Isabella West, topvrouw bij Hirestreet: "Ik denk dat duurzame bedrijven veel te vaak te duur zijn voor consumenten"

Verhuur heeft langzaam maar zeker zijn weg gevonden naar de mode-industrie, en heeft de afgelopen jaren een aanzienlijke groei van de vraag gezien naarmate consumenten leunen naar duurzamere alternatieven voor het kopen van nieuwe producten.

Hirestreet, opgericht in mei 2018, was een van de eerste verhuurplatforms in het Verenigd Koninkrijk, gelanceerd door Isabella West uit Newcastle Upon Tyne. Het idee ontstond uit persoonlijke besparingen en bloeide op in de kelder van haar ouders, waaruit het nu nationaal bekende bedrijf werd gevormd.

Sindsdien heeft de 26-jarige studente economie uit Oxford het begin van een verhuurimperium opgebouwd. In 2021 alleen al introduceerde West grote merken bij Hirestreet, waaronder Marks and Spencer, nam ze deel aan COP26's New York Times Hub en lanceerde ze Zoa, een white-label techbedrijf.

FashionUnited sprak met de topvrouw over wat Hirestreet is, haar ervaring in de branche en wat we kunnen verwachten van de snelgroeiende huurmarkt.

Hoe ging het opzetten van een bedrijf in Newcastle?

”Ik heb altijd geweten dat Hirestreet een online concept zou worden. Ik denk altijd veel dat ik geluk heb gehad dat ik in Newcastle was, en daar zijn veel redenen voor. Een daarvan, die ik toen nog niet wist, is dat de ontwikkelaarsmarkt geweldig is, wat hielp toen Hirestreet veranderde in een techbedrijf.”

”De gemeenschap in Newcastle is ook ontzettend ondersteunend. Iedereen kent elkaar, dus daar heb ik in het begin echt van geprofiteerd. Vooral voor de lancering, waar de eerste bestellingen die ik zag van vrienden van vrienden of mensen van mijn oude school waren. Het was bijna alsof mensen iemand uit de buurt wilden steunen. Dat is nu natuurlijk niet meer het geval, maar ik denk dat het me in het begin echt een duwtje in de rug heeft gegeven. Ik denk dat als ik in Londen was begonnen, ik me eenzamer zou hebben gevoeld, een beetje meer afgesloten.”

Waar kwam het idee voor Hirestreet vandaan?

”Uiteindelijk wilde ik een duurzaam en betaalbaar alternatief bieden voor fast fashion. Vier jaar geleden, toen ik erover nadacht om een bedrijf te starten, las ik over de opkomst van verhuur in de Verenigde Staten en Australië. Wat me in die markten opviel, was dat je daar meer verhuur op een meer premium niveau zag. Ik begon marktonderzoek te doen in het Verenigd Koninkrijk en in het Verenigd Koninkrijk houden we gewoon van fast fashion. Ik wilde de verspilling die met fast fashion werd geassocieerd verminderen en uitzoeken of het mogelijk en duurzaam was om een bedrijf op te bouwen rond verhuur dat op een toegankelijker niveau lag.”

”Onze gemiddelde huurprijs is bewust dertig pond, omdat onze klanten ons vertelden dat dit de prijs was die een jurk op Asos zou moeten kosten om hem één keer te dragen. We wilden dat mensen een alternatief hadden voor dat soort gedrag. Ik denk dat duurzame bedrijven veel te vaak te duur zijn voor consumenten en dat ze mensen zelfs kunnen afschrikken. Ik wilde dat probleem echt oplossen door een oplossing voor de massamarkt te bieden die beter vergelijkbaar is met de prijzen van fast fashion.”

Wat zijn de uitdagingen die je bent tegengekomen bij het opzetten van dit verhuurbedrijfsmodel?

”We hebben veel geleerd, uiteraard, want we zijn gestart op een moment dat er slechts één verhuurbedrijf actief was en die waren meer gericht op celebrity- en gelegenheidskleding. Hirestreet was heel nieuw op de markt en onze bedrijfsvoering was heel anders. Ik moest veel leren over welke voorraad zou werken, welke merken mensen wilden, welke artikelen duurzaam waren, de maatprofielen - er waren zo veel dingen die je in het begin moest testen.”

”Als je nu naar de markt kijkt, kunnen startende verhuurbedrijven naar Hirestreet kijken en zien hoe wij het bedrijf hebben vormgegeven. Er is een beetje meer een blauwdruk als je nu op de markt komt, en toen wij op de markt kwamen was er zelfs niets op ons prijspunt in de wereld.”

Wat zijn de milieuvoordelen van verhuur in de industrie?

