Milieu-impact: waarom katoen de onbetwiste favoriet van de consument is

Volgens gegevens uit de nieuwste wereldwijde studie van Cotton Incorporated ziet 85 procent van de internationale consumenten katoen als een milieuvriendelijk materiaal. Dit hoge vertrouwensniveau heeft een directe invloed op het merkimago, de omzet en de inkoopstrategieën van retailers.

Terwijl de druk van regelgeving in Europa en de Verenigde Staten tegen fast fashion en de ecologische voetafdruk van textiel toeneemt, verandert het consumentengedrag aanzienlijk. Een exclusieve studie van Cotton Incorporated onder 7.128 consumenten in zeven belangrijke landen (China, Duitsland, India, Italië, Mexico, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten) toont een overweldigende voorkeur voor natuurlijke vezels, met katoen op de eerste plaats.

Met 85 procent van de respondenten die katoen als ‘milieuvriendelijk’ bestempelen, overtreft de plantaardige vezel wol (81 procent), zijde (76 procent) en hennep (69 procent). Synthetische materialen daarentegen kampen met een imagoprobleem: rayon/viscose, lycra/elastaan, polyester en nylon krijgen slechts 43 procent positieve beoordelingen over hun milieu-impact.

De strijd tegen microplastics herdefinieert het merkimago

Dit verschil in perceptie is grotendeels te verklaren door de groeiende bewustwording van het grote publiek over zeevervuiling. Uit de studie blijkt dat 45 procent van de consumenten wereldwijd zich nu bewust is van het microplasticprobleem in de oceanen, vergeleken met 27 procent in 2017.

Consumenten leggen nu een direct verband tussen synthetische vezels en de aantasting van ecosystemen:

• 62 procent identificeert polyester specifiek als een bron van microplastics,

• 59 procent voor nylon,

• 55 procent voor lycra/elastaan.

“De bewustwording over de vervuiling door microplastics in onze oceanen is sinds 2017 aanzienlijk toegenomen”, benadrukt Andrea Samber, directrice merkpartnerschappen bij Cotton Incorporated. “De overgrote meerderheid van de respondenten identificeert katoen correct als een milieuvriendelijke keuze.”

Commercieel gezien maakt deze afkeer van materialen uit de petrochemie van etikettering een strategisch verkoopargument. Voor merken is het benadrukken van een samenstelling van 100 procent katoen niet langer alleen een kwestie van comfort, maar een noodzaak voor de reputatie.

Een zakelijke hefboom: de bereidheid om meer te betalen

Duurzaamheid is meer dan een intentieverklaring en beïnvloedt nu het koopgedrag. De studie toont aan dat 84 procent van de respondenten gemotiveerd is om duurzame keuzes te maken, en dat milieuvriendelijke criteria de aankoopbeslissing van zeven op de tien consumenten beïnvloeden.

Maar de belangrijkste les voor financiële directies is de koopkracht die kan worden aangesproken: 60 procent van de consumenten is bereid meer te betalen voor duurzame kleding.

Deze bereidheid is nog sterker bij Gen Z en Millennials, twee prioritaire doelgroepen voor de groei van modemerken.

Bij hun afwegingen beoordelen kopers duurzaamheid op basis van drie belangrijke criteria: de gekozen grondstof, de milieuvriendelijke praktijken van het merk (vooral recycling) en een eerlijke prijs.

Van product naar circulariteit: het initiatief ‘Cotton Lives On™’

Hoewel katoen een gunstig imago heeft, blijft het beheer van de end-of-life fase een grote uitdaging voor de industrie. Om te voorkomen dat afgedankte kledingstukken hun milieuvoordeel verliezen op de vuilnisbelt, heeft Cotton Incorporated het recyclingprogramma Cotton Lives On™ opgezet.

Het programma, dat oorspronkelijk in de Verenigde Staten werd gelanceerd en in 2022 met steun van de Cotton Council International naar het Verenigd Koninkrijk werd uitgebreid, brengt een selectie van hoogwaardige en premium merken samen, waaronder &SONS, Margaret Howell, ME+EM, PAIGE, Charles Tyrwhitt, Whistles, Anthropologie en The White Company.

Het principe is gebaseerd op een circulaire economie met een sterke sociale impact:

• Inzameling van gebruikte katoenen textiel bij partnerretailers (tot nu toe ongeveer 8.000 kg ingezameld in het Verenigd Koninkrijk).

• Verwerking van de vezels tot hoogwaardige isolatiematrassen.

• Distributie aan organisaties die daklozen of mensen in noodopvang helpen (meer dan 100 matrassen uitgedeeld; voor één matras zijn 45 katoenen T-shirts nodig).

“Verantwoord beheer van al het textielafval blijft essentieel”, herinnert Andrea Samber. “Met het recyclingprogramma Cotton Lives On™ moedigen we merken aan om hun oude katoenen producten te recyclen. Zo helpen we voorkomen dat waardevolle natuurlijke vezels op de vuilnisbelt belanden.”

Wat dit betekent voor besluitvormers in de mode

Voor directies en inkopers in de textielsector bieden de gegevens van Cotton Incorporated directe inzichten:

• Merkimago veiligstellen: Het verminderen van het aandeel synthetische materialen ten gunste van katoen helpt beschuldigingen van greenwashing te voorkomen en anticipeert op strengere regelgeving voor milieulabels.

• Marges verbeteren: De hogere prijsacceptatie voor natuurlijk katoen maakt het mogelijk om de brutomarges te beschermen in een context van stijgende kosten.

• Klantenbinding door circulariteit: De integratie van concrete terugname- en recyclingprogramma's zoals Cotton Lives On™ zorgt voor een authentiek merkverhaal en versterkt de klantbetrokkenheid, ook na de aankoop.