JoyBuy's terugkeer naar Europa: Hoe JD.com de strijd aangaat met AliExpress en Shein

De Chinese gigant JD.com herlanceert zijn marketplace JoyBuy in Frankrijk en start ook in de Benelux en Duitsland met de 'beta-fase'. Joybuy heeft de ambitie om de concurrentie aan te gaan met AliExpress, Temu en Shein. Na een eerdere mislukking in 2015 keert de groep terug met een meer gestructureerd aanbod. De verzadigde en veeleisende Europese markt vergeeft echter geen logistieke onnauwkeurigheden of een vage positionering.

Met dit offensief probeert JD.com ongetwijfeld de vertraging van de Chinese consumptie en de handelsspanningen met de Verenigde Staten te compenseren. Het bedrijf zoekt in Europa een nieuwe groeimotor.

Waarom mislukte de eerste lancering?

Verschillende factoren verklaren de terugtrekking van JoyBuy tijdens zijn eerste Europese poging.

1. Een te algemeen en weinig onderscheidend aanbod

Bij de eerste lancering mikte JoyBuy op een ‘alles-in-één’-model, van high-tech tot boodschappen en textiel. In Europa stuit dit model echter op sterke lokale concurrentie en zeer verschillende serviceverwachtingen. FashionNetwork merkt op dat het huidige aanbod “van boodschappen tot doe-het-zelf-artikelen loopt, kleding is voorlopig nog discreet aanwezig in dit algemene aanbod”.

2. Logistiek en klantervaring niet in lijn met Europese standaarden

JD.com staat in China bekend om zijn geïntegreerde en ultrasnelle logistiek. De vertaling van dit model naar de internationale markt brengt echter hoge kosten met zich mee voor magazijnen, retouren, belastingen en compliance. Zonder een onberispelijke klantervaring – levertijden, service, traceerbaarheid – is klantenbinding moeilijk.

3. Onduidelijke prijs- en merkpositionering in textiel

Textiel is een zeer competitief segment in Frankrijk, gedomineerd door low-cost (Shein, Temu) of premium. JoyBuy heeft hierin nog geen duidelijke strategie bepaald. FashionNetwork merkt op dat ‘het aanbod van kleding en schoenen voorlopig bescheiden is’. Dit is een zwakte in een sector waar mode een belangrijke motor is voor publiek en marge.

4. Beperkte naamsbekendheid en vertrouwen

Franse consumenten hechten veel waarde aan vertrouwen en stabiliteit. Een lancering in 2015, gevolgd door een terugtrekking in 2021, kan een beeld van instabiliteit oproepen. JD.com zal dit nu moeten rechtzetten.

Kortom, de eerste poging slaagde er niet in om product, logistiek en klantervaring af te stemmen op de Europese standaarden. Ook wist het mode niet als onderscheidende factor te positioneren.

Wat is het potentieel voor marktaandeel in Frankrijk?

De Franse e-commercemarkt zal volgens Fevad (Franse federatie voor e-commerce, red.) in 2025 een omzet van meer dan 160 miljard euro bereiken. De markt wordt gedomineerd door Amazon, Cdiscount, Fnac-Darty en Zalando. Om te overleven moet een nieuwkomer zich richten op een specifieke niche in plaats van op volume.

Breed algemeen segment, met een modecomponent

JoyBuy positioneert zich als een ‘full-category online retail brand’ voor Europa, meldt Ecommerce News. Als het platform een breed assortiment, concurrerende prijzen en betrouwbare logistiek weet te combineren, kan het binnen drie tot vijf jaar een marktaandeel van twee tot vijf procent in Frankrijk bereiken. Dit is een voorzichtige maar geloofwaardige schatting, gezien de benodigde investeringen.

Specialisatie in mode en premium beauty

JoyBuy kan zich onderscheiden in premium beauty en mode. Het Franse aanbod omvat merken als Rituals, La Roche-Posay, Lancôme en Hermès. Deze hybride positionering – niet ultra-low-cost, maar ook geen pure luxe – kan het platform in staat stellen om 5 tot 10 procent van de online mode- en beautymarkt te veroveren, mits de strategie perfect wordt uitgevoerd.

