Mode zonder mens? AI-modellen en de toekomst van een branche

Een perfecte glimlach, een vlekkeloos lichaam, de outfit zit als gegoten – in de webshop lijkt de foto normaal, het is immers een model. Of toch niet? Steeds vaker zijn zulke beelden niet meer het werk van echte mensen, maar van kunstmatige intelligentie (artificial intelligence; AI). Bedrijven zetten steeds vaker AI in voor hun webshops, met de belofte van snelheid, efficiëntie en lagere kosten. Voor modellen wereldwijd is het een principiële vraag: heeft de branche in de toekomst nog wel echte mensen voor de camera nodig?

AI in het dagelijks leven van internationale modellen

“AI is geen toekomstmuziek meer. Het is al onderdeel van onze dagelijkse werkzaamheden”, vertelt het Oekraïense model Stasya aan het Duitse persbureau. Ze werkt al enkele jaren internationaal als model, recentelijk voor een langere periode in China. Daar heeft ze de AI-transitie bijzonder duidelijk ervaren: gezichten worden na shoots digitaal op andere lichamen geplaatst. Ook de werktijden zijn korter geworden – volgens haar een gevolg van de inzet van AI. Dat roept serieuze ethische en juridische vragen op.

Bovendien leggen opdrachtgevers nu contracten voor die het gebruik van gezichten van modellen voor AI-doeleinden expliciet toestaan. “Je denkt na over baanzekerheid en of je in de toekomst nog genoeg kunt verdienen”, vertelt ze. Tegelijkertijd ziet ze een mogelijke verschuiving in de markt: AI kan gestandaardiseerde massaproducties versnellen, terwijl hoogwaardige campagnes met echte teams en sets aan exclusiviteit kunnen winnen.

Diversiteit: echte verscheidenheid bestaat al

Het Berlijnse model Annika Schnauffer ziet AI niet als een dominante bedreiging. Concurrentiedruk is sowieso een onderdeel van een overvolle branche. Of een opdracht verloren gaat door AI, blijft meestal onduidelijk. Digitale figuren zijn volgens haar het meest denkbaar in de gestandaardiseerde online retail, waar grote hoeveelheden beelden met weinig creatieve vrijheid worden geproduceerd. Ze is kritisch over het diversiteitsdebat: AI kan weliswaar diversiteit simuleren, maar “er zijn genoeg mensen en modellen die je in het echt kunt boeken”.

AI is al aanwezig in de Duitse online retail

In Duitsland zijn AI-modellen geen toekomstmuziek meer. Het Hamburgse postorderbedrijf Otto gebruikt naar eigen zeggen al generatieve AI om fotorealistische modelbeelden van fictieve personen te creëren. Nieuwe collecties kunnen zo binnen enkele uren online beschikbaar komen. Het gebruik is beperkt tot de webshop en vindt alleen plaats bij productpresentaties waar voorheen sowieso geen echte mensen te zien waren, aldus het bedrijf. AI vult daarmee vooral de gaten waar klassieke fotoproducties economisch of organisatorisch op grenzen stuiten.

Online moderetailer Zalando volgt een andere aanpak. Het bedrijf werkt naar eigen zeggen met digitale tweelingen van echte modellen. Deze 3D-replica's in hoge resolutie zijn gebaseerd op klassieke fotoshoots. Voor creatieve campagnes staan nog steeds echte mensen voor de camera. Puur AI-gegenereerde modellen zonder echt voorbeeld gebruikt het bedrijf naar eigen zeggen alleen in uitzonderlijke gevallen – bijvoorbeeld om shoots met kinderen te vermijden of om snel op trends te reageren.

Modellenbureaus tussen verdediging en aanpassing

Bij modellenbureaus loopt een parallel debat over rechten. “We merken momenteel geen massaal verlies aan boekingen”, zegt Carlos Streil, modelscout bij het Frankfurtse modellenbureau East West Models. Er zijn echter wel aanvragen – ook van grote klanten – met contracten waarin modellen rechten voor AI-gebruik moeten afstaan, bijvoorbeeld voor dataverzameling en later gebruik als AI-model. Dergelijke overeenkomsten heeft het bureau afgewezen. In principe is men echter niet tegen AI, zolang avatars op basis van echte modellen worden gemaakt en de modellen blijven verdienen.

Carmen Weigel, directrice van het Berlijnse modellenbureau BMM, redeneert even pragmatisch. Zij beschouwt de aanpak van Zalando als toekomstbestendig: digitale avatars van echte modellen kunnen licentieerbaar zijn, zonder dat de modellen fysiek op de set hoeven te verschijnen. Economisch gezien is dat aantrekkelijk, omdat licentievergoedingen vaak hoger zijn dan de klassieke dagtarieven. Een volledige verdringing van echte mensen verwacht ze echter niet. Voor Weigel is modellenwerk meer dan fotogeniek zijn: “Een model is voor mij meer een talent”, zegt ze. Het gaat niet alleen om mooi zijn, maar om uitstraling, houding en de mogelijkheid je ermee te identificeren als consument.

Juridische aspecten: etikettering, toestemming, richtlijnen

Ook juridisch is er nog veel onduidelijk – vooral de vraag hoe AI-ondersteunde content in de online retail moet worden geëtiketteerd. Weigel pleit voor een duidelijke etikettering en waarschuwt voor nieuwe, nog onrealistischere lichaamsbeelden – met gevolgen voor modellen en jonge vrouwen die zichzelf uiteindelijk met computers vergelijken.

Hoewel dat volgens haar moeilijk wettelijk te regelen is, moeten bureaus extra voorzichtig zijn bij het licentiëren van beelden van hun modellen voor AI-avatars die aan merken kunnen worden doorverkocht: modellen moeten precies begrijpen wat er met hun gezicht gebeurt en daarvoor een passende vergoeding ontvangen. Weigel wijst ook op de langetermijndimensie: een eenmaal gedigitaliseerd gezicht kan ook lang na de dood worden hergebruikt; des te belangrijker zijn geïnformeerde toestemming en duidelijke contractuele grenzen.

Otto noemt het debat in Duitsland en de EU ‘in beweging’. Bindende voorschriften en richtlijnen voor de online retail zijn tot nu toe niet definitief vastgesteld. Zalando benadrukt weliswaar de wens voor transparantie, maar ziet nog steeds grijze gebieden: bij digitale tweelingen die gebaseerd zijn op echte modellen en kleding, en waarbij AI slechts delen van de productie ondersteunt, schiet het label ‘AI-gegenereerd’ soms tekort.

De klant beslist

Uiteindelijk beslist in de branche niet alleen de techniek, maar de markt, zegt Streil. Ook Weigel stelt: “Uiteindelijk stemmen klanten met hun portemonnee.” Merken hebben al ervaren hoe publieke druk strategieën kan veranderen. Weigel verwijst naar Victoria's Secret: na kritiek op een beperkt schoonheidsideaal keerden klanten zich in de jaren tien af, daalden de verkoopcijfers en raakte het imago beschadigd.

Hoe de branche zich verder ontwikkelt, is onzeker. Voor Schnauffer is het ook een machtsvraag: ‘Uiteindelijk ben je als model een beetje overgeleverd aan hoe de branche zich ontwikkelt’. Doorslaggevend zal zijn of er duidelijke regels komen: voor toestemming, gebruik en vergoeding, wanneer gezichten data worden.

Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.