Mode voor meiden: Nieuwe Nederlandse merken blazen leven in de winkelstraat

Wie op een normale weekenddag rondloopt in bijvoorbeeld Utrecht, ziet menig jonge meid rondlopen met een shoppingbag van Fashiontiger, Meet me There en Fashionomi. Ook ouders vertellen aan hun vrienden en collega’s dat tijdens een dag naar de stad deze adressen zeker bezocht moeten worden. Deze merken en winkels richten zich met succes op de nichedoelgroep van jonge meiden. Kinderkleding past niet meer bij ze, maar de damesmodemerken weten deze doelgroep nog niet aan ze te binden. Om de beroemde woorden van Britney Spears erbij te pakken ‘I’m not a girl, not yet a woman’. (Ja, dit artikel is geschreven door een Millennial) Deze meiden vallen niet langer tussen wal en schip, maar vinden een welkome plek in de winkelstraat dankzij de komst van deze nieuwe spelers. Wat is de kern van hun succes en is er nog ruimte op de markt voor nog zo’n merk?

Door en voor de doelgroep

Wie de website, productfoto’s en social media van deze drie spelers onder de loep neemt, ziet al snel overeenkomsten. Al deze merken zijn opgericht door vrouwen die op het moment van oprichting nog onder de twintig waren. Ze kenden niet alleen de doelgroep, ze waren, en sommigen zijn nog steeds, de doelgroep.

Het aanbod van de merken is trendgericht en vult bijna wekelijks aan. Van skiwear, tot bikini’s en outfits voor de feestdagen, alles is er te vinden. Items kosten rond de vijftig euro, met weinig verschil tussen een jeans en jurkje. Wie verder op de productfoto’s inzoomt, ziet dat er modellen worden gebruikt die in de leeftijd van de doelgroep vallen. Eerder dit jaar was er zelfs een oproep bij Fashiontiger voor nieuwe modellen, die tevens als ambassadeurs functioneren. Geen influencers, maar echte Nederlandse meiden. Bij Meet Me There is zelfs een kopje op de website met ‘Our Models’. Hier zijn de meiden te zien die in de productfoto’s en op social media te herkennen. Ze zijn tussen de 15 en 17 en bij hun foto staat een kleine biografie en wat vragen. Wat zijn hun favoriete items, de leukste herinneringen aan een shoot en hoe is het om model te zijn?

Naomi Boot, oprichter van Fashionomi vertelt dat het bedrijf iemand zoekt die ‘midden in onze community staat’ als ze op zoek zijn naar een nieuw gezicht. “We organiseren een online casting en vinden het belangrijk dat het model Fashionomi écht leuk vindt en dat het bij haar past.”

Bieke Stienstra, oprichter van Fashiontiger, vindt dat het belangrijk is dat het iemand is waarmee de doelgroep zich kan identificeren. “Iemand waarin je jezelf herkent, zodat je denkt: Oh, dat kan ik ook aan.” Stienstra benadrukt dat ze juist niet wil dat mensen zich op een negatieve manier gaan vergelijken met de modellen of alleen maar perfectie nastreven. “Als model maakt het dan ook niet uit hoe je bent, zolang mensen zich kunnen identificeren met je. Dat is heel belangrijk.”

Die herkenbaarheid van de modellen is belangrijk op social media. De merken hebben allemaal tienduizenden, al dan niet honderdduizenden volgers op diverse socialmedia-accounts. Meet Me There heeft zelfs vlogs op Youtube, waardoor nog een nauwere band met de doelgroep opgebouwd kan worden.

Snelheid en flexibiliteit als sleutel

Bij Fashiontiger begon het allemaal in 2019. Oprichter Bieke Stienstra kocht op dat moment kleding in en begon deze online te verkopen. Dat ontwikkelde zich al snel naar eigen ontwerpen maken. Inmiddels komt 80 procent van de Fashiontiger items uit hun eigen koker en wordt het overige gedeelte nog ingekocht. Door op diverse locaties te produceren is het mogelijk om snel op de trends in te spelen. Als een item in Europa wordt gemaakt, dan kan het binnen twee weken klaar zijn.

Het merk weet op de juiste trends in te springen door TikTok nauw in de gaten te houden, maar ook veel te peilen bij de doelgroep en de eigen modellen, zo vertelt Stienstra tijdens een telefoongesprek. Natuurlijk komt er ook veel feedback uit de winkels waar ze hun klanten letterlijk ontmoeten.

