Michaël Azoulay (American Vintage): “Retail en expansie is een beetje bergbeklimmen”

Frans modemerk American Vintage viert dit jaar zijn 20-jarig bestaan. Een jubileum dat wordt gekenmerkt door een groeidynamiek die een uitzondering vormt, terwijl veel bedrijven in de sector ernstige moeilijkheden ondervinden.

Met dit succes (een omzet van bijna 200 miljoen euro in 2024) op zak, vermenigvuldigt het bedrijf dit jaar het aantal winkelopeningen in de Verenigde Staten, Hongkong, China, maar ook in het Verenigd Koninkrijk, Nederland, Spanje en Frankrijk.

Om dit succes beter te begrijpen, sprak FashionUnited met de algemeen directeur, Michaël Azoulay, over uiteenlopende onderwerpen als het belang van training binnen het bedrijf, de rol en de evolutie van het beroep van verkoper, de uitdagingen en de ambities van American Vintage.

American Vintage heeft veel geïnvesteerd in training. Waar staat het merk vandaag de dag?

We hebben inderdaad onze universiteit ontwikkeld, genaamd AMV Camp. We hebben er heel wat zaken ondergebracht: merchandising, product, verkoop, backoffice met alle updates en kennis van alle tools die we hebben, zowel in de winkel als op het hoofdkantoor. We hebben dus een reeks digitale tools ontwikkeld waarmee de teams applicaties met data hebben en in realtime kennis hebben over hun business.

We hebben er ook de werving, de juridische zaken en de human resources ondergebracht. Het is nu een grote campus ten dienste van de handel en de klanten. We ontwikkelen ook elke week veel masterclasses voor verschillende beroepen. We gaan proberen onze teams steeds meer te trainen.

Het merk heeft nu meer dan 1.000 werknemers. Wat zijn op het gebied van werving de belangrijkste uitdagingen voor een internationaal merk als American Vintage?

De samenhang bewaren binnen een bedrijf dat groeit, zich ontwikkelt en zich structureert. De samenhang bewaren tussen het verkooppunt, het land, het hoofdkantoor, met de waarden van een familiebedrijf dat niet wordt geleid door een financiële geest en dat tegelijkertijd zaken doet. We moeten goed zijn in het beheer, de prognoses, de ontwikkeling, maar op zijn beurt in de vorm van een cool en tegelijkertijd veeleisend management. Dat betekent: vriendelijkheid en veeleisendheid bewaren en de evolutie van de dingen accepteren tussen de mensen die komen en gaan. We willen niet een bedrijf met clans worden. Authenticiteit bewaren. Tot nu toe is het ons altijd gelukt, misschien ook omdat we een hyper aanwezig familiebedrijf zijn gebleven. Maar het is waar dat er, wanneer we ons ontwikkelen, momenten zijn waarop er wat meer spanningen zijn, deadlines, urgentie, improvisatie.

Het beroep van verkoopmedewerker is sterk veranderd. Hoe kijkt u naar deze functie?

Voor mij begint alles daar. Ik ben daarmee begonnen en zal altijd een fervent voorstander zijn van dit beroep, dat we moeten herwaarderen. Ik ben 46 jaar en toen we jong waren, leerden we alles als we in een winkel werkten: het contact met mensen, met het product, zelfvertrouwen krijgen en ontvangen. Door de jaren heen is het wel wat ‘achterhaald’ geraakt. Over het algemeen is het niet gemakkelijk om in een winkel te werken, [mensen] willen liever op kantoor zitten. Terwijl de echte business daar [in de winkel, red.] begint.

Het is voor ons belangrijk om de winkel van de toekomst vorm te geven. De teams die er zullen zijn en hopelijk al zijn. Daarom zetten we zo in op training, om hen te laten beseffen dat deze ervaring, die begint in de winkel, hen zal bevrijden, hen zal laten ontplooien voor hun toekomst. Het is inderdaad niet de bedoeling om je hele leven in de winkel door te brengen, want dat is vermoeiend, maar daar begint het. Vooral omdat we hen toegang geven tot veel tools en kennis die hen voorbereiden op de toekomst, hetzij om in staat te zijn winkelnetwerken te beheren, hetzij om, afhankelijk van hun gevoeligheid, te worden opgenomen in kantoren of elders.

