Koerswijziging bij Blutsgeschwister: CEO over merkstrategie, pre-loved en verwachtingen voor 2026

Het om zijn kleurrijke prints bekende merk Blutsgeschwister herziet zijn toekomstige strategie in aanloop naar het 25-jarig jubileum. Naast de kleurrijke kern komen er twee extra segmenten, afgestemd op de veranderende behoeften van de klant. In dit interview spreekt directeur en aandeelhouder Stephan Künz over de omzet na de pandemische boomjaren, over de handel in preloved en waarom het duurzaam georiënteerde label Blutsgeschwister toch geen twee lijnen onder één merkdak wil voeren.

Hoe ervaart een duurzaam georiënteerd merk als Blutsgeschwister momenteel de modemarkt?

Het is geen geheim dat de koopbereidheid de afgelopen twee, drie jaar niet overweldigend was. Thema's als duurzaamheid zijn daarbij soms naar de achtergrond verdwenen, maar voor ons niet. Duurzame, eerlijke en zo ecologisch mogelijke productie is voor ons een geloofspunt, het DNA van het bedrijf. En we zijn ervan overtuigd dat dit verkoopargument in de toekomst relevanter wordt, zowel voor de eindklant als voor de handelspartners.

Op het sociale netwerk Facebook zijn er fangroepen waar vrouwen regelmatig hun Blutsgeschwister-outfits delen. Welke rol speelt de vaste klantenkring?

Trouwe klanten vormen de kern van ons bedrijf. Als merk bieden we duurzame producten met een al jaren herkenbare designtaal. Dat geldt voor onze handelspartners, met wie we langdurige partnerschappen onderhouden – vaak al meer dan tien jaar – én voor het direct-to-consumer-segment via onze veertien eigen winkels en ons online kanaal.

Hoe zou u uw eindklant omschrijven?

We zitten momenteel in een strategiefase waarin we precies over zulke thema's nadenken. Tegenwoordig zijn mensen moeilijk in vier of vijf hokjes te plaatsen. Misschien sta ik 's ochtends op met een bepaald gevoel en wil ik bepaalde kleding dragen. 's Avonds ben ik misschien in een andere stemming...

Hoe zou u het merk Blutsgeschwister omschrijven?

Wij zijn een kleurrijk merk dat everyday glamour uitstraalt. Wij noemen het soulwear, waarbij de kleding een verbinding met het eigen ik vormt. Ik draag Blutsgeschwister niet om mezelf te profileren met een zichtbaar merklogo, maar omdat ik me erin heel prettig voel en straal.

U noemde dat u zich in een strategiefase bevindt. Is het een ommekeer- of zoekfase?

De pandemie was een keerpunt. Veel bedrijven moesten hun processen onder de loep nemen, niemand wist hoe het verder zou gaan. Na de pandemie kwam een tijd vol diverse uitdagingen. We hebben intensief nagedacht over ons product. Volgend jaar bestaan we 25 jaar. Wat willen we de komende jaren bieden?

En hoe gaat het aanbod eruitzien?

Naast de kleurrijke kern – die we koesteren en die blijft – merken we tegelijkertijd een toenemende vraag naar basics, om het individuele, kleurrijke item op een podium te zetten en beter te laten stralen. Handelspartners en eindklanten wensen ook items voor andere momenten in hun leven – meer sophisticated...

Is de lijn Schwister uit deze gedachten ontstaan, die voor het eerst in het voorjaar-zomer 2026 in de handel kwam?

Met de lijn Schwister wilden we een extra facet van ons merk verkennen: een premiumlijn voor vrouwen met een modern stijlbewustzijn die bewust consumeren. Uiteindelijk hebben we echter ingezien dat we geen twee merknamen willen voeren. We brengen de segmenten onder het dak van het merk Blutsgeschwister.

Hoe gaat de collectie van Blutsgeschwister er in de toekomst uitzien?

Wat verandert, is de aanscherping van onze facetten. In de toekomst denken we het merk in drie duidelijk gedefinieerde segmenten: Basic, Colorful core en Sophisticated. Colorful core blijft onze kern, die we al sterk bedienen. De segmenten Basic en vooral Sophisticated breiden we in de toekomst flink uit, om het merk breder en tegelijk preciezer te positioneren. Zo kunnen we zowel onze trouwe klant bedienen als nieuwe klanten aanspreken die een feestelijke, sophisticated look wensen.

Wat heeft u er concreet toe gebracht de merken weer samen te voegen?

We kregen de feedback dat dit onderscheid helemaal niet zo werd gezien, en zo kocht de handel ook in. We hebben geen pure klanten voor Schwister of Blutsgeschwister. Handelaren die Schwister bestelden, bestelden ook Blutsgeschwister-items en vice versa. Veel items zijn goed te combineren, waardoor het een continuüm is waaruit klanten kunnen kiezen.

Hoe gaan de zaken bij Blutsgeschwister?

We sluiten 2025 af met circa 18 miljoen euro omzet. Ondanks diverse investeringen – onder andere in ons bedrijfsbesturingssysteem, in nieuwe winkels in Stuttgart en Wolfsburg en in onze merkaanscherping – ligt ons resultaat dit jaar in de middelste zescijferige range.

