Mybudapester.com: Zo verkoop je luxueuze schoenen online

Berlijn - Luxemerken volgen bijzonder strenge en exclusieve regels - zelfs bij e-commerce. De traditionele schoenenretailer Mybudapester.com waagde de sprong en betrad in 2015 het veld van online marketing en verkoop door middel van een eigen webwinkel. Vandaag de dag is het in Berlijn gevestigde bedrijf een toonaangevende luxe schoenenretailer op het internet. Het label heeft zijn internationale groeistrategie voornamelijk toegepast op basis van productdata marketing, het analyseren en gebruiken van klantgegevens voor gerichtere en effectievere marketing. Hoe werkt dat?

Voor luxemerken is het online verkopen van producten vaak lastig. Ze moeten er immers nauwgezet op toezien dat hun producten exclusief blijven, ondanks een lange distributietijd. Want luxe is uiteindelijk niet voor iedereen weggelegd. Over het algemeen lost de industrie dit op met een kunstmatige schaarste aan goederen en een streng toezicht op de verkoopkanalen.

Mybudapester.com, een retailer in luxueuze schoenen met fysieke winkels in Berlijn en Hamburg, kent dit probleem: “Om de vraag naar het merk in de markt staande te houden, produceren luxe labels niet alleen minder goederen dan ze kunnen verkopen. Ze verdelen hun producten op een zeer gerichte manier en retailers krijgen maar een bepaalde hoeveelheid,” legt Matthias Nebus, medeoprichter van Mybudapester.com, uit.

Technische oplossingen voor bereik en groei

Budapester werd in 1939 in Berlijn opgericht als exclusieve schoenenwinkel en waagde zich in 2015 aan e-commerce. Het bedrijf verkoopt momenteel zo’n 3.600 schoenen van 120 internationale topontwerpers in haar webwinkel, Mybudapester.com. Om zo snel mogelijk een goed bereik te realiseren voor de zojuist gelanceerde online shop, probeerde een team onder leiding van Nebus eerst datafeeds, vereist voor platforms als Google Shopping, Mybestbrands.com en Stylight.com, te maken. “Dat gaven we snel op, omdat elke keer dat ons shopping systeem het opgaf als we data wilden uploaden. Bovendien was het te tijdrovend om te voldoen aan de verschillende data-vereisten van platforms,” herinnert Nebus zich. Er moest dus naar een technische oplossing worden gezocht die enerzijds de webwinkel niet belastte en een geautomatiseerde en goed geordende afhandeling mogelijk maakte, en anderzijds de datafeeds bestuurde en een snelle internationale groei mogelijk maakte.

Wereldwijde beschikbaarheid, onafhankelijkheid van seizoenen

In het luxesegment zoeken consumenten wereldwijd naar een specifiek paar schoenen. De internationale groeidoelstellingen van het bedrijf stonden dus bovenaan de lijst met vereisten voor een nieuwe oplossing: “De luxemarkt op zich is een zeer globale markt,” legt Nebus uit. “We begrepen dat ons productaanbod interessant zou kunnen zijn voor schoenenliefhebbers wereldwijd, we hoefden alleen maar een snelle en haalbare manier vinden om hen aan te spreken. Productdata marketing ondersteund door Feed Dynamix feed-machine was het wondermiddel.” Dit was de enige manier waarop het bedrijf snel nieuwe markten kon betreden, ervaring kon opdoen en zijn marketingstrategieën kon optimaliseren. Internationale distributie was ook belangrijk voor Mybudapester.com, omdat het bedrijf daardoor onafhankelijker kon worden van seizoensgebonden activiteiten. “Tijdens de zomer in Duitsland, kunnen we winterschoenen verkopen in Australië,” zegt Nebus. Dit bespaart ook opslagkosten, want wanneer de collectie eind juli aankomt in Berlijn, is het meestal te vroeg om aan Duitse klanten te verkopen, terwijl de winter op het zuidelijk halfrond in volle gang is.

Exclusiviteit moet worden gereguleerd

Beheer van datafeeds op basis van regels was vooral belangrijk voor Mybudapester.com. Top labels die online snel uit zouden verkopen op het platform, daar moesten de producten van worden achtergehouden zodat ook in de fysieke winkels van het bedrijf een aantrekkelijke selectie aangeboden kon worden. Over het algemeen is het voor Mybudapester.com belangrijk dat alle producten die in de winkels beschikbaar zijn, ook online worden weergegeven - maar niet ten koste van alles. Tegenwoordig regelt de feedmonitor automatisch dat schoenen met minder dan twee paar op voorraad of die alleen in afwijkende maten beschikbaar zijn, niet eens aan de partners worden geleverd. Kostenbesparing is ook geïntegreerd in de tool. “Deze aanpak bespaart ons veel geld,” zegt Nebus, “omdat een topschoen in korte tijd honderden klikken kan krijgen. Dat betekent hoge kosten, die wie niet kunnen dekken als we maar één paar op voorraad hebben.” Mybudapester.com kan slechts 30 procent van de designerschoenen opnieuw bestellen.

Groei met een druk op de knop

Het bedrijf heeft zijn verkoopplatforms sinds 2015 voortdurend uitgebreid en test regelmatig nieuwe portalen. “Met deze trial-and-error-methode kwamen we erachter dat Billiger.de en Idealo.de alleen interessant zijn voor onze producten met korting.” Dergelijke tests vergen weinig inspanning, aangezien er al tal van nationale en internationale distributieplatforms in de feedmonitor zijn geïntegreerd. Mybudapester.com plaatst zelfs updates op Facebook, Instagram en YouTube met productgegevens - soms met unboxing video’s die populair zijn onder klanten. Als het gaat om mobiele verkoop, vertrouwt het bedrijf op dynamische advertenties, remarketing en native ads.

Feed-based marketing voor ambitieuze doeleinden

Tegenwoordig verkoopt Mybudapester.com wereldwijd, van Europa tot de VS en Azië en Australië. Hoewel Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland nog steeds 85 procent van de omzet vertegenwoordigen, mikt Mybudapester.com op een buitenlands aandeel van 50 procent in de komende jaren. Daarom is een grote uitbreiding van het distributienetwerk gepland, vooral in Azië. “Feed-based campagnes zijn verreweg de belangrijkste marketingtool voor Mybudapester.com,” aldus Nebus. “Zo’n 75 procent van onze klanten wordt tegenwoordig gegenereerd door productdata feeds, wat neerkomt op 100.000 gebruikers per dag. Voor ons - wij willen snelle groei zonder een groot marketingbudget - is deze vorm van klantacquisitie doorslaggevend.”

Dit artikel werd eerder geschreven voor FashionUnited DE. Vertaling en bewerking vanuit het Engels: Tessa Guntlisbergen.

Beeld: Mybudapester.com