Kledingverhuur als businessmodel: Zes lessen uit tien jaar Lena the Fashion Library

De afgelopen jaren zijn er veel kledingverhuurbedrijven gekomen en ook weer gegaan, maar Lena the Fashion Library is standvastig overeind gebleven. Dat was niet altijd makkelijk, zo geeft mede-oprichter Elisa Jansen toe. Pas na vijf jaar vonden zij het perfecte pay-as-you-borrow businessmodel. “Je moet een lange adem hebben en het echt durven testen als je kleding gaat verhuren”, zo vertelt ze in de kersverse vestiging in De Pijp in Amsterdam.

Lena the Fashion Library is in veel opzichten bijzonder. Niet alleen omdat het bedrijf nog steeds bestaat, maar ook omdat het zich richt op kleding voor elke dag in plaats van gelegenheidskleding. Er zijn dan ook veel lessen te leren voor ondernemers van het tienjarige avontuur in de kledingverhuur . “We willen dat kleding huren normaal wordt en daarvoor moeten ook de grote merken en retailers aansluiten.” In de hoop deze verandering teweeg te brengen deelt Elisa Jansen dan ook graag haar kennis tijdens een interview.

Lena les 1: Het juiste betaalmodel

“We waren vrij vroeg met het concept van kleding lenen, dus het was pionieren, nog steeds wel”, zo vertelt Jansen. Het bedrijf begon met een abonnement met een vaste maandprijs. Bij elk abonnement hoorde een aantal punten (bijvoorbeeld 19,95 per maand in ruil voor 100 punten). De klant mocht dan elke maand maximaal 100 punten aan kleding thuis hebben. “Wij dachten dat [een abonnement, red.] zal wel goed werken en we gaan het gewoon proberen.” In het begin was dat ook zo. Veel abonnees sloten zich aan, maar door de eerste opzeggingen kwam de noodzaak voor onderzoek. De grootste reden voor een opzegging was: ‘Ik vind het zo’n leuk concept, maar ik heb gewoon te weinig tijd om langs te komen’.

Voor Lena the Fashion Library was dit het moment om het concept ook online te implementeren. “Toen hebben we een heel online systeem opgezet, maar dat bleek het probleem niet op te lossen. Er kwamen steeds nieuwe mensen bij, maar die gingen er ook weer via de spreekwoordelijke achterdeur uit. Hierdoor bleven we de hele tijd op een te laag niveau.” Jansen geeft toe dat er veel is uitgeprobeerd en het testen van nieuwe modellen terwijl je al een draaiend bedrijf bent, is niet altijd even makkelijk. “Klanten komen gemiddeld een keer per maand kleding wisselen, dus je moet zeker een half jaar testen om te weten of iets wel of niet werkt.” Zo zijn er flexabonnementen geweest, one time rentals, maar op basis van de feedback van de community is uiteindelijk het pay-as-you-borrow model opgezet.

“Bij een maandelijks abonnement voelde het als een verplichting om iets te lenen en dan klopt het gevoel dat mensen erbij hadden gewoon niet meer. Kleding lenen moet voelen als shoppen, als een aanvulling op je kledingkast waarbij je met kleding kunt experimenteren.”

Elk kledingstuk heeft nu een dagprijs van een aantal credits. Eén credit staat gelijk aan 25 eurocent. Zo is een jumpsuit van King Louie 6 credits per dag (1,50 euro). De minimale leenperiode is 14 dagen zodat het voor Lena the Fashion Library wel rendabel blijft. “Anderzijds doen we dit ook zodat mensen kunnen proeven hoe het is om voor dagelijks gebruik kleding te lenen in plaats van alleen voor speciale gelegenheden.” Er zit een minimum leenperiode aan vast, maar geen maximum. “Je mag het zo lang lenen als je wil.” Is de lener klaar met het item, dan kan deze weer ingeleverd of ingewisseld worden. “De ene keer neem je dan zes items mee, de andere keer maar één. Je betaalt voor wat je gebruikt en als je een keer niks leent, dan stopt de betaling ook meteen.” Je zit niet aan iets vast, wat wel was bij een maandelijks abonnement. Binnen de 14 dagen minimum zit ook nog flexibiliteit. “Ben je binnen 14 dagen klaar met een item, dan kun je hem inwisselen voor iets anders. Een wissel van kleding is gratis, dus je betaalt niet dubbel op een wisseldag.”

