Klassieke merken, nieuwe iconen: PVH zet bij Tommy Hilfiger en Calvin Klein in op de kracht van popcultuur

Bij het Amerikaanse modeconcern PVH Corporation zijn de strategische prioriteiten duidelijk. De groep zet vol in op de versterking van haar twee traditionele merken, Tommy Hilfiger en Calvin Klein. Samenwerkingen met prominente persoonlijkheden uit de muziek- en cultuursector spelen hierbij een sleutelrol. Recent zijn daar prestigieuze partnerschappen in de professionele sport bijgekomen, die inmiddels zelf deel uitmaakt van de wereldwijde entertainmentindustrie.

Tijdens de presentatie van de resultaten voor het boekjaar 2025/26 formuleerde PVH-CEO Stefan Larsson een duidelijke definitie van de boodschap die het concern met zijn hoofdmerken nastreeft. “Het moet honderd procent iconisch en honderd procent actueel zijn”, verklaarde hij woensdag in een conference call. Het concern richt zich dus op het moderniseren van traditionele waarden.

Hierachter schuilt een duidelijk doel. Binnen de huidige hervormingsstrategie ‘PVH+’ wil het concern jongere doelgroepen aanspreken die speciale voordelen bieden. “Leden van Gen Z en jonge millennials zijn bijzonder stijlbewust. Ze winkelen vaker, geven meer uit en zijn loyaler”, benadrukte Larsson, verwijzend naar interne data-analyses. PVH richt zijn marketingactiviteiten op socialemediakanalen en digitale platforms dan ook specifiek op deze consumenten.

Bij Calvin Klein stimuleren sterren als Bad Bunny, Rosalía en Jung Kook de vraag

Invloedrijke testimonials spelen hierbij een essentiële rol. Larsson wees in dit verband op de meetbare successen van de recente ondergoedcampagnes van Calvin Klein met de Puerto Ricaanse popster Bad Bunny en de Spaanse muzikante Rosalía. Deze leidden tot omzetstijgingen van twintig procent in het mannensegment en dertien procent in het vrouwensegment, aldus de CEO.

Nog succesvoller was de samenwerking met de Zuid-Koreaanse zanger Jung Kook. De omzet van producten die de K-popster recent in een campagne voor Calvin Klein presenteerde, steeg onmiddellijk met 50 procent, benadrukte Larsson.

Ook de recente Calvin Klein-campagne met actrice Dakota Johnson voor de huidige voorjaarscollectie had al effect. Het verkeer op de website van het merk steeg na de lancering in Europa met een percentage van dubbele cijfers, aldus Larsson. De verkoopcijfers hebben zich sindsdien eveneens ‘sterk’ ontwikkeld.

Het succes van de tv-serie ‘Love Story’ brengt de klassiekers van Calvin Klein opnieuw in de schijnwerpers

Het merk kreeg onlangs een extra, onverwachte impuls door de succesvolle tv-serie ‘Love Story’. Hoofdrolspeelster Sarah Pidgeon belichaamde daarin als Carolyn Bessette de klassieke stijl van Calvin Klein uit de jaren negentig. Hiermee kwamen de historische kernwaarden van het label weer onder de aandacht bij modebewuste kijkers. “Je kunt het momenteel niet over Calvin Klein hebben zonder ‘Love Story’ te noemen”, gaf Larsson toe gezien de verrassende respons. “Zoiets kun je niet plannen.”

Het concern reageerde echter snel op het succes van de serie, waardoor de zoekopdrachten naar historische Calvin Klein-producten omhoogschoten. Het merk kleedde Pidgeon voor het recente Oscar-feest. Daarnaast opende het een speciaal ontworpen pop-upstore in de New Yorkse wijk SoHo, die volgens Larsson opmerkelijke omzetten behaalde. Ook werd er een speciale sectie genaamd ‘90s Edit’ in de eigen webshop gelanceerd, die de aandacht vestigt op de klassieke modellen van het merk.

Tommy Hilfiger zet in op prominente partners uit de professionele sport

Terwijl de marketing voor Calvin Klein zich richt op modegeschiedenis en actuele sterren uit de top van de popcultuur, legt PVH bij Tommy Hilfiger de nadruk op de professionele sport. Afgelopen zomer kondigde het merk al een samenwerking aan met het nieuwe Formule 1-team Cadillac. In januari volgde een sponsorcontract met de Engelse traditionele voetbalclub FC Liverpool. Volgens Larsson leidde dit tot een verdrievoudiging van de vraag naar de gepresenteerde producten in Europa.

Een bijzonder geval is de recent onthulde samenwerking met American football-ster Travis Kelce. Als drievoudig Super Bowl-winnaar is de professional van de Kansas City Chiefs een sporticoon. Wereldwijde culturele relevantie kreeg hij echter pas door zijn relatie met popgigant Taylor Swift. Kelce, die in de toekomst zal fungeren als ‘wereldwijde merkambassadeur en creatieve partner’ van Tommy Hilfiger, bedient hiermee meerdere doelgroepen.

De connectie met popcultuur heeft bij het merk een lange traditie. De wereldwijde doorbraak kwam in de jaren negentig door de nauwe samenwerking met opkomende hiphopsterren. Doorslaggevend was een optreden van rapper Snoop Dogg in 1994, die een Tommy Hilfiger-outfit droeg in de populaire tv-show ‘Saturday Night Live’. Hij hielp het merk definitief de sprong te maken van de scene naar de modieuze mainstream.

Het concern blijft inzetten op dergelijke partnerschappen en toont daarbij een opmerkelijk instinct. Bad Bunny en Rosalía behoren inmiddels tot de meest invloedrijke artiesten wereldwijd. Net als Jung Kook hebben zij hun identiteit weten te behouden en spreken daardoor nog steeds diverse regionale doelgroepen aan.

Gezien de wereldwijde uitdagingen voor de mode-industrie zijn de meetbare successen van deze samenwerkingen momenteel niet voldoende om PVH grote sprongen te laten maken. Voor het lopende boekjaar 2026/27 verwacht de concernleiding opnieuw slechts een bescheiden omzetgroei.

Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.