Is H&M echt zo ‘groen’ als het lijkt?

De Zweedse fast fashion gigant Hennes & Mauritz werkt hard aan het opbouwen van een reputatie als een milieuvriendelijk, betaalbaar en duurzaam merk. In de laatste ‘Close the Loop’-marketing campagne moedigt H&M consumenten aan ongewenste kleding te recyclen. De moderetailer heeft daarnaast de Global Change Award gelanceerd: een competitie voor de meest innovatieve ideeën die het productieproces in de mode industrie verduurzamen.

Beide campagnes zijn onderdeel van H&M’s missie die zich richt op het creëren van duurzamere mode. Hierin ligt echter ook een tegenstelling, want hoe kan een bedrijfsmodel dat gebaseerd is op het wekelijkse leveren van nieuwe kleding ooit duurzaam zijn? Is H&M echt zo groen en duurzaam als het bedrijf ons wil doen geloven, of gaat het hier om een marketing strategie die slim inspeelt op de populariteit van duurzame producten? FashionUnited neemt de situatie onder de loep.

In de afgelopen jaren heeft H&M een zogenaamde ’conscious lifestyle’ gepromoot. Het begon met de oprichting van de H&M Conscious Foundation in 2007, waarna in 2011 de lancering volgde van de Conscious- en Exclusive Collection met kleding die geproduceerd is op een manier die zo min mogelijk schade aan de planeet toebrengt. Tot slot werd in 2013 het mondiale kleding inzamelproject gepresenteerd. “Ons idee is om kwalitatieve mode tegen de beste prijs en op een duurzame manier aan te bieden,” zei CEO Karl-Johan Persson in het meest recente duurzaamheidsrapport van het bedrijf.

H&M promoot duurzaamheid met het oog op de toekomst

“Het gaat om de meeste waarde, niet de laagste prijs. Duurzaamheid is hier een belangrijk onderdeel van. We weten dat onze klanten dit, net als onze collega’s, steeds belangrijker vinden.” H&M gelooft dat duurzaamheid in elk aspect van het bedrijf een rol moet spelen – van ontwerp en productie tot de verkoop, en daarom heeft het bedrijf een aantal doelen vastgelegd. Door samen te werken met consumenten en externe bedrijven probeert de onderneming een verandering in de consumptie van mode teweeg te brengen.

In 2013 lanceerde H&M een mondiaal initiatief voor de inzameling van kleding, en was daarmee het de eerste moderetailer in z’n soort met een dergelijke actie. Het recycle programma moedigt consumenten aan om ongewenste kleding te doneren in ruil voor korting op nieuwe items in de winkel. Volgens het bedrijf kan 95 procent van de duizenden tonnen aan textiel die jaarlijks worden weggegooid opnieuw worden gedragen of gebruikt. H&M streeft ernaar de gedoneerde kleding te hergebruiken en zo verspilling tegen te gaan. Het bedrijf heeft in 2013 3.047 ton aan textiel verzameld, wat gelijk staat aan 16 miljoen t-shirts, en in 2014 wist het 7.684 ton te verzamelen, wat neerkomt op 40 miljoen t-shirts voor hergebruik.

Volgens het duurzaamheidsrapport van H&M wordt 20 procent van de vezels van de verzamelde kleding gerecycled en hergebruikt. Het bedrijf benadrukt dat het niet méér vezels kan gebruiken zonder in te leveren op kwaliteit. Dit betekent dat H&M slechts 1.536,8 ton aan kleding heeft gerecycled, wat neerkomt op 8 miljoen t-shirts uit de Conscious Collection van 2014. Tegelijkertijd kan hieruit worden afgeleid dat 6.147,2 ton aan kleding, oftewel 32 miljoen t-shirts, niet zijn gebruikt. Dit roept de vraag op wat met deze 80 procent aan kleding is gebeurd. H&M heeft tot nu toe nog geen duidelijkheid gegeven over wat het bedrijf doet met de 80 procent aan vezels die niet kunnen worden toegepast in de nieuwe collectie. Worden deze doorverkocht aan andere bedrijven, worden ze geïsoleerd en alsnog gebruikt of stuurt H&M ze naar derde wereldlanden?