”Het belangrijkste van verhuur is dat het de levensduur van een artikel verlengt. Als we bijvoorbeeld de standaard polyester jurk nemen die iemand koopt voor de feestdagen, dan komt er gemiddeld 24 kilogram koolstof vrij in de atmosfeer tijdens de levenscyclus van het artikel. 90 procent daarvan komt vrij tijdens het fabricageproces, niet tijdens het dagelijkse gebruik. Als mensen het kopen om het maar één keer te dragen, wordt al die emissie verspild, terwijl verhuur in feite meerdere mensen de kans geeft één kledingstuk te dragen. Het verdeelt de geproduceerde koolstof over elke persoon die de jurk draagt en vermindert de koolstofvoetafdruk die met dat item samenhangt.”

”Het gaat erom hoe vaak iemand een item gaat dragen, en daarom zeggen we niet dat we alles moeten huren wat je gaat dragen. Er is een bepaalde use case voor verhuur, of dat nu gelegenheidskleding of skikleding is: alles van wanneer je in een winkel staat en je niet overtuigd bent dat je iets keer op keer zou dragen.”

Wat is de belangrijkste categorie voor Hirestreet?

”Bruiloften zijn de grootste conversiefactor. Veel mensen beginnen voor het eerst met huren vanwege bruiloften. Het is onze meest bezochte categorie. Afhankelijk van de tijd van het jaar passen we onze categorieën aan. We moeten de vinger aan de pols houden met wat mensen doen en waar ze naartoe gaan, dan stellen we categorieën samen om daarbinnen te verhuren.”

Wie is de klant van Hirestreet?

”We zien over het algemeen meer vraag vanuit Londen en Manchester, vanwege de populatie van mensen. Onze belangrijkste klant is een 28-jarige werkende vrouw, met veel evenementen, vaak aan het begin van het trouwseizoen. Zij wil bewust zijn van haar consumptie, maar ook van haar inkomsten en uitgaven waarmee zij in haar levensonderhoud kan voorzien. Uiteindelijk probeert ze financieel duurzaam en milieubewust te zijn.”

”Als we onze klanten vragen wat ze zouden hebben gedaan als ze niet bij ons hadden gehuurd, zeggen ze dat ze in paniek bij Zara zouden hebben gekocht - dat soort mensen vormt onze kernmarkt. Wij moeten ze onderscheppen op het moment voordat ze besluiten een outfit voor één gelegenheid te kopen.”

Zijn klanten dan echt van plan om prioriteit te geven aan het duurzame deel van het bedrijf?

”Om eerlijk te zijn, als je kijkt naar wat voor klantenonderzoek dan ook, is de belangrijkste drijfveer voor klantgedrag bijna altijd de prijs. Prijs en duurzaamheid zijn een belangrijke mix en dat is iets wat wij leveren wat niemand anders doet. De belangrijkste drijfveer is de prijsfactor, en duurzaamheid is iets waarnaar ze op zoek zijn, dus het is een extra conversievoordeel.”

Denk je dat het dan de verantwoordelijkheid van de merken is om hun klanten voor te lichten over hun impact op het milieu?

”Dat is het voor 100 procent. Er kan zoveel worden gedaan op het gebied van educatie en er heeft zeker een verschuiving plaatsgevonden na de coronapandemie. Sinds de zomer zagen we in ons consumentenonderzoek steeds meer mensen die zeiden dat ze zich schuldig voelden over hun aankoop of dat ze zich beter voelden door te huren. We zien een verschuiving in de houding van klanten, maar tegelijkertijd is er nog zoveel te doen op educatief niveau.”

”Toen we onze samenwerking met Marks and Spencer lanceerden, was het interessant om te zien hoeveel mensen nog nooit van huren hadden gehoord. Het is een sector die bijna vijf jaar bestaat in het Verenigd Koninkrijk en die enorm is gegroeid, maar als je het vergelijkt met de omvang van de retail is er nog zo veel te doen. Met de Marks and Spencer release bereikten we een deel van de bevolking dat nog nooit over verhuur had nagedacht.”

De samenwerking met Marks and Spencer is een grote prestatie.

”Absoluut. Zij zijn de op één na grootste retailer in het Verenigd Koninkrijk en hun stap in de verhuur zal zeker een signaal zijn voor anderen om serieus naar de markt te kijken.”

Hoe selecteer je de merken waarmee je samenwerkt?

