Kindermode in de kijker: in gesprek met Mini Rodini, Little Indians, Koter & Co en Eluun

Hoe gaat het met de baby- en kindermodebranche? Hoewel we een onvoorspelbare periode achter de rug hebben, zijn er een heleboel positieve ontwikkelingen binnen deze branche te zien. Zo slagen sommige kindermodemerken erin om internationaal te groeien door vast te houden aan een eigen koers, opende een nieuwe kidsconceptstore zijn deuren middenin de coronatijd en begint duurzaam produceren steeds meer de norm te worden. Hoog tijd voor een update: FashionUnited ging in gesprek met Mini Rodini, Little Indians, Koter & Co en Eluun over hun strategie, merkwaarden en bestaansrecht.

De kracht van storytelling

Originaliteit ligt aan de basis van het duurzame Zweedse kindermodemerk Mini Rodini. Creatief directeur Cassandra Rhodin richtte het merk in 2006 op met diversiteit als belangrijke waarde. Veel van de kleding is uniseks. “Cassandra tekent zelf de prints, ontwerpt de collecties, bedenkt het storytelling-concept erachter, schiet de meeste foto’s en heeft het hele Mini Rodini-universum gecreëerd”, vertelt Catherina Barnard, PR Manager bij Mini Rodini, schriftelijk aan FashionUnited. Op dit moment wordt Mini Rodini verkocht bij 350 retailers wereldwijd, de brandstores van het merk in Stockholm en Londen en de [internationale] webshop. “We werken met retailers die ons merk begrijpen en waarde kunnen toevoegen aan ons merk – en het is geweldig als ze sterk zijn in e-commerce. Onze retailers geven om verantwoord geproduceerde kleding en houden echt van ons merk.”

Naast vier fashioncollecties brengt Mini Rodini elk jaar ongeveer twee kleine upcycling-collecties uit, een charity-collectie en gemiddeld één ‘co-lab-collectie’, in samenwerking met een ander bedrijf, zoals sneakermerk Veja. “We werken alleen met partners die onze standaard van verantwoord produceren kunnen waarmaken”, aldus Barnard over deze strategie. “Zoals ook bij de samenwerking met Sea Shepherd, een internationale, non-profit organisatie voor het behoud van de zee, die Cassandra graag wilde steunen. Nog een voorbeeld: als kind droeg zij Adidas-schoenen van Stan Smith, dus toen Adidas Original haar benaderde voor een samenwerking, vond ze dit idee geweldig en zeiden we ja.” Barnard noemt deze strategie een geweldige manier om nieuwe klanten te ontmoeten en sterke collecties en verhalen te creëren. “We zorgen daarbij dat we controle hebben over het creatieve proces, aangezien dit in ons DNA zit.”

Focus op duurzame productie

Met een grote internationale fanbase om op voort te bouwen, ziet Mini Rodini de toekomst rooskleurig in. “Waar we ook gaan, we merken dat onze kleding en waarden zeer aantrekkelijk zijn voor moderne, bewuste ouders over de hele wereld. Dus het is gewoon een kwestie van doorgaan met wat we doen en de bekendheid van ons merk vergroten”, besluit Barnard. Dat de focus op een duurzame productie een gouden formule is, blijkt ook uit het succesverhaal van het Nederlandse merk Little Indians. Oprichter Vanessa Erasmus behoorde zelf tot de doelgroep toen ze het merk in 2014 startte, vertelt ze telefonisch aan FashionUnited: “Ik volg mijn eigen smaak en ga op zoek naar de zachtste stoffen, zoals biologisch katoen. Waar duurzame mode destijds nog een geitenwollensokkenimago had, is dat nu wel anders. Met Little Indians wil ik laten zien dat je verantwoord kunt produceren zonder concessies te doen op design.”

Zoals veel ondernemers is Erasmus vanuit huis begonnen. Het merk maakte een vliegende start: binnen een maand had Little Indians 75 winkels en kwamen er aanvragen uit Amerika. “Na een tijdje stabiliseerde de groei. Ik heb ook heel lang gewacht om met agenten te werken, want ik wilde eerst onze processen goed op orde hebben. Verkopen is één ding, maar er komt veel meer bij kijken. Liever gestaag groeien dan te snel.” Inmiddels is Little Indians actief in 25 landen. Erasmus werkt met agenten in België, Spanje, Italië en met ingang van komend seizoen ook in Duitsland. Daarnaast is ze in gesprek met een agent in Taiwan.

Van mode naar lifestyle

Opmerkelijk is dat Little Indians in de coronatijd het aanbod flink heeft verbreed en steeds meer het lifestylemerk wordt dat Erasmus vanaf het begin voor ogen had. Naast de fashioncollecties – dat zijn er twee per jaar, rond een bepaald thema – lanceert het merk tussendoor verschillende drops met bijpassende producten. Denk aan accessoires zoals waterschoenen en zonnebrillen in de zomer, een newborn-collectie en de back to school-collectie met rugzakken. “Als gevolg daarvan liggen we op uiteenlopende plekken, van kinderboetieks tot tassenwinkelketens en weidewinkels. Vaak ga ik nog ouderwets bij klanten langs om te vragen wat wel en niet werkt en dat neem ik mee in de collectie. Een hoogtepunt is dat we afgelopen maart een eerste eigen winkel hebben geopend in Westfield Mall of The Netherlands in Leidschendam, waar we echt onze merkidentiteit tonen. Dat ik hier nu sta, had ik aan het begin van de coronacrisis nooit gedacht!”

