Lumesa-directrice Vita Mallela over AI-modellen, inclusiviteit en het einde van de catalogusshoot

Inclusiviteit is al langer een pijnpunt in de mode-industrie. Voor de meeste e-commercemerken brengt het tonen van kleding op verschillende lichaamstypes hoge kosten met zich mee. Slechts weinigen kunnen zich dit veroorloven. Generatieve AI belooft een doorbraak in die rekensom. Hiermee is één kledingstuk op tientallen lichamen zichtbaar zonder budgetverhoging. Meer lichamen tonen betekent echter niet automatisch een betaling voor die modellen. Dit roept de vraag op of deze opkomende tools het diversiteitsprobleem echt oplossen of juist wegoptimaliseren.

Sinds een paar jaar werken modemerken samen met Lumesa. Dit op AI gebaseerde platform voor visuele commerce biedt merken de mogelijkheid tot het tonen van een volledige maatboog en diverse stylingopties voor hetzelfde kledingstuk. Het platform is een creatie van Malavika Reddy en Vita Mallela. Volgens Mallela, inmiddels algemeen directrice van het bedrijf, komt het idee voort uit haar eigen winkelervaring.

“Als winkelend publiek zagen we op een productpagina zelden iemand die op ons leek. Als e-commerceprofessionals wisten we precies waarom. Dat is het deel dat de meeste mensen niet zien”, vertelt ze aan FashionUnited.

De pitch van Lumesa is eenvoudig: het bedrijf streeft naar kostenverlaging voor fotoshoots en stroomlijning van contentkalenders.

“Van fotoshoots wordt een taak gevraagd waarvoor ze nooit zijn ontworpen”, zegt Mallela. Een fotoshoot voor een enkel kledingstuk in een enkele kleur op 20 lichamen kost volgens haar grofweg tussen de 19.000 en 38.000 Amerikaanse dollar. Dit bedrag is inclusief het werk van modellen, fotografen, haar- en make-upartiesten, stylisten en studiohuur.

Met generatieve AI-tools dienen merken een shotlijst met ideeën in en keuren zij het resultaat goed. De machine doet alles daartussenin. “Het gesprek verschuift van wat we ons kunnen veroorloven om te tonen naar voor wie we er daadwerkelijk zijn”, aldus Mallela.

Vanuit budgettair oogpunt valt dit moeilijk te betwisten. Vanuit menselijk oogpunt zijn er echter een paar vragen voor merken. De belangrijkste vraag is wellicht of klanten vertrouwen hebben in wat ze zien.

Een kwestie van vertrouwen

In 2025 belandt H&M in het middelpunt van een online debat na de lancering van een campagne met digitale tweelingmodellen tegen gestileerde stadsachtergronden. De International Conference on Human-Computer Interaction publiceert hierover een analyse van 1.339 Engelstalige Reddit-reacties. Hoewel een minderheid AI-modellen ziet als innovatief en bevorderlijk voor inclusiviteit en technologische vooruitgang, overheerst een negatief sentiment. Uit een later onderzoek onder 250 Vogue-lezers in 2025 blijkt dat slechts 24 procent door AI gegenereerde beelden en video's voor modecampagnes net zo waardevol vindt als door mensen gemaakte content.

Volgens Mallela vragen klanten om de diversiteit die generatieve AI-tools toegankelijk maken. “Klanten reageren niet op de totstandkoming van het beeld. Ze reageren omdat ze eindelijk de gewenste content zien: het product op iemand met hun lichaamsbouw, in de overwogen kleurstelling en gestyled op hun eigen manier”, zegt ze. Dat is alleen mogelijk door het gebruik van digitale tweelingen. Mallela ziet dit als ‘het interessantste deel’ van het proces. “Merken werken nu met mensen die binnen het traditionele bureausysteem nooit een contract krijgen”, zegt ze. “Probeer maar eens een model te boeken met maat 38 en een lengte van 1,68 meter.”

Transparantie

De transparantieregels van de AI-verordening van de Europese Unie zijn sinds augustus van kracht. Deze regels verplichten een label en machineleesbaarheid voor bepaalde door AI gegenereerde content. De Fashion Workers Act (2025) in New York verplicht toestemming van modellen voor digitale replica's. In Californië ligt de voorgestelde wetgeving rond AI-transparantie en portretrecht nog ter discussie; daar is nog geen alomvattende regeling van kracht.

Lumesa steunt duidelijke en consistente openheid, stelt Mallela. “We bouwen ons systeem hierop, in plaats van eromheen. In de praktijk betekent dit metadata bij elk bestand. Zo toont een merk precies wat wanneer is gegenereerd. Dankzij gebruiksregistratie weten ze bovendien exact waar en hoe lang elk beeld is ingezet”, legt ze uit.

Veranderingen in de sector

Het andere vraagstuk is de verstoring van het netwerk van professionals die voor hun inkomen afhankelijk zijn van fotoshoots, zoals fotografen, modellen en visagisten.

In een peiling van de Model Alliance uit 2025 onder meer dan 100 modellen en influencers verwacht een overgrote meerderheid een negatieve invloed van AI op hun carrière. De Association of Photographers in het Verenigd Koninkrijk vertegenwoordigt ongeveer 3.000 professionele fotografen. Deze organisatie roept in januari 2025 per brief op tot verantwoorde, veilige, ethische en economisch eerlijke regulering van generatieve AI. In oktober van dat jaar volgt een reactie van onder meer de Association of Illustrators, de Society of Authors en Equity. Zij omschrijven het zonder toestemming trainen van generatieve AI met het werk van makers als ‘de grootste diefstal in de moderne geschiedenis’.

“Sommige draaidagen voor catalogi veranderen, met name bij productwerk met een hoog volume”, zegt Mallela over de impact op deze professionals.

“De manier van contentcreatie verandert, maar mensen blijven hiervoor nodig. De rollen verschuiven naar regie. Iemand moet nog steeds bepalen wat bij het merk past, wat het verhaal is en wat goed genoeg is voor publicatie. Dat beoordelingsvermogen vormt nu het waardevolste onderdeel van het proces. We zien compleet nieuwe functies ontstaan rondom creatieve operaties. Deze mensen bewaken de merkstandaarden, beheren de pijplijn en keuren het eindresultaat goed. Die banen bestonden drie jaar geleden nog niet.”

Lumesa meldt een conversiestijging tot 30 procent bij merkpartners. Het bedrijf biedt ook 3D-weergaven van kledingstukken aan, zonder productie, verzending of fotografie van een fysiek sample voor die artikelen. “Aan de smaak van het merk komen we nooit”, aldus Mallela. “We optimaliseren de creatieve uitvoering, niet de casting. Denk aan styling, pose, achtergrond en kadrering. Wie een merk toont is een merkbeslissing en het systeem heeft daarin geen stem.”