Livera-directeur Ruud Jacobse: “We moeten Victoria’s Secret ouderwets doen lijken”

Twee aanleidingen om aan tafel bij Ruud Jacobse, directeur van het Nederlandse lingeriebedrijf Livera, aan te schuiven. Één, de winkelopening in Hoog Catharijne op 12 maart aanstaande, twee: Livera bestaat dit jaar vijftig jaar. Het merk heeft ook een nieuwe marketingstrategie die met een nieuwe campagne eind maart wordt gelanceerd, werd naamgevend sponsor van de Livera Hoofdklasse Hockey Dames en ging een samenwerking aan met de Stichting Hart voor Vrouwen. Genoeg te bespreken dus, op het hoofdkantoor in Amersfoort.

Terug naar de eerste aanleiding van het gesprek: de opening van een nieuwe winkel in het vernieuwde Hoog Catharijne. Een soortgelijk concept staat al in Tilburg, Arnhem Kronenburg, Asten en Breda centrum en is voor het Utrechtse winkelcentrum geperfectioneerd en verbeterd. “Hoog Catharijne is de A1-locatie van Nederland dus dan moet je wel over de top gaan. Er staan in de nieuwe winkel meer schermen dan gebruikelijk en er is een andere manier van merchandising. Er staat een werktafel waar ook de voorraad in wordt bewaard, er zijn ruimere paskamers en er is een zithoekje waar je koffie kunt drinken en een tijdschrift kunt lezen. In een notendop is de winkel vooral veel ruimtelijker opgezet dan wat men van ons gewend is,” aldus Jacobse. Deze winkel wordt, als het aan Jacobse ligt, de eerste in een reeks van winkels die wordt geopend op A1-locaties. “We zitten in Nederland met honderd winkels in grote dorpen en kleine steden, daar zijn we groot. Je ziet dat wij een andere beweging maken dan onze concullega’s, wij komen vanuit een regionaal hoekveld, nu maken wij de stap naar de randstad. De kennis en kunde die wij de afgelopen vijftig jaar hebben opgedaan, kunnen we toepassen in de randstad. Ik ben ervan overtuigd dat dit een verademing gaat worden voor de randstedelijke consument, daar maken wij het onderscheid mee, ook juist op de A1-locaties.”

Livera heeft de wens uitgesproken om met veertig winkels uit te breiden. Klinkt ambitieus.

Jacobse: “Het ligt eraan hoe je Nederland inschat en waar je op inzet. Wij hebben het voordeel dat we door middel van ons franchisemodel goed vertegenwoordigd zijn in de kleinere plaatsen. De lokale Livera-ondernemer staat vaak zelf op de werkvloer en is onderdeel van de gemeenschap. Onze groeipotentie ligt in de grote steden. Ik denk dat we daar nog meer omzet kunnen maken. Livera is pas sinds de overname van Chantelle Group in 2014 begonnen met eigen winkels, daarvoor zat dit niet in de strategie. Het openen van eigen winkels op A1-locaties is iets wat we bijna verplicht zijn tegenover onze franchisenemers. Als kleine ondernemer is het lastig om je op een A1-locatie te vestigen en de kosten te dekken. De huur is hoog, er moet flink geïnvesteerd worden in personeel. Neem de winkel in Hoog Catharijne als voorbeeld, die is iedere dag geopend tot 20.00 uur. Ik vind dat Livera het risico moet nemen eigen winkels in de grote steden te openen. Dat is goed voor de zichtbaarheid en voor het gehele imago van het merk. Maar het is niet zo dat wij alleen maar eigen winkels willen openen. We willen tien grote en vijf kleine winkels in grote steden. We blijven overtuigd van ons franchisemodel en zijn dan ook altijd op zoek naar nieuwe ondernemers.”

Veel retailers sluiten juist hun fysieke winkels omdat er steeds meer online wordt gekocht. Merkt Livera hier iets van?

”Nee, het een sluit het ander niet uit, ik geloof in samen. Ik vind Coolblue een mooi voorbeeld. Ze hebben een heldere en mooie online beleving en zitten wel met hun fysieke winkels in de periferie. Ik geloof niet in pure players, mits je Zalando, Amazon of Alibaba bent. Wij kunnen met onze click en collectservice de consument goed bedienen. Tuurlijk moet je op je qui vive zijn, maar wij verkopen een productgroep waarbij het van belang is dat je het past, dat is ons voordeel. Het lichaam van een vrouw verandert steeds, dan kun je niet op de bonnefooi een bepaalde maat kopen en denken dat het wel past. Je zult je ieder half jaar opnieuw moeten laten adviseren.”