Hoe kijkt u naar 2026?

Voor 2026 hebben we een groeidoelstelling. Het eerste halfjaar in de voororder sloten we af met een bijna tweecijferige plus. Er is vraag in de B2B-markt en we zijn goedgemutst dat we in 2026 ook in het najaar/winter ons groeipad kunnen voortzetten.

Is het Blutsgeschwister gelukt om ten opzichte van het pre-pandemieniveau te groeien?

Qua omzet zijn we gegroeid ten opzichte van voor de pandemie, al hadden we tijdens de pandemie een bijzondere conjunctuur. De koopkracht van onze klanten was sterk aanwezig en ons product paste toen al heel goed bij de tijd. Blutsgeschwister als betaalbare vreugde in het dagelijks leven werkte uitstekend tijdens en in de jaren na de pandemie. Maar we merkten ook dat we ons met de collectie, het product en de boodschap weer een stuk moesten heruitvinden. In het product is dat al duidelijk gelukt, in de communicatie zijn we op weg.

U heeft dit jaar niet alleen aan het merk gewerkt, maar ook het winkelnetwerk geoptimaliseerd.

De langjarige winkel in Stuttgart is verhuisd van een minder goede locatie naar een toplocatie – direct tegenover winkels als Globetrotter en Carhartt in de Tübinger Strasse. Onze outlet in Weil am Rhein hebben we gesloten en verplaatst naar het outletcenter in Wolfsburg. In Wolfsburg hebben we aanzienlijk meer traffic en de nieuwe locatie is ook beter bereikbaar dan Weil am Rhein. De winkel in Kiel hebben we gesloten. In Hamburg verhuizen we volgend jaar naar een toplocatie aan de Schanze – die de omzet van de beide vorige winkels in Kiel en Hamburg samen moet overtreffen.

Waar ligt uw hoofdmarkt?

Onze hoofdomzet komt duidelijk uit Duitsland, gevolgd door Nederland, Oostenrijk en Zwitserland. Dat zijn de belangrijkste markten. Daarnaast hebben we goede zaken in Frankrijk, waar we ook met drie showrooms aanwezig zijn. En Tsjechië, dat zijn onze kernmarkten. In totaal is Blutsgeschwister verkrijgbaar op meer dan 350 verkooppunten.

Blutsgeschwister runt al meer dan een jaar een tweedehandsactiviteit in eigen beheer, die steeds meer bijdraagt aan de omzet.

In het digitale kanaal, dus online, maken we inmiddels tussen de 5 en 8 procent van de omzet met preloved-artikelen. Dat is afhankelijk van het seizoen. We maken er geen winst op, maar het is een strategisch belangrijke en duurzame service die al kostendekkend is.

Hoe werkt het precies?

We nemen in principe alles terug wat we vanaf 2015 hebben verkocht. Dat is systeemgebonden, omdat we gegevens van oudere artikelen niet meer in het systeem hebben. Dus alles wat kwalitatief doorverkoopbaar is. Elke klant die op www.blutsgeschwister.de naar het preloved-gedeelte gaat en daar het artikel vindt dat ze wil terugsturen, ziet daar de betreffende inkoopprijs. De klant stuurt de artikelen naar ons terug en zodra de artikelen in ons magazijn aankomen, wordt direct een tegoedbon uitgegeven. Zo verlengen we de levenscyclus van onze producten en sparen we grondstoffen.

Is het tweedehandsprogramma zo gedetailleerd opgezet om te kunnen tracken hoe u de levensduur van producten verlengt?

Dat was een groot project waarin we veel tijd, energie, kracht en liefde hebben gestoken, maar het was voor ons een strategische doorontwikkeling. Idealiter willen we een item niet slechts één keer in omloop hebben, maar als doel minimaal 1,1 keer. Dat betekent dat we elk tiende item ook graag willen doorverkopen en op dit moment zijn we goed op weg daarheen.

En hoe meet u of u 1,1 keer al heeft bereikt?

Doordat we weten hoeveel items we als preloved verkopen en hoeveel items we oorspronkelijk als nieuw hebben verkocht, kunnen we dat heel goed tracken.

Het merk Blutsgeschwister behaalt al jaren de 'Leader'-status bij Fair Wear en toont daarmee een sterke inzet voor sociale verantwoordelijkheid in de toeleveringsketen. Welke mijlpalen wilt u in de toekomst bereiken?

Ook in de komende jaren blijven bestaanswaardige lonen een belangrijk speerpunt van ons duurzaamheidswerk. Ze vormen voor ons de basis van een werkelijk eerlijke en inclusieve toeleveringsketen.

Tegelijkertijd werken we continu aan meer transparantie in onze gehele waardeketen, want alleen op een duidelijk navolgbare basis kunnen we effectief en langdurig verbeteringen realiseren.

Onze productiefaciliteiten worden regelmatig gecontroleerd door onafhankelijke sociale audits. De daaruit verkregen inzichten analyseren we samen met onze partnerbedrijven en we werken concrete maatregelen uit om deze gericht en duurzaam aan te pakken. Op basis hiervan ontwikkelen we bovendien trainingen en workshops, zowel voor de medewerkers als voor het management, zodat verbeteringen langdurig effect hebben.

Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.