Launchmetrics: Premiummerken komen als beste uit de bus bij veranderende interesses van Gen Z

Generatie Z blijft het gesprek van de dag voor modemerken, die zich vaak richten op deze technisch onderlegde consument in wat een markt is geworden waarbij de concurrentie alleen maar toeneemt. Om te merken waar deze merken staan, heeft analyseplatform Launchmetrics een gedetailleerd rapport uitgebracht over welke merken het maken - en welke het breken - bij deze consumentengroep.

Om een ranglijst op te stellen voor elke modesector - luxe, premium en massamarkt - maakt Launchmetrics gebruik van een systeem dat Media Impact Value (MIV) heet en waarmee merken een monetaire waarde toekennen aan posts, interacties en artikelen om de impact te meten en bijdragers te beoordelen. Voor dit specifieke rapport heeft het platform grotendeels gegevens gebruikt die variëren tussen 1 januari 2020 en 31 december 2023, die met elkaar zijn vergeleken om verschuivingen in het sentiment vast te stellen.

Kim Kardashian's Skims bovenaan de ranglijst voor Premium merken

In dit opzicht was Premium volgens Launchmetrics de snelst groeiende categorie in MIV, met een stijging van 114 procent en de grootste groei van de drie - Luxury zag een stijging van 69 procent, Mass Market steeg met 62 procent. Zo'n aanzienlijke stijging is te danken aan de inspanningen van premiummerken om de waarden van Gen Z op een meer authentieke manier aan te pakken - door de consumentengroep erbij te betrekken.

Christopher Morency van Edition+ Partners merkte op dat Gen Z als geheel verschillende voorkeuren heeft en voegde daaraan toe: “De meest succesvolle merken spelen in op deze realiteit door hun marketinginspanningen af te stemmen op de diverse platforms en subculturele niches waar de generatie zich mee bezighoudt, in plaats van te proberen de hele generatie met één enkele boodschap aan te spreken.”

Als het op de ranglijst aankomt, kwam Skims als beste uit de bus voor de premiumcategorie voor 2023; het merk verschuift van de 12e plaats in 2020 naar de eerste plaats met een MIV van 638 miljoen dollar. Het merk van Kim Kardashian werd gevolgd door Calvin Klein, Levi's, Lululemon, Coach, Michael Kors en Tommy Hilfiger, die het jaar daarvoor allemaal op de eerste plaats stonden. Nieuwe namen in de top 20 waren Diesel, Cos en The North Face, wat resulteerde in het verlies van Alo, Lacoste en Fabletics, terwijl Birkenstock de grootste sprong maakte van de 17e plaats naar de 8e met een piek van 149 procent.

Loewe en Celine zijn luxe nieuwkomers voor Gen Z

Op het gebied van luxemerken veranderde er echter niet veel. De top 10 MIV merken voor 2020 bleven grotendeels hetzelfde, met Dior, Chanel, Gucci en Louis Vuitton die de top vier posities behielden, met MIV's tussen de 2,5 en 4,3 miljard dollar. De enige nieuwe toevoeging hier was Valentino, dat Dolce & Gabbana verving voor de 10e plaats na het verhogen van zijn MIV van 503 miljoen dollar naar 1,05 miljard dollar. Lager op de lijst is er echter meer beweging. Nieuwkomers Loewe en Celine zijn gestegen naar respectievelijk de 13e en 17e plaats, ter vervanging van Tom Ford en Alexander McQueen, die helemaal van de lijst zijn verdwenen.

Hoewel luxe misschien niet top of mind is voor Gen Z, was de stijging van 69 procent in MIV grotendeels te danken aan “grensoverschrijdende” merken zoals Celine en Loewe die zich hebben gericht op jongere shoppers. Ondanks het feit dat ze de top 20 niet haalden, werden Jacquemus en Schiaparelli ook in de schijnwerpers gezet, die beide hun MIV met respectievelijk 86 en 463 procent zagen stijgen - een verdienste van virale momenten en impactvolle contentcreatie.

Een groot deel van de beweging wordt ook toegeschreven aan de toegenomen bekendheid en invloed van stemmen van beroemdheden en influencers. Terwijl de MIV van beroemdheden vanaf 2020 steeg van 1,7 naar 7,6 miljard dollar, steeg de MIV van influencers van 5,2 naar 14,4 miljard dollar. Media Voice blijft echter de leider op dit gebied voor luxe, met een MIV van 39 miljard dollar, tegenover 32,2 miljard dollar eerder. Dit weerspiegelt soortgelijke verschuivingen bij de stemmen van premiummerken, waarbij influencers ook de grootste MIV-groei vertoonden, met een stijging van 2,1 naar 6,6 miljard dollar, terwijl de media-stem met 12,8 miljard dollar steeg ten opzichte van 9,7 miljard dollar eerder.

Shein maakt grootste sprong in MIV, maar sportmerken behouden kracht

Voor massamarktmerken was de ranglijst bijna volledig veranderd in de korte periode tussen 2020 en 2023. Terwijl Nike, Adidas en Zara de bovenste drie plaatsen behielden, maakte de Chinese fast fashion-gigant Shein een opmerkelijke sprong in MIV, van de 9e plaats met 421 miljoen dollar naar de 4e plaats met 1,42 miljard dollar, wat neerkomt op een stijging van 237 procent. Terwijl sportmerken een groot deel van de top 20 bleven domineren, met een gezamenlijke bijdrage van 7,5 miljard dollar in MIV met New Balance, Puma en Gymshark die aanwezig bleven op de lijst, bleven fast fashion merken niet ver achter. Nieuwe aanwinsten waren Prettylittlething en Asos, terwijl FashionNova en Primark hun eigen invloed bleven tonen.

Wat het stemgeluid betreft, steeg de impact van media minder dan die van influencers, die hun MIV zagen groeien van 3,7 miljard dollar naar zeven miljard dollar. Eigen media kregen daarentegen een lichte klap te verwerken en daalden van 4,2 naar 3,9 miljard dollar. Dit weerspiegelt de neiging van Gen Z om meer vertrouwen te stellen in aanbevelingen van makers, zoals benadrukt door Angela Nader, hoofd merkpartnerschappen, Verenigd Koninkrijk, bij LTK, die zei dat makers nu de eerste plaats innemen als de meest vertrouwde bron boven advertenties op sociale media en beroemdheden bij alle generaties.

Nadar vervolgt: “Het is geen verrassing dat makers de meerderheid van de winkelbeslissingen van Gen Z online en in de winkel sturen: 75 procent van Gen Z zegt online aankopen te doen op basis van aanbevelingen van makers (21 procent meer dan de algemene bevolking) en 77 procent winkelt nu in de winkel op basis van aanbevelingen van makers.”

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited.UK. Vertaling door Sylvana Lijbaart.