We werken zowel met Hirestreet, ons eigen B2C-platform, als met Zoa, ons technologieplatform dat merken helpt om hun eigen verhuurservice op te zetten. Veel mensen komen naar ons toe met interesse in verhuur en in het eerste gesprek vragen we hen wat hun doelen zijn; of het nu gaat om te kijken hoe gewild hun kleding is voor de markt of het testen van de winstgevendheid van het verhuren van hun rendement.”

”Soms willen ze gewoon wat vroege toegang krijgen en begrijpen hoe hun items presteren. Een Hirestreet voorstel werkt hier het beste. Maar als ze, laten we zeggen, een bedrijf zijn dat al heeft besloten dat verhuur voor hen gaat werken, dan presenteren we de Zoa-technologie en zoeken we uit hoe we hen van daaruit kunnen ondersteunen. We hebben altijd verschillende manieren waarop we met u kunnen samenwerken.”

”Veel merken willen al weten wat verhuur is en hoe het in hun toekomst kan passen, dus gaan we om de tafel zitten en kijken we wat het beste voor hen is: ofwel Hirestreet, ofwel hun eigen white-label service die we kunnen leveren, ofwel een tech-only oplossing, wat veel start-ups doen.”

Is dit de reden dat jullie het technologieplatform Zoa hebben gelanceerd?

”Ja. Vroeger werkten we alleen met merken om hun voorraad op Hirestreet te zetten, maar tijdens de pandemie kwam er een kantelpunt: merken vroegen ons, theoretisch, wat als ze dit met hun eigen merk wilden doen. We realiseerden ons dat dit de weg is die de markt opgaat. Net als in de tweedehandsmarkt zouden ze eerst via platforms van derden gaan rondkijken en het daarna zelf doen.”

”We besloten de markt voor te zijn en lanceerden als eerste in het Verenigd Koninkrijk een white-label-verhuurformule.”

Wat zijn verdere uitbreidingsplannen voor beide snelgroeiende bedrijven?

”Ik kan nog niet te veel zeggen, maar we hebben een goede spreiding van merken die binnenkort bij ons zullen instappen en begin 2022 hun eigen white-label verhuur zullen doen. Ik denk dat dit jaar het kantelpunt zal zijn voor de verhuurmarkt in het Verenigd Koninkrijk en dat we een grote golf van merken zullen zien die hun eigen verhuurservice gaan lanceren. Voor ons is dat onze huidige focus.”

Je hebt onlangs deelgenomen aan COP26. Hoe was die ervaring?

”Het was fantastisch! Het was absoluut een wow-factor-moment en ik was zo trots op het team voor alles wat ze tot aan de lancering hebben gedaan. We denken al zo lang na over de impact die mode heeft en we verkondigen deze boodschap dag in dag uit. Het was echt een mooie manier om het allemaal samen te brengen. Soms voelt het als een zware strijd en lijkt het alsof je de enige bent die zich inzet, maar dan ga je naar COP en is iedereen er om dezelfde boodschap te verkondigen. Het werkt vreemd genoeg geruststellend.”

Tot slot, hoe is het geweest om een jonge vrouwelijke ondernemer in de mode-industrie te zijn?

”Toen ik als consultant in de sector werkte, was de favoriete statistiek van het bedrijf waar ik werkte dat ze meer mensen aannamen die Eton hadden verlaten dan er vrouwen in het bedrijf waren. Het was zo door mannen gedomineerd. Toen ik mijn eigen bedrijf begon, wilde ik dat vrouwelijk ondernemerschap echt gevierd wordt. Het is triest dat het zo zeldzaam is, maar ik denk dat het belangrijk is dat ik nog meer hou van wat ik doe.”

”Iets wat ik waardeer is dat zo veel van mijn goede vrienden een bedrijf zijn begonnen sinds ik Hirestreet heb gelanceerd, en ik hoop dat een deel van het vertrouwen om die sprong te wagen is gedreven door het feit dat ze het mij zagen doen en ze wisten dat zij het ook konden.”

”Er zijn natuurlijk nog steeds uitdagingen. Bij de fondsenwerving bijvoorbeeld kun je aan de cijfers zien hoeveel door vrouwen geleide start-ups in A-rondes ophalen. Ik werd ook gevraagd om een mannelijke medeoprichter te vinden. Er zijn nog steeds gebieden die achterlopen, maar ik denk dat het verandert omdat mensen willen dat het verandert. Er zijn er gewoon die het moeilijk vinden om te vieren dat een vrouwelijke ondernemer een miljoenenbedrijf leidt. Het is gewoon iets dat we moeten bewijzen en veranderen naarmate er meer van ons zijn die het doen.”

Dit artikel is eerder verschenen op FashionUnited.UK, vervolgens vertaald en bewerkt naar het Nederlands door Ilona Fonteijn.