Kennis en relevante connecties: hoe Asos Gen Z aantrekt

Gen Z is diverser, hoger opgeleid en veel digitaler dan welke generatie dan ook. Geboren tussen 1995 en 2010, vormen ze bijna 30 procent van de wereldbevolking. Voor online retailers als Asos vertegenwoordigt de modebewuste leeftijdsgroep van twintigjarigen al de helft van hun doelgroep. Deze zal in de toekomst de Millennials volledig inhalen.

"We moeten deze nieuwe generatie begrijpen als we als bedrijf succesvol willen zijn en in de toekomst willen groeien," zei Sandra Kampmann, directeur inzicht en analytics bij Asos, tijdens een paneldiscussie over hoe merken beter kunnen aansluiten bij de Gen Z-markt tijdens Shoptalk Europe, dat tussen 6 en 8 juni plaatsvond.

Het verleggen van de focus van Millennials naar Gen Z is iets waar de retailer de laatste paar jaar actief mee bezig is geweest. "Vroeger ging het erom de klanten te vinden, ze naar de site te brengen en ze te bedienen. Vroeger won je met zaken als bezorgopties en betaalopties die je een concurrentievoordeel zouden geven," vervolgt Kampmann in gesprek met de president van adviesbureau January Digital, Sarah Engel. "Nu is het duidelijk dat niets van dat alles meer werkt. Het gaat echt om de emotionele connectie."

Waar Millenials vooral toegang hadden tot mode via tijdschriften of tv, haalt Gen Z overal inspiratie vandaan. "Of het nu gaat om het nemen van een foto van vreemden of het screenshotten van Instagram, al deze dingen komen naar voren uit zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek. En dus moet je deze verschillende toegangspunten vinden," legt Kampmann uit.

Veel van deze toegangspunten worden ingenomen door sociale media, waardoor bedrijven hun klantengroep 24/7 overal en altijd kunnen bereiken en benaderen. "Elke Gen Z-er die ik ken heeft meer volgers op social media dan ik waarschijnlijk ik in mijn hele leven mensen heb ontmoet," grapte Kampmann. "Dus dan is het al duidelijk: dit is een kanaal waarop we aanwezig moeten zijn."

De combinatie van shoppen en social media

Dit vraagt om de bijna samensmelting van een winkelervaring en een social media-ervaring," legde Kampmann uit. Door de integratie van social media-achtige functies op haar website, zoals 'Koop de look' of 'Vind je misschien ook leuk'-suggesties of de mogelijkheid voor gebruikers om inspirerende foto's te uploaden en hun verlanglijstje te delen met vrienden, verbindt Asos de twee ruimtes al succesvol met elkaar.

De retailer werkt ook samen met influencers, die dienen als een geweldig middel om in contact te komen met zijn publiek. "Wat deze generatie en social media influencers mogelijk maken, is dat we rolmodellen vinden die echt bij ons passen - dus alle vormen en maten, het maakt niet uit hoe je eruitziet. Het internet en sociale media maken die connectie echt mogelijk," zei Kampmann. Volgens haar gebruikt Gen Z influencers niet alleen voor inspiratie, maar ook om te zien wat hen goed staat en om zich goed te voelen over zichzelf en wat ze kopen.

"We staan op het punt om een nano influencer netwerk te lanceren, specifiek in de VS," kondigde Kampmann aan. "Het is echt spannend, hiermee kunnen we onze klanten nog beter bereiken. Er zijn al mensen die trouw zijn aan Asos - ze hebben een paar duizend volgers - en zij creëren die connectie tussen ons en de consumenten."

Opkomende social media platforms zoals TikTok kunnen niet worden genegeerd bij pogingen om Gen Z met succes aan te trekken, omdat ze unieke manieren bieden om met de community van een merk in contact te komen. Voor Black Friday 2021 creëerde Asos de '#AsosAlterEgo'-campagne, waarbij gebruikers werden uitgedaagd hun beste en engste transformaties tijdens Halloween te laten zien, om hun lijn van gezichts- en lichaamsproducten te promoten. De retailer maakte gebruik van verschillende advertentieformaten en oplossingen die TikTok te bieden heeft, zoals een aangepast 'Branded Effect' dat TikTokkers konden gebruiken om extra op te vallen.

Door te werken met professionele creatievelingen en engagement aan te wakkeren, slaagde Asos erin een stijging van 219 procent te realiseren in relevante engagements, evenals een stijging van 7,8 procent in merkbekendheid, aldus TikTok for Business. "Er was een enorme hype waardoor mensen deel uit konden maken van de ervaring, wat echt een groot succes is", concludeerde Kampmann.

De directeur van inzicht en analytics van Asos zag nog een kans om Gen Z aan te trekken die het hele merkimago zou kunnen veranderen. Volgens Kampmann begint deze groep al heel vroeg met het creëren van hun eigen levenspad en zijn ze op zoek naar onze educatieve bronnen, veel meer dan wat als traditioneel zou worden beschouwd. "Ik denk dat bedrijven hier gebruik van kunnen maken en hun platforms kunnen gebruiken voor educatie en het delen van hun kennis, hun onderzoek en wat ze leren. Ze zullen zeker een groot deel van deze generatie aanspreken, diegenen die op zoek zijn naar informatie en educatie", legde ze uit.

Dit artikel is eerder verschenen op FashionUnited.UK. Vertaling en bewerking van het Engels naar het Nederlands: Eugenia Melissen Ferrer.