H&M houdt vol dat het produceren van nieuwe kledingstukken met meer dan 20 procent aan gerecyclede vezels onmogelijk is, maar outdoor merk Patagonia bewijst dat het wel kan met een eigen initiatief dat al in 2004 werd opgezet. Het bedrijf heeft destijds 45 ton aan kleding ingezameld, wat 34 ton aan nieuwe kleding heeft opgeleverd. Dit betekent dat Patagonia 76 procent van de vezels heeft gerecycled: 56 procent meer dan H&M.

H&M gebruikt ‘Close the Loop’ om consumenten een beter gevoel te geven

In plaats van duidelijk aan te geven waar de overgebleven kleding heengaat, heeft H&M het inzamel initiatief uitgebreid met een nieuwe campagne. Volgens het bedrijf is het inzamelen van kleding de eerste stap in het rondmaken van de cirkel, waarbij mode wordt gecirculeerd. Eén van de belangrijkste leuzen van de nieuwe campagne van H&M is dat goede mode niet mag worden verspild. Waar het bedrijf echter geen aandacht aan besteedt, zijn de gevolgen van transport, verpakkingen en tasjes die horen bij de productie en het recyclen van mode. Ondanks de standaardeisen die het bedrijf heeft vastgesteld voor het recyclen van kleding, is het in 2014 niet gelukt om de van tevoren vastgestelde 95 procent te hergebruiken.

Een onderdeel van het duurzame plan van H&M zijn zeven beloftes die het bedrijf heeft gedaan om mode in de toekomst duurzamer te maken. Enkele voorbeelden van de beloftes zijn het recyclen van materiaal, het verkleinen van de ecologische voetafdruk en het gebruiken van stoffen die op een ethische en duurzame manier zijn gefabriceerd.

Eén van de belangrijkste aspecten van het plan is de Conscious collectie, ook wel bekend als de lijn met de groene kaartjes. Volgens H&M zijn alle kledingstukken uit deze collectie ten minste 50 procent duurzaam en is gebruik gemaakt van biologisch katoen en gerecycled polyester. In 2014 gebruikte het bedrijf een hoeveelheid garen van gerecycled polyster die gelijkstond aan 39,7 miljoen PET flessen. In totaal zijn gerecyclede materialen echter maar goed voor 0,2 procent van het totale materiaalgebruik van H&M. Bovendien stelt het bedrijf geen eisen aan de fabrieken die de duurzame collecties produceren. H&M laat wel weten dat het zo efficiënt mogelijk met energie omgaat.

De Conscious Denim collectie die H&M kortgeleden heeft gelanceerd, zou geproduceerd zijn op een manier die, in vergelijking met andere productiemethoden, 56 procent minder water en 58 procent minder energie vergt. Bij het ontwikkelen van de collectie heeft H&M zich gehouden aan de criteria van de Spaanse denim consultant Jeanologia. De moderetailer geeft aan dat de duurzame denimlijn 20 procent aan gerecycled katoen bevat, maar het bedrijf doet geen uitspraken over het percentage van de collectie dat is gemaakt met duurzame materialen. Ook is niet duidelijk of het eigen productieproces duurzamer is dan dat van andere denim fabrikanten.

De modeketen zegt dat alle collecties duurzame materialen bevatten, maar de vraag blijft hoe duurzaam deze materialen zijn. Het bedrijf geeft zelf aan dat 14 procent van de gebruikte materialen duurzaam is, maar hoeveel van deze materialen zijn echt gemaakt met oog voor het milieu? In 2010 is H&M begonnen met het uitbrengen van duurzaamheidsrapporten waarin het informatie geeft over het gebruik van duurzame stoffen. Volgens het bedrijf werd in 1993 voor het eerst gebruik gemaakt van biologisch katoen, maar in 2010 was pas 7,5 procent van al het gebruikte katoen biologisch. Twee jaar later lag dit percentage op 7,8 procent, waarbij het ‘beter katoen’ keurmerk van het Better Cotton Initiative (BCI) slechts van toepassing was op 3,6 procent van het katoen.

