Marcel Nakam van het Franse schoenenmerk Jonak: “Qua middelen testen we alles wat mogelijk is”

Het in 1964 opgerichte schoenenmerk Jonak is nu een snelgroeiende onderneming met een dynamische retailontwikkeling in Europa. FashionUnited vroeg Marcel Nakam naar het succes van zijn bedrijf.

In 2023 is het Franse landschap wat betreft modemerken nogal somber. Eind maart vroeg het merk Kaporal een faillissement aan en voegde het zijn naam toe aan een lange lijst van confectie- en schoenenbedrijven in moeilijkheden. Jonak biedt echter weerstand. Sterker nog, het straalt.

Het Parijse bedrijf, dat gespecialiseerd is in damesschoenen, wachtte niet op de coronacrisis om zich te transformeren. Marcel Nakam en zijn zus, Lisa Nakam, digitaliseerden hun familiebedrijf in 2019. Daardoor noteerde het bedrijf in 2022 een groei van twintig procent ten opzichte van 2021, nadat het al twee positieve jaren achter de rug had. Dat maakt dat het bedrijf niet van plan is om achterover te leunen. Sterker nog, het wil in dat tempo blijven groeien.

Behendigheid en een eerlijke prijs

”De sleutel tot ons bedrijf is per definitie het product”, vertelt Nakam als we hem vragen naar de reden van het succes. Rond zijn product heeft het merk een flexibele aanpak en een businessmodel met eerlijke prijzen opgebouwd. De laatste jaren is het aantal kleurreferenties toegenomen (500 SKU's per seizoen tegenover 350 SKU's 5 jaar geleden), maar om de markt te testen worden de stukken in kleinere hoeveelheden geproduceerd (soms honderd tot tweehonderd stuks). Zo blijft het merk zo dicht mogelijk bij de trends. Ten tijde van het interview in begin april waren de Jonak-teams nog bezig met de creatie van modellen voor de zomer van 2023.

Nakam legt uit: “Zolang we in Europa produceren, hebben we een zeer snel reactievermogen om te kunnen reageren op de ontwerpen en het aanvullen van de voorraden. We zitten in een model waarbij we heel snel toegang hebben tot gegevens. We kunnen aan het begin van een seizoen heel snel zien wat de wensen van de consumenten zijn, maar we zijn ook in staat om de voorraad aan te vullen of nieuwe producten te creëren op basis van de wensen van de consument. We sluiten dus zo goed mogelijk aan bij hun wensen.”

Wat de prijs betreft, voegt hij eraan toe: “Wij hebben geen merk dat qua strategie heen en weer is gegaan in de richting van ‘het gaat niet goed, we doen een actie, we geven vijftig procent korting, zestig procent korting, zeventig procent korting’. We hebben het hele jaar door de juiste prijs en we hebben net als iedereen twee keer per jaar een uitverkoop, waarbij misschien veertig procent van de collectie niet in de aanbieding is. We hebben het hele jaar door de juiste prijs. Dat is de kracht van ons bedrijfsmodel.”

De gedragscodes van luxe

Om het nog beter te maken, maakt het bedrijf gebruik van de codes van luxe. Zo zal het over enkele maanden tablets introduceren om de klantervaring in de winkel te optimaliseren. Nakam legt uit: “De klantervaring is al goed, maar het kan op een meer esthetische manier, door de klant echt te begeleiden.” Hij zegt ook dat de verbetering van de klant wordt bereikt door communicatie via applicaties zoals WhatsApp.

Een jaar geleden riep het bedrijf namelijk de functie van customer experience manager in het leven op het hoofdkantoor. Deze persoon is verantwoordelijk voor diverse soorten projecten: van figuren buiten de winkel tot Whatsapp-achtige ontwikkelingen en after-sales service. Hij of zij staat assisteert ook de winkelteams.

Ook voor de retail scenografie zijn de gedragscodes van het zeer hoge segment aanwezig. “We hebben ons winkelconcept ongeveer vijf jaar geleden ontwikkeld, aldus Nakam. “We hebben het bedacht, altijd met de gedragscodes van luxe, op een vaste manier. Tegelijkertijd hebben de teams van Jonak de afgelopen twee of drie jaar retailevenementen opgezet om het concept tot leven te brengen door bijvoorbeeld een of twee nieuwe wandbekledingen toe te voegen.

Sinds ongeveer een jaar organiseert het merk een samenwerking met de tweedehands meubelwinkel Selency om in elke winkel een cocooning corner te creëren, vergelijkbaar met een flat. Voor de zaakvoerder "is het gewoon een update van wat de klant vandaag wil, geïnspireerd op wat in de luxesector wordt gedaan, met een permanent evenementenaspect. Dat zijn dingen die de winkel tot leven brengen.”

Het volgende winkelproject van het merk: reparaties. In september opent Jonak een schoenmaker om de levensduur van de producten in zijn winkels in de regio Parijs te verlengen.

Toekomstige winkelopeningen van Jonak

Wat de detailhandel betreft, opende Jonak drie weken geleden op de Avenue des Ternes in Parijs en zal in mei een tweede winkel openen in Bordeaux, aan de Rue Porte Dijeaux, en vervolgens in juni in de wijk La Défense. Het merk geeft dus aan dat het "in de laatste fase zit van het opzetten van een netwerk in een aantal Franse steden". Het beschrijft zijn netwerk van 45 winkels in Frankrijk als "bijna volwassen" en gelooft dat het volledig volwassen zal zijn wanneer het de vijftig bereikt. Naast de winkels in Frankrijk is het merk ook aanwezig in warenhuizen met dertig shop-in-shops in Galeries Lafayette en Printemps.

Recentelijk breidde het merk ook uit in Europa, waaronder in België en Nederland. “We hebben vorig jaar in Brussel geopend. Het jaar dat ik in België opende, verdubbelde mijn online verkoop in het land, terwijl bovendien de winkels het erg goed doen. Drie weken geleden opende het merk een winkel in Antwerpen: "Dat zijn bemoedigende verkoopcijfers, maar er is nog te weinig bekendheid.”

In Nederland opende Jonak in de Bijenkorf, na ongeveer een jaar aanwezig te zijn geweest. Het heeft nu drie vestigingen in Amsterdam, Rotterdam en Maastricht en behoort tot de top drie in het hedendaagse segment van de Bijenkorf.

Momenteel is de webshop goed voor de verkoop van 35 procent, bedient de wholesale-stroom vijftien procent en winkels vijftig procent. Over de online strategie zegt Nakam: "We groeien al een paar jaar online, ook vorig jaar. We stellen geen grenzen. Dus in termen van strategie, misschien is online morgen meer dan vijftig procent of zestig procent, daar hebben we geen grenzen aan. Wat in ieder geval zeker is, is dat we qua middelen alles testen wat mogelijk is.”

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited.FR en is vertaald en bewerkt door Sylvana Lijbaart.