Michael Buckley over True Religions koers voorbij denim richting een miljard dollar

True Religion maakt in de jaren nul naam met jeans met hoefijzerstiksels voor honderden dollars in warenhuizen. Tegenwoordig vormen sportkleding en accessoires ruim de helft van het assortiment. Algemeen directeur Michael Buckley noemt het geen denimmerk meer. “True Religion is een authentiek en toegankelijk lifestyle-kledingmerk, geboren uit denim”, vertelt Buckley aan FashionUnited.

Die verschuiving doet de zaken goed. Het bedrijf verwacht dit jaar een omzet van 550 miljoen dollar (circa 490 miljoen euro), tegenover 470 miljoen dollar in 2025. Het doel is een omzet van een miljard dollar binnen vijf jaar.

“We bouwen voort op het onderscheidende vermogen van True Religion. Dat betekent de verdieping van onze activiteiten in de Verenigde Staten en de verdere uitbreiding van ons assortiment. Daarnaast versterken we de groothandel en de directe verkoop aan consumenten. Zo bereiken we klanten op de plek waar ze winkelen”, zegt Buckley.

Voor Buckley is het doel van een miljard dollar het nieuwste hoofdstuk in zijn lange relatie met het merk. Zijn start bij True Religion is in 2006, als de jeans voor 300 tot 500 dollar bij Neiman Marcus en Barneys in de rekken liggen. In november 2019 keert hij terug als algemeen directeur.

In de tussenliggende jaren leidt Buckley van 2011 tot 2016 Robert Graham Designs en begeleidt hij de verkoop aan Differential Brands Group voor 180 miljoen dollar. Daarna stuurt hij van 2016 tot 2018 Differential aan. Dit bedrijf is eigenaar van Hudson Jeans, Robert Graham en Swims. Eerder in zijn carrière vervult hij al directiefuncties bij Diesel Jeans.

“Bij mijn komst naar True Religion in 2006 zijn onze jeans van veraf herkenbaar aan het kenmerkende stiksel, het hoefijzerlogo en de pasvorm”, zegt Buckley. “Dit leert mij dat een sterk merk voor iets onmiskenbaars moet staan.”

Zijn terugkeer leert hem een andere les. “Erfgoed betekent niet het behoud van een verouderd bedrijfsmodel. Onze klantenkring, het assortiment en de distributie zijn verbreed. Het herkenbare DNA van True Religion blijft echter onveranderd. We behouden de merkcodes en veranderen de bedrijfsvoering daaromheen.”

Eerst onderzoek

Zijn eerste stap na zijn terugkeer is een onderzoek naar de daadwerkelijke koper van het merk. “Dat inzicht verandert onze benadering van prijsstelling, distributie en product. Ook passen we onze marketing en communicatie hierop aan”, zegt hij.

Hij ontdekt een nog altijd trouwe klantenkring. “True Religion heeft nog steeds een opvallend sterke band met een cultureel invloedrijke doelgroep”, zegt Buckley. “Het gaat vooral om de herkenning en bediening van de bestaande klant, niet om de zoektocht naar een nieuwe.”

De weg naar een miljard dollar

Buckley noemt twee groeimotoren: e-commerce en fysieke winkels. True Religion heeft ruim 60 winkels in de Verenigde Staten en ligt volgens hem ‘op koers voor een doel van 150 of meer’.

E-commerce is dit jaar naar verwachting goed voor circa 200 miljoen dollar van de omzet. In mei trekt het bedrijf voormalig Foot Locker- en Urban Outfitters-topman Andrew Rauch aan voor de opschaling van de digitale tak. Volgens Buckley moet TrueReligion.com uiteindelijk 40 tot 50 procent van de totale omzet vertegenwoordigen.

Het belang van fysieke winkels

“Fysieke retail biedt consumenten iets onvervangbaars: ontdekking, pasvorm, gemeenschap en beleving”, zegt Buckley. “De kracht van ons omnichannelmodel is de onderlinge versterking van alle kanalen. Een klant ontdekt bijvoorbeeld een product van True Religion op sociale media en zoekt online contact met het merk. Na een winkelbezoek voor de fysieke productervaring volgt uiteindelijk de aankoop via de webshop.”

Naast de eigen kanalen levert True Religion meer collecties aan groothandelaren en off-price retailers. Bovendien is het merk sinds september actief op TikTok Shop.

De volgende groeifase kan uit internationale expansie, nieuwe productcategorieën of extra verkoopkanalen komen. Hierover zegt Buckley: “We zien grote kansen op alle drie de vlakken, maar onze prioriteit volgt de sterkste consumentenvraag.” Hij voegt toe: “Onze totale doelmarkt telt 110 miljoen consumenten. In de toekomst mikken we op een verdubbeling of zelfs verdrievoudiging van het aantal kopers bij True Religion.”

Denim en marktcontext

Denim blijft onderdeel van de merkidentiteit. “Daar ligt de oorsprong van ons vakmanschap, de stiksels en onze herkenbaarste merkcodes”, zegt Buckley.

De groei van True Religion valt op in een trage Amerikaanse denimmarkt. Marktleider Levi Strauss & Co. verhoogt de omzet in het derde kwartaal met 4,3 procent naar 1,61 miljard dollar. In de Verenigde Staten daalt de gerapporteerde omzet van dit bedrijf echter met een procent.

Dezelfde aanpak bij elk merk

Buckley hanteert dezelfde aanpak bij Robert Graham, Differential en True Religion. “Begrijp allereerst wie het product daadwerkelijk koopt. Bescherm ten tweede het onderscheidende karakter van het merk. Product, prijs en distributie moeten aansluiten op de bediende consument. Dat geldt ook voor de voorraad, marketing en kanaalstrategie.”

“Die filosofie vormt een rode draad in mijn carrière: ken je consument en ken het onderscheidende vermogen van het merk. Bouw het bedrijf vanuit die basis verder uit.”

De strategie van Buckley is in september zichtbaar tijdens New York Fashion Week. True Religion organiseert op negen september een retailevenement en op dertien september de exclusieve avond ‘That Was Then, This Is Now’ bij Flyfish. “Tijdens New York Fashion Week plaatsen we het merk precies daar waar onze consument mode beleeft: in de winkel, de muziek, het nachtleven en de cultuur”, aldus Buckley.

Nalatenschap

Op de vraag naar zijn nalatenschap wijst Buckley op de langetermijntoekomst van het merk. “True Religion is een merk met een bijzonder erfgoed, sterke culturele relevantie en een uiterst loyale gemeenschap”, zegt hij. “De positionering van True Religion voor decennialange relevantie en groei is een van mijn meest trotse bijdragen.”