Hoewel Fashionomi ook bovenop de trends zit, bouwt het merk de collecties ook vaak op rondom een thema of ‘een specifieke vibe’, zo vertelt Boot. “Het creatieve proces start bij een idee of concept dat we intern kunnen uitwerken dankzij onze in-house productie voor graphics. Hierdoor kunnen we ideeën direct visueel testen en bijstellen’. Fashionomi startte ooit als onderneming waarbij eigen prints werden aangebracht op al bestaande kledingstukken. Voor de fysieke productie van kledingstukken heeft Fashionomi inmiddels diverse partners in verschillende landen. De keuze voor fabrikanten hangt af van het product en de kwaliteit die wordt nagestreefd.

Community boven alles

Wat zien de beide oprichters als kernen van hun succes? “Ons team is impulsief en vastberaden. Zodra we een idee hebben, storten we ons er volledig in. We schakelen snel, durven te experimenteren en passen ons voortdurend aan. Deze snelheid en toewijding lijken erg goed te werken voor ons merk”, aldus Boot.

Voor Stienstra ziet ze diverse factoren als belangrijk voor het succes. Zo ziet ze de eigen productie als een kracht zodat ze meekunnen met trends en een diep aanbod van stijlen en looks kunnen bieden. Daarbij is het waardevol dat de medewerkers zich in de doelgroep kunnen verplaatsen. “Er werken bijna alleen maar jonge mensen bij ons. De meeste zijn twintig, halverwege twintig. Dan weet je nog goed hoe je je voelt als vijftienjarige”, zo legt ze uit. Last but not least is aanwezig zijn op de juiste platformen. “Als je een jonge doelgroep hebt, dan moet je niet op Facebook, zitten maar op Tiktok. Als je Tiktok niet hebt, dan val je echt buiten de boot. Je moet op de kanalen zitten van je doelgroep. Dat is ook het advies dat ik geef aan andere mensen met een bedrijf.”

Die kracht van social media en het daar opbouwen van een community ziet retailexpert Dirk Mulder ook. “Jonge meiden zijn over het algemeen gevoelig voor wat er op social media voorbij komt. Als je daar een community weet te creëren, mits het wel authentiek is, dan helpt dat bij het succes. Social media heeft nog steeds een enorm bereik en impact, maar mensen gaan wel steeds meer kijken of iets echt bij ze past.” De expert vindt het dan ook slim dat deze merken voor jonge meiden niet werken met influencers, maar met meiden die uit de doelgroep komen. “Het gaat niet om hoeveel volgers iemand heeft, maar of ze bij het merk passen. Dat doen ze goed.”

Met een aantal sterke spelers op de Benelux-markt, is er nog ruimte voor een nieuwe partij? Mulder geeft aan dat een nieuwe speler wel echt iets nieuws moet bieden, maar er ook ruimte kan ontstaan doordat een van de succesvolle merken minder relevant wordt. “Zolang ze bij de trend blijven van een community kan het succesvol zijn, maar op het moment dat ze daar net buiten vallen liggen er kansen voor andere partijen om in de markt te stappen.” Mulder geeft dan ook aan dat het belangrijk is om mensen dicht bij de doelgroep in de organisatie te hebben, zeker als de oprichters zelf ouder worden.

Stienstra geeft desgevraagd aan nog lang met deze doelgroep bezig te willen zijn. “Het is een hele leuke doelgroep en er is ook veel kans om in het buitenland te verkopen. We doen al best wel wat online. We hebben een Europese stijl, het komt wel overeen met de stijl buiten Nederland, dus er bestellen ook meiden uit heel Europa.”

Expert Mulder ziet deze merken voor meiden als een positieve wind in de winkelstraat. “We praten zo negatief over de retail op dit moment. Faillissementen en wat er verkeerd gaat, maar dit zijn juist voorbeelden van positief ondernemerschap.” Hij ziet de rijen voor deze winkels als bewijs dat mensen nog steeds spullen willen kopen, zowel offline als online. “Ik heb het idee dat zij ook schaarste weten te creëren." Zij tonen aan dat de retail niet dood is, maar juist leeft, alleen in een nieuwe vorm. Ondernemers zouden daar wat meer naar moeten kijken.”