Logistiek en betrouwbaarheid als belangrijkste hefbomen

Vanuit zijn DNA als ‘supply-chain-based technology and service provider’ kan JD.com Europa bieden wat het het beste beheerst: snelle levering, verticale integratie en transparante goederenstromen. Als de belofte van een 24- tot 48-uurs service wordt waargemaakt, verwerft JoyBuy een aanzienlijk concurrentievoordeel.

Op welk modesegment richt JoyBuy zich?

Het huidige modeaanbod is nog beperkt en bestaat uit merken als Tommy Hilfiger, J.Zao (een eigen merk van JD.com) en enkele Chinese producten zoals Dong Fang Yuan. Het sportsegment daarentegen toont artikelen van Nike, Adidas, New Balance, Puma en K-Swiss, tegen prijzen die vergelijkbaar zijn met de reguliere detailhandel. Tot slot omvat de beautyafdeling prestigieuze merken als Hermès, Lancôme en Shiseido.

JoyBuy probeert dus geen nieuwe Shein te worden, maar positioneert zich als een hybride marketplace: sport, mode en premium beauty, ondersteund door efficiënte logistiek en concurrerende, maar geen bodemprijzen. Het segment van basics en ondergoed via J.Zao kan als proeftuin dienen voor deze herpositionering.

Wie is de Chinese groep achter JoyBuy?

JoyBuy is een onderdeel van JD.com, een van de grootste e-commerce- en technologiebedrijven in China. De groep, die tot de wereldleiders in connected commerce behoort, definieert zichzelf als een ‘retail infrastructure provider’ gebaseerd op de supply chain.

JD.com probeerde eerder al voet aan de grond te krijgen in Europa met Ochama, een omnichannel-formule die in Nederland werd getest voordat deze een andere richting kreeg. De herlancering van JoyBuy in Frankrijk, Duitsland en de Benelux maakt deel uit van een internationaliseringsstrategie. Deze is bedoeld om de zwakke binnenlandse vraag in China en de Amerikaanse importheffingen te compenseren.

Met zijn magazijnen, logistieke capaciteiten en technologische kracht heeft JD.com aanzienlijke troeven in handen. Het bedrijf zal deze echter moeten aanpassen aan de Europese regelgeving en consumentengewoonten.

Wat JoyBuy moet realiseren

De komst van JoyBuy naar Europa is een belangrijke strategische zet voor JD.com, maar succes is niet gegarandeerd. De Franse e-commercemarkt is bijvoorbeeld volwassen, veeleisend en tolereert weinig onnauwkeurigheden.

Om succesvol te zijn, moet JoyBuy zijn positionering in premium mode en beauty verfijnen ten opzichte van de ultra-discount concurrentie; een onberispelijke logistiek garanderen, inclusief levertijden, retouren en service; en het productaanbod differentiëren door middel van merken en exclusiviteit.

Als aan deze voorwaarden wordt voldaan, kan JoyBuy enkele procentpunten marktaandeel in Frankrijk veroveren, en mogelijk meer in het mode- en beautysegment. JD.com heeft de financiële en technologische middelen om dit te bereiken. In Europa is het echter vaak de markcultuur, en niet de technologie, die het verschil maakt.

Over JD.com

JD.com, opgericht in 1998 door Richard Liu Qiangdong, is een van de Chinese giganten in e-commerce en geïntegreerde logistiek. Het wordt vaak omschreven als de ‘Chinese Amazon’. Het bedrijf, met hoofdkantoor in Peking, steunt op een eigen technologische en logistieke infrastructuur. Hiermee beheerst het de volledige toeleveringsketen, van bestelling tot levering.

De activiteiten omvatten een breed spectrum – marketplace, high-tech, textiel, voeding, beauty, gezondheid, logistiek en cloud – en zijn gestructureerd rond verschillende entiteiten: JD Logistics, JD Health, JD Property en JD Industrials. De groep is genoteerd aan de beurs van Hongkong en de Nasdaq (onder het symbool JD) en heeft honderden miljoenen actieve gebruikers in China.

JoyBuy is een van de belangrijkste internationale projecten. Het is een dochteronderneming die speciaal voor Europa is ontwikkeld om het model van JD.com buiten de Chinese markt uit te breiden.

Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.