Kirsten Jassies over nieuw boek Tiktologie: Wat maakt keigoede (video) content?

Retailers in mode voelen dat een social presence steeds belangrijker wordt. Op dit moment gebeurt het vooral op TikTok, waar mensen over de hele wereld video’s maken en kijken. Wat moet je weten als ondernemer? Social media expert Kirsten Jassies bracht vorige week haar vierde boek 'TikTologie' uit. FashionUnited kreeg de primeur en leerde van haar hoe je als ondernemer het beste kunt halen uit korte video’s op TikTok én het veranderende Instagram.

Waar begon de populariteit van korte video’s?

"Video als format is niet nieuw. YouTube (2006) en Vine (2013) draaiden ook al om korte filmpjes. Dat korte video nu zo populair is, komt omdat we inmiddels allemaal een mobiele telefoon hebben en snelle verbindingen om continu te kunnen kijken en uploaden. Dat mensen TikTok massaal gingen gebruiken komt door het algoritme en door Corona. Mensen zaten thuis en hadden tijd om video’s te kijken. Succesvolle creators hebben laten zien hoeveel creatieve dingen je kunt doen met 15 seconden video—meer dan alleen lip-syncen en dansjes. Korte video’s zijn al heel pakkend, maar TikTok gooide er ook nog een aantrekkelijke contentlaag overheen: audio. Dat miste andere kanalen toen nog. Toen Instagram het format overnam met Reels gingen bedrijven het ook serieus nemen."

Er is veel discussie over algoritmes. Hoe werkt die van TikTok en waarom is het zo’n succes?

"Jongeren in Amerika gebruiken TikTok 24 uur per maand tegenover 11 uur Instagram. Dat komt onder anderen door het verslavende algoritme dat steeds nieuwe filmpjes aanbiedt—en je vindt ze allemaal leuk. Mensen waren van Instagram gewend controle te hebben over wat je ziet, namelijk de content van mensen die je volgt. Op TikTok is watchtime bepalend: hoe lang je naar filmpjes op je tijdlijn kijkt en of je ze uitkijkt. Kijkt mevrouw graag naar hondjes, dan geeft TikTok haar alle content van de hele wereld over hondjes. Mensen die je bewust volgt stoppen ze er af en toe wel tussen, maar uiteindelijk bepaalt kunstmatige intelligentie wat jij te zien krijgt. Mensen vinden dat moeilijk, maar onderzoek wijst uit dat ze het ook leuk (of verslavend) vinden: ze blijven langer in de app."

Instagram is aan het veranderen: wat heeft dit te maken met TikTok?

"Instagram verloor veel jonge kijkers aan TikTok, dus hebben ze tijdig het format gejat. Als gebruiker kun je nu ook daar niet meer zelf bepalen wat je ziet. Creators zoals Kim Kardashian hebben hun ongenoegen hierover al uitgesproken en Instagram’s Adam Mosseri heeft besloten het daarom rustiger aan te doen, maar uiteindelijk hoort het bij de tijd."

Wat voor effect heeft dat op bedrijfsaccounts op Instagram?

"Voorheen had je een steady bereik van je posts, dat fluctueert nu enorm. Stel je bent retailer van een bohemiens kledingmerk. Heel bohemien-Nederland—ook zij die jou niet volgen—ziet dan ineens jouw post voorbijkomen. Enerzijds is dit een kans om nieuwe doelgroepen te bereiken, anderzijds is er een drop in je trouwe bereik, en die nieuwe bohemienvrouwen zien jou misschien maar één keer."

Is één zo’n blik van een nieuwe kijker op jouw post als merk waardevol?

"SEO-wise werkt dit format in het voordeel van de kijker die bijvoorbeeld die bohemienjurk wil kopen, ongeacht het merk. Maar het gevaar van deze verandering voor retailers is dat je de band met trouwe volgers verliest en bij random mensen terecht komt. Hopelijk slaan ze dat even op—dan ontstaat er meer interactie, maar als je alleen kijkt zie je het erna misschien nooit meer. In de statistieken van bedrijven zie ik dat veel mensen komen kijken, ook liken, maar er is geen interactie. Instagram wordt zo meer een kijk- dan een doeplatform. Op bedrijven wordt minder gereageerd. Voor creators is dat anders. Achteroverleunen en ‘entertain me maar’ is de houding."

Hoe kan de retailer hier het best op reageren?

