John Lewis betreedt Europese markt met shop-in-shops in de Bijenkorf
bezig met laden...
Business |INTERVIEW
John Lewis brengt selectie van lifestylemerk naar de Bijenkorf
“We hebben een aantal essentiële producten geselecteerd waarvan wij geloven dat dit het beste van ons merk is, en daarmee hebben we een wholesale collectie van 2.000 items samengesteld,” legt Katie Jordan uit aan FashionUnited. “Daarna hebben onze groothandelpartners in nauwe samenwerking ons geholpen om een assortiment van onze beste home & lifestyle producten samen te stellen, om de capsule shop-in-shops van John Lewis samen te stellen.”
De shop-in-shop in de Amsterdamse Bijenkorf heeft een winkeloppervlakte van 45 vierkante meter en biedt vooral trendgevoelige producten uit het John Lewis-assortiment, zoals dekbedovertrekken van Egyptisch katoen, handdoeken, badjassen, kussens en de premium interieurproducten van de ‘Croft Collection’. Om ervoor te zorgen dat het assortiment de Nederlandse consument aanspreekt, evenals de internationale shopper, heeft het inkoopteam van John Lewis nauw samengewerkt met het team ven de Bijenkorf. “De inkopers hier hebben ons enorm geholpen met het toe te spitsen voor deze markt,” vertelt Jordan, toevoegend dat ze in de toekomst nauw zullen blijven samenwerken om het assortiment te blijven ontwikkelen en verfijnen. “We vertrouwen hun expertise als merkexperts van John Lewis.”
Benjamin Terzibasiyan, hoofd inkoop wonen bij de Bijenkorf, legt uit dat het warenhuis zich richt op het creëren van een assortiment dat hun klanten echt aanspreekt. Tevens heeft de Bijenkorf met John Lewis een extra ervaring toegevoegd aan de winkel. “We wilden echt een ‘life set’ creëren, dat een gevoel van kalmte en relaxatie naar de winkel zou brengen, maar dat ook goed gecoördineerd en goed samengesteld is. We hebben nauw samengewerkt met John Lewis om dit doel te bereiken.” Om ervoor te zorgen dat de producten goed op elkaar aansluiten, heeft John Lewis er ook op gefocust om de shop-in-shops er ‘nieuw en vol inspiratie’ uit te laten zien, zodat de Nederlandse klanten worden aangemoedigd om het merk te komen bekijken en te ontdekken.
John Lewis koos voor samenwerking de Bijenkorf dankzij ‘juiste synergie’
Hoewel de eerste drie shop-in-shops nog maar net open zijn, ‘vliegen de producten van John Lewis de winkel uit’, volgens Jordan. De planken in de winkel in Rotterdam zijn bijna leeg. Het snelle succes doet vermoeden dat de samenwerking tussen John Lewis en de Bijenkorf een ’retail match in heaven’ is, maar wat maakt deze twee partners tot zo’n goed team? “In onze zoektocht naar partners buiten het Verenigd Koninkrijk waren we vooral op zoek naar een gelijke service experience die onze consument in John Lewis ook verwacht,” legt Jordan uit.
“Onze klanten in het Verenigd Koninkrijk hebben hoge verwachting van de manier waarop ze in onze vestigingen winkelen, daarom wilden we een partner dat zich in een gelijke omgeving bevind op het Europese vasteland. We wilden het merk lanceren in een omgeving waar klanten de kwaliteit van ons merk en de herkomst, waarde en de manier waarop producten producteerd worden begrijpen. Dat verwijst naar bepaalde retailers.” De samenwerking tussen John Lewis en de Bijenkorf volgt op de succesvolle samenwerkingsverbanden met Shinsegae in Zuid-Korea, Robinson in Singapore en SM Retail op de Filippijnen. Volgens Jordan vloeit dat voort uit een samenwerking met het zusje van het Britse warenhuis: Waitroze.
“We hebben ons product in Zuid-Korea getest en het ging ongelooflijk goed. We gingen heel snel van 2 naar 4 shop-in-shops, en toen naar 7. We zijn een van de best verkopende merken geworden, en dat moedigde ons aan om andere essentiële markten uit te proberen.” Het lag voor de hand om de focus te houden op naburige markten, daarom opende John Lewis vorig jaar ook shop-in-shops in Singapore en op de Filippijnen. “Maar we wisten altijd al dat het leuk zou zijn om ook dichter bij huis te gaan werken,” aldus Jordan. Hoewel de Bijenkorf de eerste groothandelspartner van het Britse warenhuis is in Europa, is het high street warenhuis erop gebrand om haar aanwezigheid in het buitenland te blijven uitbreiden, met de juiste ondersteuning natuurlijk.
