McKinsey-partner Achim Berg: "De stemming is al slechter dan we in de cijfers kunnen zien."

De mode-industrie stevent af op een wereldwijde neergang in het komende jaar. Dat verwacht het managementadviesbureau McKinsey volgens zijn laatste rapport. Senior partner Achim Berg legt in een interview uit wat dit betekent voor de verschillende modesegmenten en -regio's in Europa.

Meneer Berg, ik wil graag inzoomen op de Europese mode markt. Hoe ziet u de stemming onder bedrijven op dit moment?

Achim Berg: Over het algemeen worden het beeld en de stemming wat donkerder. De zaken gingen goed tot na de zomer en dat was ook wat de meeste mensen verwachtten. De onderwerpen inflatie en energieprijzen zijn sluipenderwijs in het bewustzijn en het handelen van de consument terechtgekomen. Velen hebben de prijsstijgingen op hun elektriciteits- of gasrekening niet eens gezien.

Dus wanneer is de zaak gekanteld?

We merkten dat september en oktober in de meeste Europese landen en voor de meeste spelers al moeilijker was. Black Friday was goed, maar ook niet de grote bevrijdende klap of het bewijs dat de stemming toch niet zo slecht is.

Helpt het dat regeringen proberen de consumptie te stimuleren met steunmaatregelen?

De stemming is al slechter dan we in de cijfers kunnen zien. De vraag is wat er nu gebeurt. De verwachting is dat het zal afkoelen, maar dat we de grote ineenstorting voor Kerstmis nog niet zullen zien. Maar een deel van de omzetstijging in de eerste zes maanden zou in de tweede helft van het jaar nog verloren kunnen gaan. Dat is onze verwachting.

Wat staat de Europese bedrijven in 2023 te wachten?

Wij verwachten dat de eerste zes tot negen maanden geen verbetering, maar eerder een verslechtering zal plaatsvinden.

Waarom verwacht je dit?

Enerzijds zien we dat veel bedrijven veel te veel koopwaar in de winkels en magazijnen hebben liggen. Dit is gekocht met een andere instelling zes, negen, of twaalf maanden geleden. Anderzijds zien we dat orders in de productielanden worden verminderd en geannuleerd, en dat goederen in diepe opslag terechtkomen. Allemaal tekenen dat modebedrijven afspraken maken voor een slechte zaak. Dat is het probleem in de mode-industrie - wat niet door de merken en detailhandelaren wordt gekocht, kan uiteindelijk niet worden verkocht. Daarom verwachten we een zwakkere eerste helft van 2023.

Zijn er ook positieve signalen voor het komende jaar?

Nu zou men kunnen aanvoeren dat de inflatie weer is afgenomen. Sommigen zeggen dat we de piek al hebben gezien. We zien dat de werkgelegenheidscijfers nog steeds goed zijn. Dus we hebben geen klassieke recessie. Dat is wat iedereen nog hoop geeft. Maar na een zeer sterk 2021 hebben we een gemengd 2022 en een veel zwakker 2023.

Verschilt de stemming ook per segment?

De grote motoren van de laatste jaren waren sportkleding en luxe. Luxe is nog steeds sterk in relatieve termen, maar zal ook momentum verliezen. Aan de ene kant is er de klassieke luxeklantenkring die minder last heeft van crises. Maar aan de andere kant zijn er de jongere, meer modieuze klanten, die de afgelopen jaren door de industrie zijn gewonnen. Zij zouden meer problemen kunnen hebben en mogelijk minder kopen.

En hoe zit het met de meer betaalbare categorieën?

Gewoonlijk hebben betaalbare luxe en premium het nogal moeilijk in tijden van recessie omdat de vraag wat lager is en het volume wat hoger. Daarom verwachten wij dat veel koopwaar uit deze segmenten in de uitverkoop of met korting zal belanden. Uiteindelijk zou de waarde zich kunnen handhaven, maar een paar veren verliezen ten gunste van discounting. We zullen downtrading zien en aan de onderkant zullen we klanten hebben die zo beperkt zijn in hun budget dat ze ofwel niets kopen ofwel zich blijven richten op het budget en in korting blijven.

