Kornit Digital: De veranderende relatie tussen de consument, het merk en de toeleveringsketen

Iedere ochtend voelt het steeds meer alsof we wakker worden in een compleet nieuwe wereld. Dit gold in het bijzonder voor Kornit Digital, een Israëlisch-Amerikaans textieltechnologiebedrijf dat zijn eigen wereld op zijn kop heeft gezet nu een van zijn thuislanden snel afglijdt naar een oorlogsgebied. Dat lijkt niks uit te maken, want de mentaliteit van het bedrijf was ‘business as usual’ - terwijl het tegelijkertijd rekening bleef houden met de getroffen werknemers - iets wat voelbaar was op een VIP-evenement in het Europese hoofdkantoor in Düsseldorf, waar experts uit de industrie, klanten en studenten waren uitgenodigd om te netwerken en oplossingen te bespreken om de toeleveringsketen te ontwikkelen naast de steeds evoluerende wereld.

Als technologisch bedrijf - dat zich richt op de productie en schaalvergroting van textielprintoplossingen - draaiden de paneldiscussies en presentaties tijdens het evenement natuurlijk om dergelijke onderwerpen. Dit bleek al uit de eerste lezing van de dag door hoofdspreker Zoe Scaman, de oprichter van de strategie innovatie studio Bodacious, die uitweidde over de steeds veranderende eisen, behoeften en communicatie van consumenten en merken in de verre toekomst.

Consumenten als makers

Het onderwerp van Scaman was een voorbode van wat het overkoepelende thema van elke discussie zou zijn gedurende de dag: de veranderende rol van de consument en hoe dat onvermijdelijk invloed zal hebben op de toeleveringsketen. Vanuit het perspectief van Scaman werden dergelijke verschuivingen gedefinieerd in drie fasen van user generated content (UGC) door de jaren heen. Terwijl de eerste refereerde aan de manier waarop merken voorheen het voortouw namen in de controle over communicatie en ontwerp om de besluitvorming te leiden, opent de tweede - en de fase waarin we ons al meer dan 10 jaar bevinden - de grenzen van creatie.

Merken hebben zich de afgelopen jaren sterk toegelegd op de influencer cultuur, door samen te werken met makers en een rol als curator op zich te nemen naarmate het belang van het integreren van externe percepties aan waarde won. Dit leidt op zijn beurt tot de derde fase van Scaman, waarin de toenemende dominantie van het opbouwen van gemeenschappen steeds belangrijker wordt, grotendeels ondersteund door speciale white-label platforms, zoals Discord, en zo de manier verandert waarop consumenten interactie met merken verwachten.

Volgens Scaman gaan merken in de derde fase, die nu langzaam begint in te dalen in de modewereld, steeds meer uit van het idee dat de consument zelf meewerkt en creëert, door het stimuleren van co-creatie en interactieve sociale mediaruimten die deze manieren van ontwerpen mogelijk maken. Dit heeft zich verder ontwikkeld als tegenwicht voor de meer onpersoonlijke platforms die ooit de toon aangaven - met name Facebook, waar de gebruikersaantallen beginnen te dalen in het licht van de stijgende vraag naar een "gezellig web", zoals Scaman het noemt.

Over het digitale aspect van deze fase zei Scaman het volgende: "Als het gaat om deze nieuwe fase van UGC, zelfexpressie en waar we mogelijk naar toe gaan, heb je ook de opkomst van Web3 en eigendom. Als er meer en meer dingen worden gegenereerd, moeten we een manier hebben om bij te houden wie ze in eerste instantie heeft gemaakt. Dat leidt tot het idee van wederzijdse waardecreatie. Nieuwe economieën ontstaan uit deze verschillende [virtuele] ruimtes en [klanten] willen daar deel van uitmaken. Als we mensen de mogelijkheid geven om met ons als merken te co-creëren, moeten we nadenken over de wederzijdse waardecreatie die we met hen creëren."

De rol van merken en ontwerpers

Deze gedragsverandering werkt natuurlijk direct door in modemerken die actief op zoek zijn naar jongere generaties wier waarden rond deze patronen draaien. Scaman stelt dat dit ligt in de fundamenten van merken die veranderen in hulpmiddelen die consumenten in staat stellen om inbreng te hebben, waardoor ze de controle over de creatie overdragen om een vrijere benadering van ontwerp en productie te verkennen.

Dit gevoel van gedemocratiseerde creatie is al te zien in een aantal projecten die zijn geïnitieerd door verschillende merken die gebruik maken van technologieën zoals generatieve AI, exclusieve platforms en op technologie gebaseerde loyaliteitssystemen. Sportgigant Nike loopt bijvoorbeeld voorop met dergelijke concepten. Van de lancering van zijn interactieve Nike Swoosh studio - een gesloten gemeenschap waar leden de kans krijgen om hun eigen versies van iconische Nike sneakers te ontwerpen - tot de release van zijn 'Cryptokicks' met RTFKT - een schoen die de merkloyaliteit van de drager kan bijhouden - heeft het bedrijf de mogelijkheden van gedeeld leiderschap al diepgaand verkend.

