LVMH's luxe schommeling: Wat gebeurt er als het verlangen afneemt?

Wanneer het grootste luxeconglomeraat ter wereld verkouden wordt, voelt de hele sector de kou. Dat blijkt uit de laatste kwartaalcijfers van LVMH. De verkoop van mode en lederwaren daalde met negen procent, een scherp contrast met de opleving na de pandemie. Het is een realitycheck voor een markt die voortdurend in beweging is.

Dit is geen kleine dip. De mode- en lederwarendivisie van LVMH, met megamerken zoals Louis Vuitton, Dior, Celine en Loro Piana, is de grootste en meest winstgevende bedrijfsonderdeel van de groep. Hoewel het verleidelijk is om de daling af te doen als een tijdelijke inzinking, signaleert het diepere verschuivingen in het wereldwijde luxe-ecosysteem.

Er zijn elders lichtpuntjes: de verkoop van Richemont steeg met zes procent en de vraag naar Hermès en Brunello Cucinelli blijft hoog. Deze merken bieden een contrast in schaal en strategie. Ze zijn smaller georiënteerd en wellicht flexibeler dan de uitgebreide portefeuille van LVMH met meer dan vijfenzeventig merken. De enorme omvang van de Franse gigant, ooit zijn grootste kracht, is nu wellicht zijn achilleshiel, waardoor het moeilijker is om snel bij te sturen in een veranderend landschap.

De problemen van LVMH zijn deels macro-economisch. De groei in China, ooit de kip met de gouden eieren van de industrie, is gestagneerd te midden van een crisis op de vastgoedmarkt en de consument die de hand op de knip houdt. In de Verenigde Staten trekken aspirant-kopers, een segment dat een groot deel van de stijging na 2020 aanwakkerde, zich terug. Ze zijn voorzichtig te midden van aanhoudende inflatie. De dreigende tarieven en de lage dollar helpen ook niet. Maar naast de balansen ligt er nog een ander probleem: afnemende culturele relevantie.

Luxe gaat niet langer alleen over erfgoed; het gaat over emotie, identiteit en geloof. In een digitaal tijdperk waar alles zichtbaar is en niets heilig, eisen consumenten, met name Generatie Z, meer dan logo's en afkomst. Ze zoeken verhalen met inhoud, waarden die overeenkomen met hun eigen waarden, en prijzen die niet uitbuitend aanvoelen. En hier wankelen de bekendste merken van LVMH mogelijk.

Wat ooit exclusiviteit betekende, voelt nu massaal aan, niet in productie, maar in perceptie. De toename van logo-vermoeidheid, versneld door de snelle productwisselingen en constante marketingcycli, zorgt ervoor dat zelfs de meest zorgvuldig vervaardigde monogramtassen op merchandise lijken.

In de conference call over de winstcijfers van LVMH verwierp de nieuwe financieel directeur Cécile Cabanis het idee dat betaalbaarheid gelijk staat aan lagere prijzen. 'We weigeren dat te doen met goedkope tassen', verklaarde ze. In plaats daarvan richt Vuitton zich op 'het gebruiken van de vuurkracht, het DNA en de aantrekkingskracht' om instapniveau-betrokkenheid te stimuleren zonder het merk te devalueren.

Prijsdrempel voor instapniveau

Maar daarin schuilt het fundamentele dilemma van de industrie: is het mogelijk om de volgende generatie aan boord te krijgen zonder de instapdrempel aan te passen? Moet elke leren tas die tweehonderd euro kost om te produceren, voor tweeduizend euro worden verkocht? Wanneer wordt premium roofzuchtig?

Andere merken herschrijven de regels al. Jongere shoppers neigen naar kleinere labels zoals The Row, Khaite en Lemaire, namen die kwaliteit, terughoudendheid en een vleugje underground geloofwaardigheid bieden. Tegelijkertijd is vintage luxe enorm gestegen, met platforms zoals The RealReal, Vestiaire Collective en veilinghuizen waar consumenten op zoek gaan naar stukken met herkomst en eerlijkere prijs-kwaliteitverhoudingen.

In dit klimaat moeten LVMH en zijn concurrenten de fundamenten opnieuw evalueren. Verlangen is misschien onbetaalbaar, maar prijzen moeten nog steeds gerechtvaardigd aanvoelen. Alleen verhoging is niet voldoende als het product geen onderscheidend vermogen heeft of geen weerklank vindt. Uiteindelijk wordt luxe niet bepaald door wat het kost, maar door wat het betekent.