Wat betekent dit in cijfers voor de Europese mode-industrie?

In Europa verwachten wij dat de verkoop in het niet-luxe segment volgend jaar tussen één en min vier procent zal liggen. Voor luxe zien wij een zwakke groei, zodat de totale netto-omzet van de Europese mode-industrie vlak zou kunnen zijn.

Zijn er verschillen per land? Tijdens de pandemie waren de Duitsers bijvoorbeeld wat pessimistischer.

Het momentum of de stemming in Zuid-Europa is slechter dan in Noord-Europa. Maar we zien ook dat West-Europa het beter doet dan Oost-Europa. Dat hangt enerzijds af van hoe sterk de inflatie is en hoe sterk de energieprijzen zijn gestegen. Dit is vooral een probleem in Oost-Europa, waar de inflatie door de energieprijzen zeer hoog is. Ze staan veel dichter bij de oorlog in Oekraïne, die ook op het sentiment drukt. Er zijn ook Zuid-Europese landen die hun burgers niet in dezelfde mate kunnen ondersteunen als Noord-Europese landen.

Zal de groothandel in de huidige situatie meer lijden?

De groothandel is nog steeds belangrijk. We zien in ons verslag dat direct-to-consumer belangrijk blijft, maar dat er ook een besef is dat uiteindelijk niet iedereen alles rechtstreeks met zijn klantenkring kan doen. Groothandel en multi-merk online zijn nodig.

De klassieke groothandel met kleine en middelgrote detailhandelsbedrijven staat al jaren onder druk. Er zijn zeker merken die zeer succesvol werken met groothandel. De structurele uitdaging blijft bestaan. De groothandel zal nu in conjunctureel opzicht moeilijkere tijden doormaken en iets langer nodig hebben om te herstellen. Direct-to-consumer is sneller.

In uw studie lijken Noord-Amerika en het Midden-Oosten het in 2023 beter te doen en internationale bedrijven richten zich dan ook op deze regio's. Wat betekent dat voor Europa?

De Europese markt zal inderdaad op de proef worden gesteld. De binnenlandse vraag zal in het beste geval vrij matig zijn. Als de recessie aanzienlijk toeneemt, kan hij ook instorten. Door de sterke Amerikaanse dollar hebben we dit jaar veel toeristen uit Noord-Amerika en het Midden-Oosten gehad. Maar zij helpen meestal aan de bovenkant van de markt, in het luxesegment, maar niet in het middensegment, in het volumesegment. Daarom geloven wij ook dat luxe beter standhoudt.

Zullen deze verwachtingen ertoe leiden dat modeconcerns minder in Europa investeren?

De kosten zijn zeer hoog, elke beslissing over investeringen en bedrijfskosten zal nu worden herzien. Dit betekent meestal dat alles een beetje meer op korte termijn zal zijn. Bedrijven willen er zeker van zijn dat alles wat zij betalen of investeren relatief snel rendement oplevert. Daarom zullen langetermijnkwesties natuurlijk een grotere uitdaging vormen en waarschijnlijk opnieuw worden uitgesteld.

De vaak aangehaalde golf van faillissementen in de mode-industrie sinds de pandemie is tot dusver uitgebleven. Hoe ziet het er deze keer uit?

Onze steekproef van bedrijven in de McKinsey Fashion Index is al gedecimeerd, met ongeveer 8 procent tegen 1 tot 2 procent per jaar. Er is dus enige consolidatie geweest, maar veel landen hebben hun bedrijven in de pandemie versterkt en daarom hebben sommigen het overleefd. Deze bedrijven worden nu dubbel uitgedaagd in een recessiefase.

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited.DE. Vertaling en bewerking van het Duits naar het Nederlands: Marthe Stroom.