Hoe onderscheid Livera zich van zijn concurrenten?

”We hebben in de winkel altijd ingezet op service. De dame met wie je de beha uitzoekt, gaat ook mee naar de paskamer, zodat je niet met je hoofd om een hoekje naar een andere maat hoeft te vragen. Dat we onze service op niveau houden mag ook van ons verwacht worden. We verkopen naast onze eigen merken Livera, Chantelle, Passionata en Femilet ook een aantal andere A-merken in een hogere prijscategorie. We willen een verwenmoment voor onze klant creëren en een andere weg inslaan dan tot nu gebruikelijk bij de grote spelers in lingerie.”

Hoe ziet die ‘andere weg’ eruit?

”Er worden momenteel veel discussies gevoerd over het aandeel van lingeriemerken in de beeldvorming van vrouwen; hoe een vrouw in lingerie hoort te zijn en eruit hoort te zien. Een vrouw in lingerie en vleugels de catwalk opsturen, is niet meer van deze tijd. Wij zeggen nee tegen deze beeldtaal en willen een echte vrouw neerzetten en beha’s maken die vooral veel comfort en ondersteuning bieden. Uiteraard op een modieuze manier, maar we leggen een vrouw niet op hoe zij zou moeten zijn. Dat is precies waar onze strategie Reveal Beauty over gaat. We zijn een lingeriemerk voor echte vrouwen, met echte lichamen. Wij vinden dat vrouwen zichzelf mogen zijn, trots mogen zijn op wie ze zijn en hoe ze eruit zien. Zonder dat dit beeld wordt bepaald door sociale media. Voor onze campagne gebruiken we modellen met een buikje, vollere benen en sproetjes, om maar wat te noemen. We need to make Victoria’s Secret look old fashioned, dat is, zonder arrogant te klinken, wat we willen bereiken. Daar hoort ook maatschappelijk verantwoord ondernemen bij, een onderwerp waar wij ons ook over buigen. Ik denk dat de vrouw van de toekomst daar veel meer waarde aan hecht dan aan het tentoonspreiden van een opgelegde sexyness. Zijn we wereldverbeteraars? Tuurlijk niet. Maar dit is wel de weg die we ingeslagen zijn en waar we in geloven.”

Livera werd onlangs ook naamgever van de Hoofdklasse Hockey Dames. Hoort dit bij de nieuwe strategie?

”Het zorgen voor jezelf, zowel binnen als buiten, is een belangrijke pijler. Wij vinden het belangrijk dat vrouwen voor zichzelf zorgen. Een goede balans tussen werk en privé en een gezonde levensstijl zijn daar voorbeelden van. Bewegen hoort daarbij, vandaar dat wij de link hebben gezocht met een sport. Hockey is dan een logische keuze, omdat bijna zeventig procent van de hockeyspelers vrouw is. Hockey is echt een familiesport, de dames op het sportveld zijn aanraakbaar, dat vonden we een mooie match met Livera. Het is ook wel gaaf om te vermelden dat het vrouwenteam eerder een naamgeving heeft dan het mannenteam. Naast het sponsoren van het dameshockeyteam zijn we ook gestart met het ondersteunen van de Stichting Hart voor Vrouwen. We willen voor de stichting aandacht vragen voor hart- en vaatziekten bij vrouwen, ziekten die zich bij vrouwen minder duidelijk aandienen dan bij mannen maar wel doodsoorzaak nummer een is in Nederland. Dit gaat niet om het doneren van geld maar om het vergroten van de bewustwording van het probleem. Dit kunnen we bijvoorbeeld doen door tijdens een VIP-avond voor onze Livera klanten in de winkel, bloed te prikken en cholesterol te meten bij vrouwen. Deze samenwerking zijn we net als met het hockeyteam aangegaan voor drie jaar.”

Over langetermijnplannen gesproken, wat mogen we de komende jaren van Livera verwachten?

”Zeggen hoeveel winkels we precies binnen nu en vijf jaar willen openen doe ik niet. Groeien in aantal verkooppunten is niet per se een primair onderdeel van onze strategie. Belangrijker is het om te kijken naar wie wij zijn en waar we naartoe willen. We blijven ook onderdeel van een familiebedrijf, die hebben andere waarden dan alleen maar groeien. De laatste jaren hebben we de wind mee gehad, je hoort nu geruchten dat er een recessie aan zit te komen. We zullen moeten blijven meebewegen op die conjunctuur.”

Beeld: Ruud Jacobse via Livera

Beeld: Livera Tilburg via Livera