Scaman voegde hieraan toe: "We gaan samenwerkers en opkomende ecosystemen worden. Als we nadenken over hoe merken beginnen te veranderen, vooral in de modewereld, worden ze nu meer een gereedschapskist. Ze geven een niveau van controle over aan consumenten en zeggen dat je met ons kunt creëren, je geeft ons je ideeën, hier zijn de 3D-bestanden, je gaat en creëert iets en kijkt waar dat toe leidt. Dat leidt ook tot het idee van een opkomend ecosysteem. In plaats van dat het merk alles controleert, zeggen ze dat we openstaan om te zien hoe onze fans en consumenten hiermee verder gaan."

Hoewel merken nog maar net beginnen met deze vernieuwde kijk op creatie, is deze mentaliteit al wijdverbreid onder jonge ontwerpers en creatieven die hun carrière in de industrie beginnen. Een groep van deze mensen kreeg een platform tijdens het VIP-evenement en nam de dag erna deel aan een paneldiscussie nadat ze de avond ervoor een selectie van hun ontwerpen hadden getoond aan de aanwezigen. De deelnemers werden eerder dit jaar uitgeroepen tot winnaars van Kornit's 2023 Graduate Fashion Foundation en kwamen van verschillende instellingen uit het Verenigd Koninkrijk, waar ze erkenning kregen voor hun gebruik van print in hun eindexamencollecties.

De groep besprak niet alleen de algemene moeilijkheden waarmee men te maken krijgt als men een carrière in de mode wil beginnen, maar ging ook in op het groeiende verlangen om af te stappen van massaproductie. Panellid Natalie Evans zei: "We zijn het er allemaal over eens dat het ontwerpproces, de stoffen die we gebruiken en de processen die we toepassen belangrijk zijn. Iets wat ook belangrijk is als we duurzaam ontwerpen, is nadenken over de psychologie van mode. In dit geval gaat het erom te kijken naar dat verhalende aspect, waarvan ik denk dat klanten daar nu naar op zoek zijn - weg van massaproductie en op zoek naar iets dat iets meer betekenis heeft. Dit kan inhouden dat je een grafiek of ontwerp creëert dat persoonlijker is en daardoor meer een emotionele interactie met de drager heeft. Dat verhoogt dan weer de levensduur van het product."

Hoe moeten toeleveringsketens zich aanpassen?

Als er verschuivingen zijn in de vraag van consumenten en in reactie op de werking van een merk, moet er ook beweging komen in de nu nog statische toeleveringsketen, die vandaag de dag niet helemaal flexibel is in de richting van snel veranderende denkpatronen, wijdverspreide personalisering en snelle reacties.

Tijdens de derde lezing van de dag, 'Collaborating to drive change', besprak het panel de opkomst van social media-gebruikers als makers, niet alleen als consumenten. Platforms zoals TikTok hebben deze trend versterkt en bepaalde modebedrijven zoals Shein hebben snel gereageerd op deze trends in de sociale media door hun aanbod snel aan te passen aan de huidige vraag.

Deze verschuiving heeft de traditionele aanpak van het plannen van collecties, het uitvoeren van onderzoek en het beheren van toeleveringsketens op de proef gesteld. Het benadrukt de voordelen van leveranciers en fabrieken die flexibel zijn en nicheproducten kunnen produceren om aan de snelle vraag van de markt te voldoen.

Scott Walton, hoofd global business development brands bij Kornit Digital, merkte op dat, zoals al blijkt uit de expansieve groei van Shein, digitalisering van de back-end van de productie noodzakelijk is om bij te blijven. "Een deel van het probleem is dat het zo gefragmenteerd is," voegde Walton eraan toe. "Al deze productiebedrijven moeten samenkomen met technologiebedrijven om die componenten van dat ecosysteem te bouwen om dat [deel van de toeleveringsketen] samen te brengen, en de vraag gaat daarmee gepaard."

Tot slot, en om het belang van verandering en aanpassing te onderstrepen, komen de laatste opmerkingen van Scaman aan bod: "Mensen zitten daar niet langer en zijn blij dat ze gewoon kunnen consumeren wat we ze ook geven. Ze willen deel uitmaken van het proces en het gaat om participatie. Het gaat om de wisselwerking en het eigendom. Ze bouwen die kleverige economieën op waar ze deel van uit kunnen maken. Mode draait altijd al om cultuur. We maken het, we verspreiden het, we vernietigen het en we bouwen het opnieuw op. Maar cultuur verandert. En waar we nu naartoe gaan, is het idee dat we het moeten delen, we moeten het samen creëren, we moeten het openstellen. We moeten caleidoscopisch worden en we moeten mensen uitnodigen. Zij hebben het gereedschap om dit te kunnen doen. Als we dat niet doen, doen zij het toch, maar blijven wij achter."

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited.UK. Vertaling door Sylvana Lijbaart.