Jeroen Adriaans (Undiemeister): 'Als je slaagt in Duitsland, heb je een springplank naar de rest van Europa'

Undiemeister werd in 2019 opgericht door Rik Vegter en Jeroen Adriaans. Sindsdien groeide het bedrijf uit van een merk met één boxershort tot een D2C-speler in premium essentials. Na de recente uitbreiding naar Duitsland werkt Undiemeister aan verdere internationale groei. FashionUnited ging het gesprek aan met medeoprichter Jeroen Adriaans over de ontwikkeling van het merk, de strategie en de ambities voor de toekomst.

1. Kunnen jullie kort schetsen hoe Undiemeister zich sinds de oprichting in 2019 heeft ontwikkeld? Welke belangrijke mijlpalen hebben daarbij een rol gespeeld?

We zijn in 2019 gestart met één model boxershort in vier verschillende kleuren en daarnaast twee T-shirts (met V-hals en rond) in twee kleuren (wit en zwart). We maakten een vliegende start, waardoor we snel door de eerste voorraad gingen en direct twaalf tot veertien weken geen producten konden uitleveren.

In de jaren erna zijn we verder gaan uitbreiden binnen ons segment naar trunks, slips, loose fit boxershorts, diepe V-hals T-shirts, regular fit T- shirts, polo’s, zwembroeken, sokken, sneakersokken, footies en sinds kort ook de sportlijn. Daarnaast hebben we eind 2025 een speciale dameslijn gelanceerd. We zijn en blijven een ondermodemerk. Inmiddels hebben we miljoenen boxershorts verkocht.

Undiemeister heeft lange tijd zich volledig gefocust op Nederland, maar sinds half 2025 zijn we ook de Duitse markt gaan betreden. De omzet die we hier realiseren, is inmiddels 20 procent van het totaal. Gelet op het feit dat we aan ongeveer veertig landen leveren, is dat een mijlpaal waar we trots op zijn.

2. Waar staat Undiemeister vandaag de dag voor als merk, en hoe willen jullie je onderscheiden binnen de markt voor ondermode en basics?

Undiemeister staat voor onverwoestbaar, zijdezacht en duurzaamheid. We streven naar een combinatie van hoge kwaliteit en duurzaamheid. Daartoe hebben we een unieke blend ontwikkeld, genaamd Mellowood, dat bestaat uit TENCEL™, biologisch katoen en elastaan.Dat is een gepatenteerde stof die comfort en een zo lang mogelijke levensduur combineert.

De kwaliteit ervan werd onlangs bevestigd door Stiftung Warentest. Deze Duitse organisatie, vergelijkbaar met de Nederlandse Consumentenbond, beoordeelde de boxershorts met een 1,1. Dat is een uitmuntende score, als je weet dat een 1,0 het hoogst haalbare is en een 5,5 een dikke onvoldoende.

3. Jullie zijn actief in meerdere landen. Waarom hebben jullie ervoor gekozen om juist nu op Duitsland te focussen?

Duitsland is een grote e-commerce markt, waar veel potentie is om een significant aandeel te veroveren met de focus op kwaliteit, lange levensduur en maximale duurzaamheid. We zien Duitsland als goede test voor verdere expansie. De consumenten zijn kritisch en onderzoeken alles wat er wordt geroepen. Ze willen bewijsvoering zien. Maar als het vertrouwen er eenmaal is, zijn de klanten heel loyaal. Als je slaagt in Duitsland is het een springplank naar andere delen van Europa, zoals Frankrijk en Scandinavië.

4. Wat hebben jullie sinds de start in Duitsland geleerd over die markt en consument? Zijn er inzichten die jullie hebben verrast?

Ik heb in het verleden vaker een toetreding gedaan tot de Duitse markt, dus we waren goed voorbereid. Onze ervaringen daar waren eerder een bevestiging van wat we al wisten. Je moet geduldig zijn, de Duitse consument gaat minder snel tot aankoop over dan de Nederlandse en stelt veel en diepgaande vragen. Je moet alles kunnen onderbouwen. Maar dat is goed en terecht, en houdt ons alleen maar scherp.

5. Hoe is jullie bedrijfsmodel georganiseerd?

We zijn in de kern een D2C-merk dat premium essentials aanbiedt. Onze doelgroep bestaat vooral uit mensen met een bovenmodaal inkomen, in de leeftijdscategorie tussen 25 en 40 jaar oud. Door via onze webwinkel te verkopen, houden we grip op klantrelatie, merkbeleving, prijsstelling, marges, etcetera. We ontwikkelen onze producten zelf en laten die zo dicht mogelijk bij huis produceren, waardoor we controle houden over kwaliteit en goede arbeidsomstandigheden. In ons geval is dat in de eerste fase in Oostenrijk. Daar komt ook TENCEL™ vandaan: de wereldwijd geregistreerde merknaam van Lenzing voor textielvezels die uit houtpulp als grondstof worden geproduceerd. Het garen wordt vervolgens verwerkt tot kledingstuk in Turkije, een van de belangrijkste Europese productielanden met veel expertise.

Distributie vindt plaats vanuit ons distributiecentrum in Eindhoven. Vanuit daar bedienen we voorlopig ook onze Duitse klanten. In Duitsland zelf werken we wel samen met specifieke bezorgdiensten. Om het aantal vervoersbewegingen zo laag mogelijk te houden, zetten we in op bundels, multipacks van drie of zes boxershorts. De uitbreiding naar Duitsland laat zien dat we ons bedrijfsmodel makkelijk en snel internationaal kunnen uitrollen.

6. Welke rol spelen fysieke verkooppunten binnen jullie strategie, naast de focus op e-commerce?

We zien fysieke winkels als een extra marketingkanaal, een belangrijke aanvulling op onze online strategie. Ons bereik wordt daardoor groter, maar ook de zichtbaarheid is een mooie bijvangst. Dat zien we aan de samenwerking die we recent zijn gestart met herenmodeketen Coef. Daardoor liggen we op zeven plekken verspreid in het land in de winkelstraat. Het geeft consumenten, en dan vooral de first buyers, de kans het product te ervaren en te voelen. We kiezen heel bewust voor partners die qua positionering en doelgroep bij ons passen. Op die manier blijft de merkbeleving consistent en versterken online en offline elkaar.

7. Wat zijn op dit moment de belangrijkste uitdagingen voor Undiemeister als bedrijf?

Je blijven onderscheiden in duurzaamheid en kwaliteit en opvallen binnen een grote markt met veel concurrentie. In het verlengde daarvan: je vooral niet mengen in de strijd tussen de prijsvechters. Want als je met duurzame materialen werkt, de productie zo dicht mogelijk bij huis plaats moet vinden en je in wil staan voor eerlijke arbeidsomstandigheden, hangt daar een prijskaartje aan. Zo eerlijk moeten we zijn. Daarnaast is het de uitdaging om zichtbaar te blijven, zowel online als offline, zeker met de komst van AI. Iedereen om je heen roept: ik heb de code gekraakt, maar uiteindelijk weet nog niemand hoe het werkt. De perfecte marketingmix, daar blijven we naar op zoek.

8. Waar willen jullie als merk over drie tot vijf jaar staan, zowel in Nederland als daarbuiten?

Wij zouden ons merk graag verder in Europa willen positioneren. Het zou mooi zijn als wij naast Duitsland de komende jaren nog in minimaal twee of drie landen succesvol worden.

Dit interview is schriftelijk afgenomen.