"Zoek een niche op. Qua modeproduct en doelgroep—je moet nog specifieker worden. Ik werk veel met de Modefabriek en het valt me wel eens op dat de omschrijvingen breed zijn. ‘Iedereen tussen de 20 en 50’ gaat niet op. Je moet specifiek verhalen vertellen aan die stadsvrouw van 30 die geen kind heeft en van minimalisme houdt. Het werkt ook visueel. Als jij stadsbeelden plaatst, is de eerste muzikale suggestie een liedje met ‘city’ erin. TikTok is daar nog verder in dan Instagram. De platforms analyseren het beeld automatisch, en als je de stijl dan ook tekstueel beschrijft in je copy, krijgt het een extra push. Zorg dus dat beeld en woord op alle manieren aansluiten bij elkaar, en bij je merk. Frequentie telt ook: als jij heel vaak minimalistische posts upload, zal je eerder bij die doelgroep eindigen. Een laatste tip is lokaal-regionaal specificeren. Als jij #Rotterdam gebruikt of de locatie tagt, zorgt het algoritme dat jouw content rondom Rotterdam terecht komt en niet in India. Hoe beter je al deze dingen doet, hoe beter jouw content verspreid wordt. Anders eindigt het all over the place en ben je aan het schieten met hagel."

Loont het om TikTok links te laten liggen en voor Instagram te kiezen?

"Je hoort veel merken en retailers die foto’s willen blijven posten. Zij zeggen: mijn volgers zijn 50-plus worden alleen maar zenuwachtig van die filmpjes, maar uiteindelijk moeten ook die mensen mee. Ik denk dat alle merken moet experimenteren met filmpjes, anders zal je organische bereik langzaam achteruitgaan."

"De nu succesvolle Gucci’s en de Chanel’s deden het tot 3-4 jaar terug niet goed op social, omdat ze alleen maar high-end content wilden plaatsen die er mooi uit zag. Social media gaan meer dan ooit over sociaal zijn en laagdrempelige content maken voor mensen die het begrijpen of herkennen. Luxemerken hebben nu door dat content voor jonge doelgroepen speels en prikkelend moet zijn, op de TikTok manier, bijvoorbeeld een jonge meid op een skateboard die gekke dingen doet."

Zullen volgers minder belangrijk worden als bedrijf?

"Het is niet meer: ik heb veel volgers, dus ik heb veel bereik. Op TikTok heb je mensen met 5K volgers een filmpjes die meer dan 100K views halen. Andersom missen veel van je vaste volgers je berichten door het algoritme. Je volgers zijn de mensen die je al kennen en op de een of andere manier voor jou gekozen hebben, dus veel bedrijven hebben hier last van. Stories op Instagram zijn een manier om hen toch te bereiken. Stories worden niet gepusht aan nieuwe doorgroepen en het voelt bijna als één-op-één interactie. Ik vind het iets heel moois, maar ik vraag me af of het blijft."

"Je posts heel persoonlijk maken helpt ook om waardevolle volgers dichtbij te houden. Denk als modemerk niet aan je Instagram als modecatalogus, maar als modecommunity. Kies je gezichten, laat stylisten aan het woord, maak het menselijk. Niet alleen fotootjes van je producten maken, maar een entertainend verhaal vertellen. Als je zo’n post in je story zet, bied je je volgers echt waarde."

Moeten we stopen met foto’s maken?

"Ik vertel fotografen altijd: je moet filmpjes maken met je foto’s. Plak er 15 aan elkaar met leuke overgangen en een muziekje. TikTok edit ze zelfs voor je, precies op de beat. Je hoeft niet te stoppen met foto’s als dat echt je core business is, maar een Reel geeft wel extra beleving. Dat voel je meer dan dat je een reeks foto’s kijkt. Met carousels op Instagram kun je dus beter stoppen."

"Als je toch product wil laten zien, zoek dan een gouden formule om mensen mee te laten doen in je filmpjes. Tijdschriften stellen bijvoorbeeld AB-vragen in hun stories. Dat vinden mensen leuk."

Wat maakt een filmpje op TikTok en het nieuwe Instagram goed?

"Als je doelgroep er herkenning in vindt, het prachtig vindt of er heel hard om moet lachen, gaat je content hopelijk viral. Vooral met humor en herkenning zit je goed. De traditie in de modewereld is dat het allemaal maar mooi en gelikt is, maar als je net even die vetrol showt en er een grapje over maakt, is dat echt. Dat is keigoede content. "

Tiktologie, Kirsten Jassies (2022), ISBN: 9789463141390, prijs: 20,00 euro.

Dit artikel is geschreven door Anna Roos van Wijngaarden.