Mystery shoppers in moderetail: van controlemiddel naar coachingsinstrument

Mystery shopping is al jaren een bekend instrument binnen de (mode)retail om de klantbeleving in winkels te toetsen. Waar het middel vroeger vooral werd ingezet als controle op serviceafspraken, verschuift de focus steeds vaker naar leren en verbeteren. Retailers gebruiken de inzichten uit winkelbezoeken bijvoorbeeld als input voor coaching, training en gesprekken op de winkelvloer. Om deze ontwikkeling beter te duiden, ging FashionUnited in gesprek met moderetailers, brancheorganisaties en een retailexpert.

Het onderzoeksbureau Excap, gevestigd in Groningen en Antwerpen, ziet mystery shopping al lang niet meer als een op zichzelf staand meetinstrument, maar als onderdeel van een bredere analyse van klantbeleving. Dit bevestigt Arjen van Hijum, algemeen directeur van Excap, persoonlijk aan FashionUnited. Het bureau, dat ruim twintig jaar geleden begon met mystery shopping in winkels, richt zich tegenwoordig op de volledige klantreis, waarin zowel fysieke winkels als online contactmomenten worden meegenomen. “Hoe een klant een merk beleeft, hangt af van heel veel contactmomenten,” aldus Excap. Binnen de moderetail blijft de winkel daarin een belangrijk moment, bijvoorbeeld voor oriëntatie, advies en het passen van producten.

Retailers zetten mystery shopping volgens Excap om uiteenlopende redenen in. Zo gebruiken merken het om te toetsen hoe hun producten worden gepresenteerd en geadviseerd in winkels, terwijl andere organisaties het inzetten om te meten in hoeverre medewerkers getrainde verkooptechnieken daadwerkelijk toepassen op de winkelvloer. Ook grotere retailketens gebruiken het instrument om te monitoren of merkwaarden en gewenste werkwijzen consistent worden doorgevoerd in verschillende filialen. Daarbij ligt de nadruk vaak op aspecten als klantbenadering, productkennis en het verloop van het verkoopgesprek.

G-Star en My Jewellery over mystery shopping als ontwikkelinstrument

FashionUnited ging in gesprek met G-Star en My Jewellery over de inzet van mystery shopping binnen hun retailorganisaties. Beide merken gebruiken het instrument structureel om de winkelervaring te meten, maar benadrukken vooral de rol ervan in coaching en teamontwikkeling.

Bij G-Star worden alle winkels elk kwartaal bezocht door een mystery shopper, die de klantbeleving beoordeelt op basis van vooraf vastgestelde criteria. De resultaten zijn direct inzichtelijk voor filiaalmanagers, die deze met hun teams bespreken. Pascal de Boer, retail directeur bij G-Star, benadrukt dat de inzichten niet alleen worden gebruikt om prestaties te meten, maar juist om gerichte verbeteringen door te voeren en successen te delen binnen de organisatie. Via dashboards kunnen resultaten bovendien worden geanalyseerd op regio-, land- of kanaalniveau, waardoor bredere trends zichtbaar worden.

My Jewellery werkt voor mystery shopping met een externe tool waarmee de winkelervaring binnen de fysieke boetieks wordt gemeten. De focus ligt daarbij sterk op service als onderscheidende factor binnen de winkels. Volgens het merk geven de resultaten niet alleen inzicht in hoe klanten de winkel ervaren, maar maken ze ook duidelijk waar kansen liggen voor verbetering. Die inzichten vormen vervolgens de basis voor trainingen en coaching, zowel op team- als op organisatieniveau.

Beide retailers gebruiken dashboards om prestaties te monitoren en ontwikkelingen te volgen. Waar G-Star de nadruk legt op het structureel meten en analyseren van winkelprestaties, gebruikt My Jewellery de uitkomsten nadrukkelijk om de winkelbeleving verder te optimaliseren, met aandacht voor onder meer klantbenadering, productkennis en visual merchandising.

Volgens beide merken hangt de effectiviteit van mystery shopping sterk samen met de manier waarop de resultaten intern worden ingezet. Transparantie, een focus op ontwikkeling en het actief betrekken van winkelteams in de opvolging spelen daarbij een belangrijke rol. Wanneer de inzichten worden gebruikt als basis voor feedback en training, wordt het instrument door medewerkers overwegend als leerzaam en motiverend ervaren.

Bij G-Star heeft deze aanpak inmiddels geleid tot meetbare verbeteringen in de winkelprestaties, met een constante stijging in de mystery shopping-scores tussen de eerste meetronde van 2025 en de eerste ronde van 2026.

Meer retailvoorbeelden: Inno, Carhartt, Les Soeurs, Ziengs en Batavia Stad Fashion Outlet

G-Star en MyJewellery zijn niet de enige die gebruik maken van mystery shopping. Excap werkte in de moderetail onder meer voor partijen als Inno, Carhartt, Les Soeurs, Ziengs en Batavia Stad Fashion Outlet (in willekeurige volgorde). Volgens het bureau zetten deze organisaties mystery shopping elk vanuit een eigen doelstelling in. Zo wordt het ingezet om te beoordelen hoe merken worden aangeprijsd binnen multibrand-omgevingen, om te toetsen in hoeverre medewerkers trainingen rondom verkoop- en adviesvaardigheden daadwerkelijk toepassen, en om inzicht te krijgen in de kwaliteit van het verkoopgesprek op de winkelvloer. Daarnaast gebruiken grotere organisaties het instrument om te monitoren of merkwaarden, terminologie en gewenste klantbenadering consistent worden doorgevoerd in verschillende filialen.