”John Lewis vindt ‘gat in de markt’ met lifestyle en interieurartikelen”
“Het gaat er niet om dat we een verlanglijstje met landen hebben waar we ons graag zouden vestigen. Die hebben we natuurlijk wel, maar het belangrijkste voor ons is dat er bij het selecteren van een partner een synergie is tussen de retailer en onszelf,” licht Jordan toe. Hoewel de shop-in-shops een gelimiteerd assortiment van het volledige aanbod in het Verenigd Koninkrijk, gelooft ze dat het samenwerken met de juiste partner de sleutel tot succes is. “De samenwerking moet met een retailer zijn die gefocust is, die het product kent en het product buiten de Britse markt kan verkopen.”
Hoewel John Lewis pas een paar jaar bezig is met het internationale expansieplan, gelooft Jordan dat het aanbod van hun lifestyle producten een van de sterkste collecties buiten het Britse retailformat is. “Er is weinig concurrentie in het middensegment en de premium markt op interieurgebied. Je hebt goedkope merken en premium merken, maar op het gebied van betaalbare luxe is er weinig, en dat is hetgene wat wij doen: een mix van core products en trends. Als je je huis aan het opknappen bent, bieden wij je gordijnen, tapijten, alles. Ik denk dat het vrij uniek is en dat wij een gat in de markt hebben gevonden.”
Maar Jordan voegt snel toe dat dat niet betekent dat John Lewis zichzelf niet zal limiteren in het bieden van lifestyle- en interieurassortiment buiten het Verenigd Koninkrijk. “Met het starten van nieuwe markten kunnen partners ons informeren over de invulling voor verschillende landen. Dat is het mooie van ons grote assortiment; we kunnen ons assortiment aanpassen waar nodig.” In de Bijenkorf heeft John Lewis bijvoorbeeld een speciale selectie van de dekbedovertrekken van Egyptisch katoen toegevoegd, iets wat de Bijenkorf voorheen niet aanbood. Op die manier kon John Lewis een extra waarde aan de winkel toevoegen. “We zoeken naar een synergie waarbij we als merk iets kunnen bieden wat de retailer niet voor zichzelf heeft gecreëerd of via andere merken kan bieden. Het is niet onze intentie om nieuwe markten op te zoeken en te concurreren met andere eigen merken van de warenhuizen.”
John Lewis zoekt naar mogelijkheden in het Midden-Oosten na uitbreiding in Nederland
Na de uitbreiding in Nederland denkt John Lewis al na over de volgende overzeese uitstap: Dubai. “We gaan samenwerken met warenhuis Robinsons in het Midden-Oosten, in een veel grote format,” vertelt Jordan. “Het is een veel grotere ruimte waar we een groter assortiment kunnen bieden. Het is hier (in Amsterdam, red.) een beetje moeilijk om meubels in 45 vierkante meter te proppen -hoewel we dat wel hebben gedaan- en in Dubai zullen we voor het eerst meubels, matrassen en een paar nursery products aanbieden.” Ze merkt op dat Robinsons erop gebrand is om een gat in de markt te vullen met meubels en slaapartikelen voor kinderen, daarom hebben ze besloten om hun ‘Little Home Collection’ naar het Midden-Oosten te brengen.
Hoewel Jordan niet onbekend is in het samenstellen van een wholesale productassortiment van John Lewis per markt, heeft ze ontdekt dat ieder land eigen maten hanteert voor bedden en dekbedovertrekken. “Natuurlijk is er een Europese maat, maar daarnaast hebben ze verschillende maten voor lakens. In het Verenigd Koninkrijk hebben we van die typische dekbedovertrekken met een knoopssluiting, maar in Nederland hebben ze een soort ‘flap’ die je instopt aan de onderzijde. Dus nu maken we speciale producten en maten die aansluiten op de Nederlandse markt. We zullen per markt op maat gemaakte producten creëren.” Ze prijst de flexibiliteit van het warenhuis, dat productie op verschillende schalen biedt, evenals verschillende productiemogelijkheden. “We zouden graag wereldwijd uitbreiden en we hebben er geen enkele limiet aan verbonden. Het gaat immers om het uitbreiden van ons product op nieuwe markten. Hoe meer markten we betreden, hoe beter; daardoor kunnen we ons tot productspecialisten ontwikkelen.”
Hoewel het succes van John Lewis overzees een groot succes is dankzij verschillende samenwerkingen, is het Britse warenhuis niet van plan om het retailconcept uit te rollen in het buitenland. “Dat is geen onderdeel van onze ambitie. We hebben 5 winkelopeningen in het Verenigd Koninkrijk in de pijplijn voor de komende 2 jaar. Hoewel we al 46 winkels hebben zijn er nog steeds gebieden in het Verenigd Koninkrijk, vooral in het noorden, waar we nog niet aanwezig zijn. En dat is ons doel - we zijn een Britse retailer. Wat we hier doen in de Bijenkorf gaat over ons eigen merk, niet over ons als retailer. We hebben veel moeite gestoken in de productie, inkoop en verkoop van ons merk en nu hebben we een outlet buiten onze eigen retail outlet. Dat is heel spannend voor ons.”
Tekst: Vivian Hendriksz voor Fashionunited.uk. Vertaling en bewerking: Anne Buis
Beeld: John Lewis shop-in-shop in Amsterdam, Den Haag en Rotterdam