H&M haalt niet alle duurzame doelen

Dit jaar heeft H&M toegezegd dat het in 2020 in alle collecties 100 procent duurzaam katoen zal gebruiken. Een nobel doel, maar uit berekeningen van FashionUnited blijkt dat de keten dit doel waarschijnlijk niet zal halen. Van 2013 tot 2014 groeide het gebruik van duurzaam katoen met 5,4 procent tot een totaal aandeel van 21,1 procent van het totale katoengebruik. Als dit groeipercentage stabiel blijft, zal in 2020 71,6 procent van al het katoen duurzaam zijn en zal dit percentage verder groeien tot 100 procent in 2023. In het Textile Exchange Organic Cotton verslag uit 2014 was H&M het tweede bedrijf op de lijst met bedrijven die het meeste biologische katoen gebruiken. Toch heeft het bedrijf nog een lange weg te gaan voor het zich mag aansluiten bij de 100% club: een groep van zestien merken, waaronder Patagonia en Vaude, die slechts gecertificeerd biologisch katoen gebruiken.

H&M wordt ook niet genoemd in het Textile Exchange overzicht van Organic Share waarin tien katoenproducenten voorkomen, waaronder Kuyichi, Nudie Jean en Eileen Fisher. H&M promoot zichzelf dan wel als één van de grootste spelers op het gebied van biologisch katoen, maar er is duidelijk nog veel ruimte voor verbetering. H&M probeert daarom ook het gebruik van andere materialen zoals bijvoorbeeld wol te verbeteren. Het Zweedse bedrijf wil het gebruik van gecertificeerd wol opvoeren, zodat in 2017 100 procent van de gebruikte wol gecertificeerd is. In lijn met dit streven is H&M een samenwerking aangegaan met The Textile Exchange, Control Union, Humane Society International (HSI) en diverse bedrijven die zich richten op wol die voldoet aan the Responsible Wool Standard(RWS) voor dierenwelzijn.

De precieze cijfers omtrent duurzame wol heeft H&M niet bekend gemaakt, maar het bedrijf laat wel weten dat het samen met andere bedrijven strijdt voor wol die voldoet aan de RWS en waarvan de herkomst in 2017 volledig te traceren is. Geen gemakkelijke taak, in een undercover film van dierenrechtenorganisatie Peta werd duidelijk dat op verschillende boerderijen die onderdeel zijn van het Ovis 21 netwerk dieren worden mishandeld, hoewel dit netwerk één van de drijvende organisaties achter de RWS is. Bovendien heeft Peta ook aangetoond dat in de wolindustrie in Australië en de Verenigde Staten dierenmishandeling regelmatig voorkomt.

H&M benadrukt dat de RWS het “beïnvloeden en verbeteren van dierenwelzijn” tot doel heeft en dat het de import van Australische wol niet zal stopzetten. Het bedrijf heeft de zorgen rondom de “onacceptabele behandeling” van schapen geuit in een brief aan de Australische regering en de Australische minister van agricultuur. Tegen de wol-leveranciers zelf heeft H&M geen actie ondernomen. Toch moet niet worden vergeten dat een bedrijf alleen niet veel kan bereiken, en dat samenwerkingen met initiatieven zoals de HSI nodig zijn om een positieve verandering op gang te brengen.

Na het bestuderen van cijfers en feiten van de duurzame aanpak van H&M is duidelijk geworden dat het bedrijf zich groener en milieuvriendelijker presenteert dan het eigenlijk is. Door middel van marketing projecten zoals Close the Loop draagt het bedrijf wel bij aan groeiende bewustwording, maar moedigt H&M klanten ook aan om kleding te blijven kopen. Aan de andere kant heeft het bedrijf doelen gesteld die zijn gerelateerd aan algemene duurzaamheid en een ethische werkwijze, waarmee het zich onderscheidt van andere fast fashion concurrenten. Maar uiteindelijk bewijst het stellen van een doel niets tot de resultaten ervan bekend worden.

Dit is de vierde aflevering van een nieuwe serie die gebaseerd is op FashionUnited’s Unique Business Intelligence Top 100 Index. In de volgende aflevering: Marks & Spencer.

Tekst: Vivian Hendriksz voor Fashionunited.uk Vertaling en bewerking: May-Anne Oltmans