Meer focus op omnichannel en snelheid

Tegelijkertijd verschuift de toepassing van mystery shopping steeds meer richting een bredere kijk op de klantreis. Zo wordt vaker gekeken naar de samenhang tussen online en offline kanalen, bijvoorbeeld door ook webshopervaringen of retourprocessen in de winkel mee te nemen. Daarnaast is de snelheid van rapportage toegenomen. Waar resultaten voorheen pas na enkele weken beschikbaar waren, verwachten opdrachtgevers nu vaak binnen enkele dagen inzicht via dashboards. “Onze klanten verwachten en krijgen daarom desgewenst binnen 48 uur inzicht in resultaten. Van rapportages per bezoek tot een dashboard waarin we verschillende databronnen koppelen,” aldus Excap.

Volgens Excap vraagt mystery shopping in de praktijk ook om een duidelijke afweging van kosten en baten. Voor sommige organisaties vormt de investering in eerste instantie een drempel, waarbij niet altijd direct duidelijk is wat het oplevert. Het bureau benadrukt dat het succes mede afhangt van hoe het intern wordt gepositioneerd. Wanneer mystery shopping wordt geïntroduceerd als onderdeel van een bredere visie op training en ontwikkeling van medewerkers, wordt het volgens Excap sneller geaccepteerd op de winkelvloer dan wanneer het als los controle-instrument wordt gepresenteerd. Die benadering sluit aan bij de ervaringen van G-Star en My Jewellery, waar mystery shopping expliciet wordt ingezet als leerinstrument. Door resultaten transparant te delen en te gebruiken voor coaching en training, wordt het instrument daar overwegend als motiverend en leerzaam ervaren door winkelteams.

Daarnaast ziet het bureau dat online mystery shopping ook steeds vaker gebeurt. Zo wordt het instrument ook ingezet om digitale toepassingen te testen, zoals webshopfunctionaliteiten of nieuwe technologieën rondom online passen en personalisatie. Bedrijven gebruiken mystery shoppers in die gevallen om inzicht te krijgen in gebruiksvriendelijkheid en klantbeleving van deze tools. Door deze inzichten te combineren met bestaande klantdata, kunnen organisaties volgens Excap op termijn beter verbanden leggen tussen klantbeleving en commerciële prestaties.

De Onderzoekfabriek over hoe inzet verschuift naar ontwikkeling

In modewinkels ligt de focus van mystery shopping vaak op momenten van persoonlijk contact tussen medewerker en klant. Denk aan de begroeting, het doorvragen naar wensen, het geven van passend productadvies, begeleiding bij de paskamer en het afronden van de verkoop. Juist deze interacties bepalen volgens een woordvoerder van De Onderzoekfabriek in gesprek met FashionUnited in sterke mate of een klant uiteindelijk iets koopt. Retailers gebruiken de uitkomsten bovendien om verschillen tussen filialen zichtbaar te maken en zo te onderzoeken waar bepaalde serviceafspraken beter of minder goed worden nageleefd.

De woordvoerder noemt tegenover FashionUnited een concreet voorbeeld uit de praktijk. Bij een grote schoenenketen bleek uit mystery shopping dat klanten wel werden begroet, maar dat medewerkers vaak niet verder gingen dan algemene vragen zoals “kan ik u helpen?”. Na coaching op het stellen van gerichtere vragen – bijvoorbeeld waarvoor de schoenen worden gedragen of welke stijl iemand zoekt – verbeterden zowel de mystery shopping scores op advies en verkoopafsluiting als het aantal aankopen.

Tegelijkertijd ziet het bureau vergelijkbare ontwikkelingen als Excap, zoals het gebruik van dashboards en data-analyse om resultaten sneller inzichtelijk te maken en de toenemende integratie met online klantreizen via webshops of chat. Daarnaast merkt De Onderzoekfabriek op dat het gebruik van foto- of videomateriaal toeneemt, om situaties uit winkelbezoeken concreter te illustreren tijdens coaching of training van winkelteams.

Retailexpert Dirk Mulder: objectiviteit hangt af van uitvoering

Om een bredere, onafhankelijke kijk te krijgen op deze ontwikkeling, sprak FashionUnited ook met retailexpert Dirk Mulder van ING. Volgens hem hangt de waarde van mystery shopping sterk af van de manier waarop organisaties het instrument inzetten. “Als je het gebruikt om medewerkers af te rekenen, blijft het een controlemiddel. Gebruik je het als basis voor feedback, training en gesprek, dan wordt het een coachingsinstrument,” aldus Mulder.

Volgens hem kan mystery shopping bijdragen aan het verbeteren van service en klantbeleving, maar is het meetinstrument niet volledig objectief. De uitkomsten zijn onder meer afhankelijk van het moment van meten, de frequentie van bezoeken en de interpretatie van de mystery shopper. Door vooraf duidelijke criteria en scenario’s vast te leggen, kan de objectiviteit wel worden vergroot.

Wanneer organisaties de uitkomsten inzetten als basis voor training en ontwikkeling, kan dat bijdragen aan een betere winkelervaring en – op langere termijn – ook aan de commerciële prestaties. Directe effecten op omzet zijn volgens hem moeilijk aan te tonen, maar een verbeterde service kan er wel voor zorgen dat klanten langer in de winkel blijven, meer besteden en vaker terugkomen.

Met het oog op de toekomst verwacht Mulder dat mystery shopping zich verder zal ontwikkelen richting een bredere, omnichannel benadering. Daarbij wordt niet alleen gekeken naar de ervaring in de fysieke winkel, maar ook naar online contactmomenten en de samenhang tussen beide kanalen binnen de totale klantreis.