Kantar-rapport: AI, retailmedia en ‘treatonomics’ zullen de mode in 2026 ingrijpend veranderen

Nu 2026 nadert, gaat de modewereld een nieuwe strategische cyclus in. Het rapport Kantar Marketing Trends 2026 schetst de belangrijkste kenmerken daarvan: de opkomst van AI-agenten, de structurele transformatie van de detailhandel, een revolutie in creativiteit, culturele fragmentatie en de opkomst van microgemeenschappen. Deze krachten zorgen voor een ingrijpende verandering in de manier waarop merken ontstaan, hun verhaal vertellen en, nog belangrijker, hun aantrekkingskracht vergroten.

De modesector wordt al ontwricht door een vertraging in de groothandel, de verzadiging van betaalde digitale advertenties en de explosieve groei van social commerce. Voor deze sector zijn deze trends niet alleen signalen, ze herschrijven de regels van het concurrentievermogen.

Conversational AI wordt stijladviseur

De eerste verstoring is onmiskenbaar. AI-assistenten worden geïntegreerd in het aankoopproces. Volgens Kantar vertrouwt 24 procent van de AI-gebruikers al op een assistent voor hun productkeuzes. Deze delegatie van aankopen zal de sector sneller veranderen dan men denkt.

De vraag is niet langer “spreekt een merk de consument aan?”, maar wordt “is een merk duidelijk genoeg om door een AI-agent te worden aanbevolen?”.

Slechte productbeschrijvingen, onnauwkeurige maattabellen of een gebrek aan transparantie worden steeds meer een handicap. Omgekeerd wordt de kwaliteit van gegevens – materiaal, snit, duurzaamheid, dynamische prijsstelling – een belangrijke factor voor algoritmische rangschikking. Dit is een cruciale kwestie voor Europese spelers, die vaak sterk zijn in storytelling, maar minder gedisciplineerd in het structureren van hun gegevens.

Algoritmische mode: wees zichtbaar of verlies zichtbaarheid

Kantar merkt op dat 74 procent van de AI-gebruikers actief op zoek is naar generatieve aanbevelingen. Dit benadrukt een nieuw fenomeen: het algoritme wordt een filter tussen het merk en zijn klant.

In de praktijk betekent dit dat als een model een merk niet ‘ziet’ – omdat het de search engines niet correct voedt – het simpelweg niet meer in de voorgestelde keuzes zal verschijnen. Merken die AI kunnen voeden met betrouwbare informatie, zullen hun zichtbaarheid zien toenemen. Voor de mode gaat het evenzeer om de nauwkeurigheid van de gegevens als om differentiatie: hoe voorkom je dat je gewoon weer een spijkerbroek, een jurk of een paar sportschoenen bent in een zee van generieke, door AI gegenereerde producten?

Een andere belangrijke verschuiving is de overgang van intuïtieve creativiteit naar gemeten creativiteit. De door Kantar geanalyseerde oplossingen kunnen nu binnen 15 minuten de effectiviteit van content voorspellen door het potentieel voor aandacht, emotie, attributie en aankoopintentie te meten. In een modesector waar het tempo van contentproductie enorm is toegenomen, vermindert deze mogelijkheid het creatieve risico drastisch.

‘Treatonomics’ en de nieuwe zichtbaarheidbelasting

Het rapport van Kantar bevestigt een trend die al merkbaar is in de detailhandel: de opkomst van ‘kleine traktaties’ als drijfveer voor emotionele aankopen. 36 procent van de consumenten zegt bereid te zijn om een kleine schuld aan te gaan om zichzelf te verwennen. In de mode komt dit fenomeen tot uiting in de opkomst van limited edition capsules, premium accessoires en kleine, toegankelijke stukken met een ‘luxe uitstraling’.

Deze ‘treatonomics’ is een reactie op de huidige economische context: aanhoudende inflatie, krappe budgetten en een groeiend verlangen naar kleine, compenserende genoegens. Voor merken is dit een groeimotor die moet worden geactiveerd. Impulsaankopen verdwijnen niet, maar verschuiven naar artikelen met een hoge emotionele waarde die onmiddellijk voldoening geven en perfect zijn afgestemd op TikTok.

Tegelijkertijd is de spectaculaire groei van Retail Media Networks (RMN's) een ander belangrijk punt. Kantar merkt op dat deze platforms 1,8 keer beter presteren dan klassieke digitale reclame. De modesector zal een van de eerste zijn die hierdoor wordt beïnvloed. Distributieplatforms zoals Zalando, La Redoute of Amazon worden volwaardige reclameomgevingen. De grens tussen distributie en media vervaagt en de uitdaging voor merken zal zijn om een evenwicht te vinden tussen onmiddellijke prestaties en een groeiende afhankelijkheid van deze nieuwe zichtbaarheidstaks.

Creators, microgemeenschappen en culturele fragmentatie

Volgens Kantar is 61 procent van de marketeers van plan om hun budget voor creators in 2026 te verhogen, maar slechts 27 procent van de content versterkt daadwerkelijk het merkimago. Deze cijfers illustreren de huidige transitie: opportunistische samenwerking is verleden tijd.

In de modewereld betekent dit dat er langdurige relaties moeten worden opgebouwd met creators die het DNA van het merk delen en dat moet worden geaccepteerd dat het verhaal niet volledig onder controle is. Investeringen verschuiven naar kleinere, maar meer betrokken communities (Discords voor sportschoenen, denimforums, vintage niches). Het rapport benadrukt dat deze microgemeenschappen een vertrouwensniveau van 40 procent genereren, wat overeenkomt met dat van een vriend – een zeldzaam cijfer in een markt die verzadigd is met berichten.

De industrie moet kiezen: nuttig, duidelijk en relevant zijn... of genegeerd worden

Alle trends komen samen op één punt: 2026 wordt geen jaar van transitie, maar een jaar van selectie.

Merken die hun data kunnen structureren, zowel met AI als met klanten kunnen communiceren en meetbare creativiteit kunnen produceren, zullen een beslissend voordeel behalen. Ze moeten ook investeren in de juiste omgevingen, zoals retailmedia, creators en microgemeenschappen, en tegelijkertijd een eenvoudige, snelle en intuïtieve ervaring bieden. De rest zal alle commerciële zichtbaarheid verliezen, vaak zonder dat ze het zelf beseffen.

De mode gaat duidelijk een cyclus in waarin de aantrekkelijkheid niet langer alleen wordt bepaald door het product, het imago of de straat, maar door de onzichtbare infrastructuur die een merk met zijn consument verbindt. In deze nieuwe vergelijking worden data, AI en ontwerpers de nieuwe pijlers van het concurrentievermogen in de mode.