Lena les 2: Het belang van fysieke locaties, laat lenen aanvoelen als shoppen

Jansen benadrukt het belang van fysieke aanwezigheid. “We merken dat het aandeel online lenen veel kleiner is dan wat hier in de winkel gebeurt.” Rond de 90 procent van al het lenen gebeurt in de fysieke locaties in Amsterdam. “Ik denk wel dat het belangrijk is dat je online zichtbaar bent en kunt laten zien wat voor items je hebt en wat beschikbaar is”, geeft ze toe. “Je merkt dat best veel mensen online de leenorder plaatsen en het dan toch hier nog even komen passen. Ze willen het voelen en zien.”

“Online is verwachtingsmanagement rondom de producten lastiger”, vertelt Jansen. Dit gaat dan over de maatvoering van een item en ook de stoffen, maar vergeet ook niet de informatie die klanten willen over het leenproces. “Hoe wissel je iets online als iets niet goed is, wanneer start je lening, hoe zit het met verzendkosten?” Op de fysieke locatie is deze toelichting makkelijker te geven.

Dat Lena the Fashion Library op dit moment alleen in Amsterdam te vinden is, is een bewuste keuze. De komende jaren moet in elk stadsdeel van Amsterdam een locatie zitten. “Dit staat helemaal in het teken van lenen makkelijk en toegankelijk maken voor mensen.” Op dit moment is het namelijk mogelijk om op de locatie in De Jordaan een item te lenen en deze weer in te leveren in De Pijp. “Als je Lena gebruikt als onderdeel van je kast, dan is het gewoon heel handig als je dichtbij woont.” Hoe meer fysieke punten, hoe toegankelijker het dus wordt.

Als het netwerk in Amsterdam staat, is er ook een wens voor kledingbibliotheken in andere delen van Nederland. “We krijgen veel aanvragen.”

Lena les 3: Een gewild assortiment

Lena the Fashion Library begon ooit met voornamelijk vintage, maar nu is 90 procent van het assortiment nieuw en nog maar een klein deel vintage. “Door nieuwe items in te kopen kun je maatseries van een item aanbieden. We merken dat dit een veel bredere doelgroep trekt.”

Dat assortiment moet ‘gewild’ zijn zodat het ook daadwerkelijk uitgeleend wordt, maar met trends houdt het bedrijf niet bewust rekening. Wel werkt het bedrijf met merken die de route naar duurzaamheid zijn ingeslagen. Hoewel Lena streeft naar een zo duurzaam mogelijk assortiment, heeft het bedrijf ook geleerd dat als iets duurzaam geproduceerd is, het helaas niet altijd betekent dat de kwaliteit heel hoog is. “Kwaliteit is het allerbelangrijkste voor ons. De kwaliteit zorgt ervoor dat een item vaak uitgeleend kan worden.”

Het komt bijna niet voor dat een kledingstuk in de collectie wordt opgenomen, maar niet uitgeleend wordt. “Dat heeft denk ik te maken met het lenen. Het is een andere mindset. Je kunt van alles proberen wat je normaal niet zou kopen. Is het niks voor jou dan breng je het weer terug en anders verrast het je.”

Een item is minimaal drie jaar in de collectie van Lena. “We kopen nieuwe collecties, maar veel minder dan een normale winkel. De nieuwe items worden weer gecombineerd met de oude collecties.” Een item blijft bij Lena totdat deze ‘op’ is. Jansen verduidelijkt desgevraagd dat ‘op’ voor hen betekent dat een item er gewoon te gedragen uit ziet. Mocht een item beschadigd raken tijdens een leenperiode, dan probeert Lena het eerst nog te upcyclen. “Als er bijvoorbeeld een vlek op de mouw zit, proberen we eerst een item nog mouwloos te maken.”

Het feit dat Lena minder inkoopt dan een reguliere winkel, betekent ook dat de inkoop en het samenwerken met merken wat lastiger is. “Je bent een lineair en circulair systeem met elkaar aan het combineren. De inkoopprijs is namelijk gebaseerd op een redelijk snelle verkoop. Onze inkomsten zijn juist op een heel lange termijn uitgesmeerd.” In de beginjaren was het dan ook niet mogelijk om alle collecties waar het bedrijf het oog op liet vallen in te kopen. “Nu kunnen we dat gelukkig wel, maar het heeft lang geduurd voordat je die koopkracht hebt.” Jansen geeft wel aan dat sommige merken lagere minimale orderaantallen aanbieden of langere betaaltermijnen, maar dit zijn voornamelijk kleinere, duurzamere merken.

Tekst loopt verder na de afbeelding.

Lena les 4: Onderschat de liefde voor mode niet

Wie denkt aan kleding lenen, denkt wellicht meteen aan de doelgroep van bewuste consumenten. Dat deze groep kleding komt lenen is niet te ontkennen, maar Jansen merkt de laatste jaren dat ook een andere groep het ontdekt. “Voor veel mensen is de hoofdreden om te lenen nog steeds duurzaamheid, maar ook daar is een verschuiving. Bij een grote groep staat duurzaamheid op één en mode op twee. Nu komt er een groep bij waarbij mode op één staat en duurzaamheid op twee. Zij vinden het fijn dat ze iets goed doen voor de planeet, maar eigenlijk worden zij vooral heel blij van al die verschillende items die ze kunnen dragen.”

