Launchmetrics voegt AI-laag toe om te meten of merkboodschappen aanslaan, en niet alleen hoeveel mensen ze bereiken

Merkintelligentieplatform Launchmetrics introduceert AI-gestuurde tools voor mode-, lifestyle- en beautymerken. Hiermee analyseren merken de daadwerkelijke inhoud van hun media-aandacht in plaats van alleen het volume. “Zichtbaarheid alleen is niet langer het belangrijkst. Het draait om zichtbaarheid én begrip”, vertelt marketingdirectrice Alison Bringé aan FashionUnited.

Volgens Bringé liggen twee factoren ten grondslag aan deze ontwikkeling. Dankzij AI haalt het bedrijf meer waarde uit klantdata en merken verwachten tegenwoordig veel meer inzicht in succesvolle strategieën. De nieuwe functies tonen niet alleen de wereldwijde zichtbaarheid van een merk, maar laten ook zien of de merkboodschap het publiek op de juiste manier bereikt.

Het uitgangspunt is een bekend probleem voor de meeste PR-teams. Een merk mobiliseert wereldwijd teams voor een nieuwe campagne, een product of een initiatief. Dit levert vaak veel publiciteit op, maar niet altijd met dezelfde boodschap als in de oorspronkelijke pitch. “Een pitch betekent niet automatisch dat de journalist precies dat verhaal opschrijft”, zegt Bringé.

De functie Analyze Coverage van Launchmetrics identificeert met AI de belangrijkste thema's binnen de media-aandacht van een merk. Een voorbeeld hiervan is alle publiciteit tijdens een modeweek. Volgens Bringé wordt de functie goed ontvangen door klanten met strakke deadlines voor rapportages. Zij hebben nu ‘bijna met één druk op de knop’ toegang tot diepgaandere inzichten.

De werking van de meting

De onderliggende meetwaarde blijft de Media Impact Value (MIV). Dit is de financiële waarde die Launchmetrics toekent aan elk bericht, elke interactie of elk artikel over een merk. Volgens Bringé vormt deze waarde sinds het afgelopen decennium de industriestandaard. Het detailniveau verandert nu echter. “Hiermee duik je dieper in die Media Impact Value en begrijp je de drijvende krachten erachter”, zegt ze.

Na het in kaart brengen van de hoofdthema's via Analyze Coverage zorgt Advanced AI Enrichments voor een verdere uitsplitsing van de MIV. Dit gebeurt op basis van categorieën, zoals heren- of damesmode, en per product of regio. Ook een verdeling per campagne, evenement, doelgroep en medianiveau is mogelijk. “Een beautymerk wil bijvoorbeeld weten of zijn mascara meer gespreksstof oplevert dan de mascara van Christian Dior”, aldus Bringé.

Volgens Bringé is dit detailniveau zonder AI lastig haalbaar. Het vereist namelijk beeldherkenning en zoekopdrachten op basis van context in plaats van handmatige invoer. AI bepaalt nu mede de monitoringsparameters en het concurrentielandschap voor elke klant. Daarnaast ondersteunt de technologie de data-analyse.

MIV omvat de zogenoemde vijf stemmen van Launchmetrics die invloed hebben op het aankoopproces van de consument. Dit zijn media, beroemdheden, eigen kanalen, partners en influencers. Voor al deze groepen geldt volgens Bringé dezelfde berekening. Het bedrijf past het algoritme door de jaren heen wel aan op veranderingen bij de achterliggende platforms. “Nu meten we ook de AI-stem”, vertelt ze.

Launchmetrics publiceert ook een gids voor zijn nieuwe AI Visibility Score. Deze tool volgt de verschijning van merken in door AI gegenereerde antwoorden en de bijbehorende context. Ook maakt het systeem een vergelijking met concurrenten die in dezelfde antwoorden worden genoemd. De score bundelt vier signalen in één getal van nul tot honderd en fungeert als aanvulling op de MIV.

Benchmark van Ralph Lauren

Ter illustratie van het datagebruik door merken wijst Bringé op een analyse van Ralph Lauren uit een recent webinar van Launchmetrics. In het eerste kwartaal genereert het Amerikaanse merk 82,8 miljoen dollar aan MIV uit meer dan 9.000 vermeldingen. Hiervan is 62 procent afkomstig uit de damesmode. Bij een directe concurrent is de MIV daarentegen bijna gelijk verdeeld tussen heren- en damesmode.

“Terwijl de nadruk bij Ralph Lauren veel sterker op damesmode ligt, houdt de concurrent dat veel beter in balans”, aldus Bringé.

Dergelijke vergelijkingen zijn volgens haar essentieel: “Groei komt niet voort uit nieuwe vraag, maar uit het veroveren van marktaandeel op de concurrent.” Met deze uitsplitsing zien merken direct of hun boodschap niet aanslaat en of een rivaal een categorie effectiever promoot. Ook toont de analyse eventuele verwaarloosde categorieën waarin een kleine extra inspanning veel rendement kan opleveren.

Hetzelfde geldt voor de verschillende medianiveaus. Een merk presteert bijvoorbeeld sterk in toonaangevende eerstelijnsmedia, maar loopt achter op een concurrent in tweedelijnstitels. Volgens Bringé kunnen die laatste uiteindelijk meer waarde genereren door hun grotere aantal vermeldingen.

De tools spelen volgens Bringé in op de vraag van klanten in een minder gunstig economisch klimaat. Zij ervaren meer druk vanuit het management om succesvolle resultaten aan te tonen. “Iedereen beschikt nu over data, maar het draait om het zien van bewegingsruimte en kansen”, zegt ze.

Zij adviseert merken om verder te kijken dan oppervlakkige cijfers en snel te handelen. “In deze tijd is sneller handelen dan de rest cruciaal, voordat de data veroudert en een ander er met de klant of het marktaandeel vandoor gaat.”