Modemerk OU. kiest voor gecontroleerde groei met nieuwe boetiek en selectief wholesalenetwerk

Het Nederlandse modemerk OU. is in het afgelopen jaar gestart met een selectief wholesalenetwerk en bereidt zich voor op de opening van een nieuwe winkel in de Wilhelminastraat in Breda op 7 maart. Met deze stappen wil het merk zijn fysieke aanwezigheid gecontroleerd uitbreiden. De beweging markeert een nieuwe groeifase voor het Amsterdamse label.

Wat begon als een multibrand retailconcept met vijf winkels en meer dan vijftig labels, groeide in enkele jaren uit tot een volledig eigen merk met een gecontroleerde distributiestrategie. De Covid-pandemie bleek daarbij niet alleen een crisis, maar ook het kantelpunt in de herpositionering van OU. “Wat begon als noodzaak, werd uiteindelijk het fundament van onze groei,” zo vertelt mede-eigenaresse Rosanne Jansen aan FashionUnited.

Een pandemie als kantelpunt

Eind 2019 stond OU. er nog als klassieke multibrand boutique. Toen winkels moesten sluiten, kwam het bestaande model abrupt tot stilstand. Tegelijkertijd had het bedrijf net zijn eerste capsule collectie onder eigen naam gelanceerd – een stap die aanvankelijk voelde als een creatieve uitbreiding, maar tijdens de pandemie een strategische richting werd.

De inkoop van externe merken werd stopgezet en de volledige focus verschoof naar het eigen label. “We wisten precies wat we misten in het aanbod en waar onze klant naar zocht,” aldus Jansen.

Door versneld leveranciers te selecteren voor onder meer knitwear, denim, jersey en buitenkleding ontstond stap voor stap een compleet monobrand-universum met de uitstraling van een multibrand boutique. Sinds eind 2023 opereert OU. volledig als eigen merk met een eigen collectie.

Fysieke retail als fundament

Ondanks de sterke online performance blijft fysieke retail een essentieel onderdeel van de strategie. In Amsterdam werden de winkels na de pandemie niet alleen behouden, maar ook uitgebreid. De drie locaties functioneren complementair en zijn bewust geplaatst in gebieden waar de doelgroep zich bevindt.

Diezelfde logica ligt ten grondslag aan nieuwe openingen buiten de hoofdstad. Op de vraag of de expansie zich specifiek op het zuiden richt, klinkt het dat dit geen doel op zich is: daar bevindt zich wel een belangrijk deel van de doelgroep en OU. voelt zich er sterk verbonden met het bourgondische en stijlvolle karakter van de regio.

Op 7 maart opent de boutique in de Wilhelminastraat in Breda, een locatie die bewust werd gekozen vanwege de omgeving, waar premium positionering en beleving centraal staan. De nabijheid van concepten als Skins, Mr Marvis en horecazaken als Anne&Max en Limone versterkt dat ecosysteem.

De grotere winkel is iets ruimer dan de vorige locaties en biedt daardoor meer mogelijkheden om de boetiekbeleving te versterken. Die extra ruimte wordt ingezet voor persoonlijke service en een comfortabele zitplek, waar het winkelpersoneel klanten graag een kop koffie of thee aanbiedt. “We zijn een boutique brand en dat moet je voelen zodra je binnenstapt.”

Wholesale als strategisch touchpoint

Diezelfde focus op merkbeleving vormt ook het uitgangspunt voor de manier waarop het merk buiten de eigen boutiques zichtbaar wil zijn. De start van wholesale in 2025 kwam voort uit interne volwassenheid én externe vraag. Design, supply chain, distributie en fulfilment waren volledig op orde en de merkidentiteit stond stevig. Tegelijkertijd liet data uit de e-commerce omgeving zien waar de klant zich fysiek bevindt.

In regio’s waar een eigen winkel minder voor de hand liggend is, fungeert een retailpartner als verlengstuk van het merk. Wholesale wordt daarbij niet gezien als vervanging van eigen retail of e-commerce, maar als een extra touchpoint binnen een omnichannel-strategie. “We willen met volle overtuiging tegen onze community kunnen zeggen: daar kun je ons vinden," aldus Jansen.

Selectiviteit is daarbij cruciaal: alleen boetieks die aansluiten bij de premium positionering, service en visuele presentatie komen in aanmerking.

Premium positionering en gecontroleerde distributie

De prijsopbouw – met sweaters vanaf circa 98 euro en jassen tot 300 à 500 euro – vraagt om retailers die gewend zijn te opereren in het hogere segment. Kwaliteit, materiaalkeuze en afwerking vormen de basis voor de margestructuur.

Het aantal retailpartners is ondergeschikt aan merkconsistentie. Wholesale wordt nadrukkelijk gezien als samenwerking, niet als distributiekanaal. Voor de Nederlandse markt hanteert OU. een bovengrens van circa dertig verkooppunten om exclusiviteit en merkbeleving te bewaken. “Het is niet onze ambitie om op elke straathoek te liggen.”

Groei met behoud van identiteit

In 2026 lopen de retailuitbreiding en de verdere uitbouw van het wholesale netwerk parallel, beide in een gecontroleerd tempo. De focus ligt op een sterke en kwalitatieve aanwezigheid in strategische regio’s, niet op maximale schaal.

Daarna verschuift de blik naar internationale expansie – opnieuw met dezelfde voorwaarde die de afgelopen jaren leidend was: groei moet in lijn zijn met het DNA van het merk. In eerste instantie via retailpartners, met de ambitie om op termijn ook een select aantal flagshipstores toe te voegen.

Wat ooit begon als een multibrand concept, is uitgegroeid tot een modemerk met een helder universum en een scherp gedefinieerde distributiestrategie, gebouwd op focus, data en een sterke community.