Die interesse voor mode, creativiteit en experimenteren met kleding mag dan ook niet uit het oog verloren worden. “Die interesse voor mode moet er zijn. Als iemand het vooral of enkel vanwege duurzaamheid doet, dan heb je toch vaak mensen die minder gaan kopen en één broek in de drie jaar kopen. Die hebben niet zoveel met het wisselen van items.” Wat Jansen beschrijft is ook precies een van de uitkomsten van een onderzoek van Thomas More Hogeschool. Hieruit bleek dat kledinghuurders juist meer afwisseling in hun kast ervaren en dat ze op deze manier nieuwe stijlen kunnen proberen.

“Het leensysteem maakt mode weer luchtig en laagdrempelig. Best veel mensen die bij ons komen zijn al hele bewuste kopers en dan kan het soms wat zwaar worden. Want als je dan iets koopt, hoe vaak doe je het dan aan? Terwijl het hier gewoon is: ‘Ach, ik neem het mee en anders breng ik het gewoon weer terug’. Het stukje creativiteit en experimenteren blijft behouden.”

Lena les 5: Het reinigen

Bij de inkoop van het assortiment wordt rekening gehouden met dat de items wasbaar zijn. “Dat is ook wel een groot verschil met andere kledingverhuurconcurrenten die items hebben voor speciale gelegenheden. Aan deze items zit vaak toch chemisch reinigen vast. Het zijn moeilijke items, waardoor de kosten ook meteen oplopen.”

Lena deelt de verantwoordelijkheid van het schoonmaken dan ook met de leners. Elk kledingstuk is voorzien van een eigen wasvoorschrift van Lena met instructies. “De simpele items kan de klant thuis wassen op bijvoorbeeld 30 graden of een wolwasprogramma en weer retourneren. Alle moeilijkere items hebben in het label ‘reiniging door Lena’ staan en die wassen wij zelf.” Mocht een klant niet in de gelegenheid zijn om een was te draaien, dan kunnen ze een wasbeurtje kopen bij Lena voor het item. Dit heeft dan een prijskaartje van 2,50 euro.

Lena les 6: Langetermijndenken

“Kledingverhuur is niet alleen goed voor de planeet, het is ook commercieel gezien interessant. Je moet alleen lange termijn kunnen denken. Dat blijkt toch voor veel bedrijven lastig te zijn. Want als je eerst iets heel vaak uitleent en daarna nog tegen een kleinere prijs verkoopt, dan is die optelsom natuurlijk hoger dan één snelle verkoop. Je moet er dan alleen twee of drie jaar voor uittrekken.” Ze geeft toe dat dit voor traditionele bedrijven die op verkoop geënt zijn wellicht geen makkelijke verandering is. “Ik probeer toch altijd die urgentie mee te geven, want het moet gewoon anders.”

Even snel kledingverhuur uitproberen binnen je bedrijf is er ook niet bij. “Je moet het wel echt een jaar of twee proberen wil je iets van zo’n test kunnen zeggen. Mensen moeten kunnen wennen aan nieuwe dingen. Je moet best veel zaadjes planten wil iemand een keer iets proberen. Want vaak hebben mensen over ons gelezen in de krant en dan heeft een vriendin ook iets geleend en dan met een speciale gelegenheid gaan ze zelf nadenken over kleding lenen. Maar dat kan soms jaren duren. Als je bent opgegroeid met alleen maar kleding kopen, dan heb je tijd nodig.”

De ondernemer geeft aan dat grote bedrijven een enorme impact kunnen maken als ze kleding gaan verhuren. “Kleding lenen moet normaal worden. Ik droom echt van een winkelstraat waar in ieder geval heel veel winkels een onderdeel van de collectie uitleent. Dan hebben mensen de keuze of ze iets willen kopen of lenen.”

Om kleding lenen te normaliseren zou Jansen graag ook zien dat de overheid dit soort businessmodellen ondersteunt. “Misschien met andere belastingtarieven. De regels zijn nu gemaakt voor een lineair model.” Daarbij zijn er ook veel subsidies en regelingen die zich weer focussen op het recyclen van grondstoffen. “Terwijl dat nog steeds nieuwe producten zijn die worden gemaakt.” Het circulaire systeem is echter meer dan alleen recycling, maar ook het verlengen van het leven van een product, wat onder andere door middel van lenen gedaan kan worden.