Modeindustrie in impasse: opnieuw goederen vernietigd ter waarde van 31 miljoen

Weer een modebedrijf dat opzettelijk producten vernietigt: Burberry maakte in haar jaarverslag bekend in fiscaal jaar 2017/2018 producten ter waarde van 28,6 miljoen pond (omgerekend zo'n 31 miljoen euro) te hebben vernietigd. Het vernietigen van je eigen aanbod is een wanhopige stap, maar het laat vooral zien dat de modeindustrie op een dood spoor is beland.

Restvoorraad: Een groeiend probleem

Dit aantal is gegroeid ten opzichte van vorig jaar. Toen werd voor 21 miljoen euro aan goederen vernietigd. Bovendien waren cosmeticaproducten ter waarde van 12 miljoen euro in de prullenbak beland.

Het jaarverslag biedt geen verdere uitleg. Volgens Bloomberg zei voorzitter John Peace tijdens de AGM dat het vernietigen van restproducten “niet licht wordt opgevat”. De nieuwe CEO Marco Gobbetti dat restafval van leder wordt geschonken aan een bedrijf dat er nieuwe producten uit maakt.

Burberry is lang niet het enige bedrijf dat restproducten op deze radicale manier van de markt haalt - andere luxemerken, H&M en Amazon lagen de afgelopen maanden onder vuur vanwege soortgelijke praktijken.

Het probleem is niet eenvoudig op te lossen

Ze hebben allemaal te maken met de vraag wat er uiteindelijk moet gebeuren met onverkochte goederen, kapotte producten en retouren. Outlets nemen er een deel van over, maar ze kunnen niet eeuwig wachten op opkopers. En dan, naar de discountwinkel of doneren? Hoe zou een Burberry-klant het vinden als ze haar merk - laten we zeggen - bij een andere doelgroep zou zien? Wat zouden retailers vinden en hoe zouden prijzen zich ontwikkelen? Moeten producten worden ontdaan van de labels en worden verkocht op de grijze markt? Daar zijn ook gespecialiseerde bedrijven voor. Ze beloven de merken dat de goederen nooit meer in belangrijke markten te vinden zullen zijn, maar voor een internationaal opererend luxebedrijf als Burberry is dit niet eenvoudig. Het werkt alleen voor items die geen hoge herkenningswaarde hebben.

Het vernietigen van goederen is een wanhoopsaad en er kan vanuit worden gegaan dat geen CEO zich schuldig maakt aan het vernietigen van kapitaal. Dat bedrijven zich toch genoodzaakt zien restvoorraad te vernietigen, is omdat ze miljarden uitgeven aan marketing voor het aantrekken van consumenten en retailers. Men brengt dit liever niet in gevaar. Het laat echter vooral zien in welke impasse de modeindustrie zich heeft weten te manoeuvreren.

Het huidige modesysteem is oververhit

Steeds snellere productontwikkeling, meer collecties, constant veranderende assortimenten: de dynamiek van wat ‘in’ of ‘uit’ de mode is, is oververhit geraakt dat de markt zichzelf bederft. Hoe kunnen we van toegevoegde waarde spreken als goederen zo snel niets meer waard zijn? Men zegt dat de consument onvoorspelbaar is geworden. De regels uit het verleden zijn niet langer toepasbaar. Het duurt vaak 15 maanden tot een product op de markt komt, maar tegen die tijd is de trend allang voorbij en hebben retailers het al miljoenen keren verbeterd of aangepast. De modeindustrie blijft de productiekosten verlagen, verplaatsen naar de armste landen en accepteert dat uiteindelijk alleen enorme kortingen consumenten kunnen aantrekken. Mode design is hetzelfde als de toekomst voorspellen. Daarom intensiveren bedrijven hun zoektocht naar enigmatische ontwerper persoonlijkheden en andere influencers, omdat alleen zij erin slagen om relatief sterke aankoopwensen te creëren.

Lange tijd leek verticalisatie het recept voor succes. Bedrijven hadden retailmarges en genereerden daarmee een hogere winstgevendheid (hoewel je daarvoor retailer moet zijn, dat niet eenvoudig of goedkoop is). Modemerken moeten in ieder geval over een webwinkel beschikken. In economisch opzicht hebben labels dit succes al even gestimuleerd, maar inhoudelijk heeft dit het probleem niet veranderd. Of zoals Hans Peter Hiemer van adviesbureau B4B BusinessforBrands GmbH opmerkt: “Verticalisering compenseert marktverzadiging".

Wat te doen?

Het advies is: terug naar de consument! Er was een tijdperk waarin mode niet in een winkel, maar bij een kleermaker werd gekocht. Waarin persoonlijk contact informatie gaf over waarom een bepaalde broek niet werd verkocht en wat het probleem was. Tegenwoordig zouden digitale technologieën moeten bijdragen aan het herstel van het contact met klanten. Digitale 3D-productontwikkeling is ongetwijfeld sneller, preciezer en creatiever. Dit betekent niet dat producten eerder worden geleverd (geen winterjassen in augustus), maar dat het mogelijk is later te starten met produceren. Dat zorgt voor meer zekerheid omtrent trends. Sneller reageren op bestsellers betekent ook dat hoeveelheden kunnen krimpen. Als de kosten van noodzakelijke afschrijving en verticalisatiemaatregelen samen worden genomen, kan meer worden geïnvesteerd in binnenlandse producten. Dergelijke micro-fabrieken in marktregio’s kunnen helpen om snel aan de vraag te voldoen. Sommige innovatieve bedrijven zoals Adidas, Nike en Uniqlo werken hier al aan, maar dit zouden er nog een paar meer moeten zijn.

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited DE. Vertaling en bewerking vanuit het Engels: Tessa Guntlisbergen.

Beeld: Burberry.com