De shopmanager of de verkoper van de toekomst, vandaag de dag, kan iemand zijn die een paar jaar business school heeft gedaan. De winkel van de toekomst zal namelijk steeds meer verbonden zijn, meer gericht op trade marketing, met teams die meerdere talen spreken, toegang hebben tot informatietools en dus tot kennis. We zullen CRM (Customer Relationship Management) hebben en evenementen. Met zo'n dynamiek zouden we ons zelfs kunnen voorstellen dat we meer plezier beleven in de winkel dan op kantoor. Ik denk dat we moeten proberen het imago van de baan van verkoper of chef-manager te veranderen. Maar daarvoor moeten we ook, parallel daaraan, winkels hebben die de levering misschien veel meer uitbesteden, ruimte vrijmaken, de doorstroom in de winkel vrijmaken om meer focus te leggen op de klantervaring, op de kennis en het beheer.

Er staan verschillende openingen gepland in Europa, China en de Verenigde Staten. Welke doelen streeft u na met deze verdichting?

Aanwezigheid en zichtbaarheid. Met deze ontwikkeling zullen we proberen de zaken verder te verankeren in de gebieden. We zitten in een vakgebied waar onze concurrenten ‘monsters’ zijn. We concurreren met groepen als Inditex of Chinese groepen die met veel gemak toegang hebben tot de Europese consument en daarbuiten. Om ons toegang te geven tot de Chinese of Amerikaanse consument, moeten we de planeet als één land zien. Dat zal ons in staat stellen om de creatieve teams de mogelijkheid te geven om grotere speelvelden te hebben en de creativiteit te blijven nastreven. We staan in direct contact met de consument en dankzij dat kunnen we het ons veroorloven om de creativiteit altijd te stimuleren met nieuwe producten om permanent te testen en, afhankelijk van de prestaties, deze op grotere schaal te ontwikkelen.

Retail en expansie is een beetje bergbeklimmen. Als je niet klimt, daal je af. Er is een eeuwige beweging. Er is geen breuk of stop in de evolutie. We zitten niet in de fast fashion, we zitten niet in de race voor nieuwigheid, maar we zitten in de race voor ontwikkeling, in de race om creativiteit, nieuwe materialen, evolutie van het product en de mentaliteit. Als je niet klimt, degenereer je.

Het is deze mentaliteit van ontwikkeling die we moeten behouden en die ook een uitdaging is. Dat betekent niet ontwikkelen om te ontwikkelen, maar het is op deze manier dat we competitief kunnen blijven.

U gaat binnenkort technische producten lanceren die zijn gewijd aan sport. Hoe gaat het merk zich onderscheiden in dit al behoorlijk concurrerende segment?

We hebben niet de intentie om dit op grote schaal te doen met speciale winkels. We willen gewoon segmenten maken die ons helpen onze lifestyle te ontwikkelen. We denken dat het volledig in het universum van het merk past, omdat sport al meer dan 15 jaar aanwezig is in het bedrijf. Hier moet je dagelijks een zeer sportieve mentaliteit hebben. Het is niet voor niets dat we al 15 jaar een fitnessruimte met coaches hebben die onze medewerkers de mogelijkheid geven om elke dag te trainen.

Met [deze nieuwe lijn] zullen we meer technische producten gaan maken, terwijl we een AMV-DNA, een meer modieuze toets, toevoegen door middel van de materialen, de kleuren of de prints, iets wat we niet vinden bij de grote gespecialiseerde merken die een groter aantal mensen aanspreken omdat dat hun corebusiness is. Onze corebusiness is de tricot, het zijn de collecties die evolueren.

Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.