Melanie Marsden over de groei van Lounge: tien jaar, zes winkels en een uitgebreidere garderobe

Melanie Marsden richtte Lounge in 2016 op in een logeerkamer met duizend pond (circa 1.100 euro) en de overtuiging dat comfortabel ondergoed toch luxueus kan aanvoelen. Een decennium en meer dan honderd miljoen pond aan jaarlijkse omzet later, past ze hetzelfde principe toe op blazers, broeken en athleisure.

Marsden leidt het Britse merk samen met haar man Dan. Zij is brand director en hij is CEO. De afgelopen jaren heeft het merk zijn aanbod uitgebreid, naast het ondergoed met logo waar het bekend om werd. De nieuwste lingeriecollectie, Love Affair With Lounge, wordt gepresenteerd naast een groeiend aanbod van ready-to-wear en athleisure. De oprichtster is duidelijk over wat de prioriteit heeft.

“Lingerie zal altijd de kern van Lounge vormen en een prominente plaats in ons aanbod innemen, maar we hebben naar onze community geluisterd en wisten dat ze meer van ons wilden,” vertelt Marsden aan FashionUnited. “We wisten dat we de expertise op het gebied van contouren, comfort en aandacht voor detail die we in lingerie hebben opgebouwd, konden toepassen op een bredere garderobe. Wat Lounge herkenbaar maakt, verandert niet. Ons kenmerkende comfort, doordachte ontwerp, kwaliteit en afwerking blijven de kern van alles wat we creëren.”

Het uitgangspunt is dat ontwerpen voor het lichaam moeilijker is dan ontwerpen voor het kledingrek. Een merk dat het eerste beheerst, kan ook het tweede. Marsden wijst op het team als de drijvende kracht hierachter.

“Ons volledig vrouwelijke ontwerpteam begrijpt de vrouwelijke vorm als geen ander, dus elk stuk is met dat in gedachten ontworpen. We passen dezelfde contour-expertise die we in lingerie hebben opgebouwd toe op de hele garderobe,” zegt ze.

In de praktijk betekent dit een constructie die is afgeleid van ondergoed. “Onze ContourSoft athleisure, bijvoorbeeld, maakt gebruik van onze gepatenteerde stof om het lichaam glad te maken, te vormen en te flatteren. Onze kleding is zorgvuldig op maat gemaakt met vormgevende corsetterie en baleinen in blazers en tops, tot verstelbare taillebanden en doordachte silhouetten in broeken. Elk detail heeft een doel: vrouwen een zelfverzekerd, comfortabel en geweldig gevoel geven.”

Wat de winkelvloer hen leerde

Lounge begon als een pure e-tailer en heeft nu zes fysieke winkels, met een recente concessie-lancering bij KaDeWe in Berlijn. Marsden ziet fysieke retail als een aanvulling op wat de website niet kan bieden.

“Een aanwezigheid in de winkelstraat is altijd belangrijk voor ons geweest als een manier om met onze klanten in contact te komen en een communitygevoel te creëren. Het brengt die persoonlijke touch die onze website en social media niet kunnen nabootsen,” zegt ze. “Onze producten zijn ongelooflijk doordacht en gedetailleerd. Er is iets aan het persoonlijk zien en voelen ervan dat je online simpelweg niet kunt ervaren. Maar onze winkels zijn meer dan alleen een plek om te winkelen; ze zijn een kans om je onder te dompelen in Lounge als merk. Onze retailteams zorgen voor die belangrijke menselijke connectie, van een intieme bh-paservaring tot het helpen van klanten bij het ontdekken van de juiste stukken voor hen.”

Op de vraag wat de winkels onthulden wat een decennium aan e-commercedata niet liet zien, is ze direct over de beperkingen van cijfers. “Data kunnen je vertellen wat mensen kopen, maar in de winkel zie je hoe ze winkelen, waar ze op reageren en hoe ze zich over het merk voelen. Het bevestigde voor ons dat Lounge meer is dan een product; er is een echte community rond het merk die verder gaat dan onze social media.”

Duitsland, Frankrijk en Nederland zijn de prioritaire Europese markten voor het merk. Marsden beschrijft een aanpak die het merk stabiel houdt, terwijl de commerciële details flexibel zijn.

“Ons kernmerk Lounge en onze waarden veranderen nooit, maar we zijn ons zeer bewust van de nuances binnen elke markt. We passen onze aanpak aan op basis van zaken als hero-producten, seizoensinvloeden, klantgedrag, het concurrentielandschap en de lokale retail- en marketingkalender. Het gaat erom de juiste balans te vinden tussen trouw blijven aan wie we zijn en ervoor zorgen dat we relevant zijn voor elke klant en markt.”

Influencermarketing, tien jaar later

Lounge was een van de eerste merken die werd opgebouwd met influencer seeding, op een moment dat de tactiek nauwelijks een naam had. Marsdens visie op het decennium sindsdien is dat de industrie weer terug is bij het begin.

“Influencermarketing is bijna de cirkel rond, van nieuw en authentiek, naar zeer gecommercialiseerd en verzadigd, en nu weer terug naar oprechte, herkenbare content,” zegt ze. “Voor ons gaat het om samenwerken met mensen die oprecht van Lounge houden en het merk van nature zouden dragen en erover zouden praten, in plaats van simpelweg iemand te kiezen vanwege het aantal volgers. We hebben die aanpak nu opgeschaald naar onze bredere markten, maar het principe blijft hetzelfde: authentieke aanbevelingen zullen altijd aanslaan.”

Voor een bedrijf dat gestaag categorieën heeft toegevoegd, is de volgende fase consolidatie in plaats van uitbreiding. “Ons categorieaanbod is al behoorlijk uitgebreid, dus de focus ligt nu op het verder bouwen, leren en verfijnen van ons vakmanschap in deze bredere categorieën. We ontwikkelen ons kernaanbod met meer doordachte, relevante producten het hele jaar door en bouwen voort op de seizoenslanceringen die we hebben geïntroduceerd,” aldus Marsden. “En wereldwijd is de ambitie om Lounge verder op te schalen en onze aanwezigheid in de markten waar we al actief zijn te verdiepen.”

Een volledige mannencollectie is niet uitgesloten, maar staat ook niet op de korte termijn planning. “Zeg nooit nooit. Onze boxershorts voor mannen presteren ongelooflijk goed, en we luisteren altijd naar wat onze community wil. Maar voor nu richten we ons op het perfectioneren van wat we al doen en het zo goed mogelijk maken van die categorieën.”

Het oprichtingsinstinct, zegt ze, is niet veranderd. “Vanaf het allereerste begin geloofden we dat alledaags comfort niet ten koste hoefde te gaan van hoe elegant, mooi of sexy je je voelt. We wilden bewijzen dat je dagelijkse leven toch luxueus kan aanvoelen.”