Het liefst zou Erasmus zien dat je de hele kinderkamer kunt inrichten met items van Little Indians. Dat kindermode en interieur steeds meer versmelten zie je ook terug in het succes van conceptstores. Bij Eluun, een kidsconceptstore in de binnenstad van Zwolle, vind je naast kleding ook andere producten voor kinderen in de leeftijd van nul tot vier jaar: van verzorging tot slapen, spelen en interieur. Eigenaren Karel en Daniëlle Huisman startten in 2019 met een webshop. Het idee om er een fysieke winkel bij te openen ontstond vrij spontaan. “We moesten snel reageren toen er een prachtig pand vrijkwam, een kans die we niet konden laten liggen”, aldus de ondernemers, die geen achtergrond in deze branche hebben. “We doen alles op gevoel”, vervolgt hij. “Daniëlle is goed in combineren, zo hebben we de winkel ingericht met merken waarvan de stijl ons zelf aanspreekt en die qua kleurstelling goed bij elkaar passen.”

Kwaliteit om te koesteren

Het resultaat is een afgewogen collectie: geen felle kleuren, drukke prints of grote teksten, wel de zachte aardetinten die nu zo in mode zijn. “Dicht bij de natuur, dat past bij onze visie: we selecteren de merken op hun duurzame aanpak. Sommige merken produceren bewust in Nederland of Europa om de milieubelasting door transport te beperken. Maar duurzaamheid gaat ook over goede werkomstandigheden voor mens en milieu.” De ondernemers merken dat hun eigen generatie van dertig plus, een belangrijke doelgroep van Eluun, het belangrijk vindt om zijn ecologische voetafdruk te verkleinen en die waarden door te geven aan hun kinderen. “Van klanten horen we vaak terug dat ze minder kopen dan vroeger en liever wat meer geld besteden aan kwalitatief mooie stukken waar je lang mee doet. Kleding die een tweede leven krijgt binnen het gezin – veel items uit onze collectie zijn uniseks – via vrienden of Vinted.”

Door te kiezen voor de leeftijdsgroep van nul tot vier jaar is Eluun een specialistische winkel met een breed aanbod. “Dat maakt ons uniek in Zwolle”, denken Karel en Daniëlle Huisman. De ondernemers zijn naar eigen zeggen fan van Nederlandse merken zoals Donsje Amsterdam en Nixnut. Merken met wie zij, door het persoonlijke contact met de eigenaren, een langdurige samenwerking hopen op te bouwen. Hoewel de ondernemers middenin de coronacrisis zijn gestart – de winkel opende afgelopen oktober– zien ze nu al veel terugkerende klanten.

Miniwarenhuis van het ouderwetse soort

In Amsterdam-Zuid is Koter & Co al ruim twintig jaar een begrip. De kinderwinkel, die naast kleding ook onder meer wiegjes, kinderwagens en verzorgingsproducten verkoopt, bedient mensen uit de hele stad. Mede-eigenaar Anja Rosier is verantwoordelijk voor de inkoop. “We zoeken echt de bijzondere items”, vertelt ze telefonisch aan FashionUnited. “Zelfs een simpel T-shirt heeft bij ons altijd een leuk zakje, print of borduursel. Onze klanten houden niet van grote merknamen. De kleding moet smaakvol zijn, kwalitatief hoogwaardig, praktisch en niet schreeuwend duur.” Door de jaren heen passeerden verschillende merken de revue. Sommige merken, zoals Claesen’s voert Koter & Co al zolang de winkel bestaat. Bij nieuwe merken let Rosier erop dat ze duurzaam produceren. “Daar is vraag naar, dus ik adviseer merken altijd dat ze dit goed moeten uitdragen, onder andere met duidelijke productinformatie op het label.”

Aan adverteren doet Koter & Co niet, klanten vinden hun weg naar de winkel via mond-tot-mondreclame, de website of omdat ze er toevallig voorbij lopen. Veel klanten shoppen er niet voor hun eigen kinderen, maar zoeken bijvoorbeeld een kraamcadeau. Rosier omschrijft de winkel als een soort miniwarenhuis. Koter & Co voert in totaal zo’n zestig merken, waarvan tien à twaalf kledingmerken, die samen toch een mooie eenheid vormen. “Mensen moeten hebberig worden als ze hier binnenstappen. Negen van de tien klanten loopt met iets de deur uit. Mijn collega’s en ik geven goede informatie over de producten en helpen klanten graag om iets te vinden. Als er kindjes mee zijn helpen we met aankleden en doen we suggesties. En als iemand een kinderwagen bij ons koopt, zetten we die in elkaar en ook nog bij de klant in de auto. Ja, we zijn eigenlijk nog beetje ouderwets”, besluit ze. “Maar dat kunnen onze klanten wel waarderen.”