna de helft van de klanten uit de sector (47 procent), gevolgd door de pure spelers Zalando (41 procent) en Shein (33 procent), gevolgd door Galeries Lafayette (32 procent). De traditionele detailhandelaren in stadscentra en winkelcentra hebben echter een lage penetratiegraad en laten ook een dalende trend zien.

De aanhoudende dominantie van digitale native merken

Grote spelers in de sector, namelijk Zalando, Amazon, Shein, Inditex (Zara) en H&M, blijven de markt domineren. Volgens het Cross-Border Commerce Europe-onderzoek heeft Zalando een online marktaandeel van 11,7 procent en wil dit aantal tegen 2025 verdubbelen. Als het lukt, zal het platform binnenkort 5 procent van de volledige modemarkt in handen hebben - zowel online als offline - Daarmee komen de Duitsers op één lijn met Inditex (marktaandeel van 5,6 procent) en H&M (4 procent). Onder de ‘digitale native merken’ vallen Allbirds, Gymshark, Na-kd, Qwertee en Stitch Fix op als de meest prominente in Europa. Volgens schattingen van Cross-Border Commerce Europe vertegenwoordigt de mode-industrie 18 procent van de gehele e-commerce markt, waarbij de online aankoop van kleding momenteel een aandeel van 25 procent vertegenwoordigt, dat naar verwachting zal stijgen tot 33 procent in 2025.

In een context van verminderde koopkracht zullen mondiale spelers als Vinted en Shein op de korte termijn een grote impact hebben op de inkooptrends. Zelfs in de winkels wordt de dans nu geleid door goedkope specialisten. Om het hoofd te kunnen bieden aan de stijgende kosten van de katoenprijzen, de huurprijzen, de looninflatie en de kelderende verkopen zullen de winkels in de grote winkelstraten zich moeten aanpassen en de confrontatie aangaan. Volgens Pimont is een gemiddelde prijsstijging van 9 procent nodig om de EBITDA van het merk in waarde te houden. Het zal fascinerend zijn om te zien welke methoden retailers zullen gebruiken om deze stijging te verwerken en het verkoopvolume op peil te houden.

Dit artikel verscheen eerder op Fashion United FR. Vertaling en bewerking door Susan Zijp.