Nathalie Vleeschouwer’s brand manager over nieuw winkelconcept: “In Knokke steeg de omzet met 75 procent”
bezig met laden...
Het Antwerpse modemerk Nathalie Vleeschouwer verkende de afgelopen paar jaar heel wat nieuwe gebieden. Zo was er een eerste mannencollectie, meer focus op de Belgische thuismarkt en de lancering van eigen zonnebrillen, slippers, geur en badmode. Daarbovenop culmineerde dit alles zich in een compleet nieuw winkelconcept waarbij al deze elementen onder één dak te vinden zijn. In gesprek met FashionUnited vertelt Suzan Harlange, de brandmanager van het merk die al ruim tien jaar fungeert als de rechterhand van Nathalie Vleeschouwer zelf, hoe de corona lockdowns deze veranderingen teweegbracht, de successen en uitdagingen van de nieuwe strategieën van het merk en wat er nog meer voor het merk in de pijplijn zit.
Van mode- tot lifestyle merk: De evolutie van Nathalie Vleeschouwer
Wanneer Harlange wordt gevraagd hoe het gaat met het bedrijf, beschrijft ze dat ze sinds corona ‘in een goede vibe zitten’. De uitdagingen van de lockdowns zorgden ervoor dat het team tijd over had én out of the box moest denken, met alle resultaten van dien. “We zijn een nieuwe, maar hele positieve fase aangegaan. Zij-projecten als het ontwikkelen van eigen slippers, parfum en de mannenlijn gaven ons als team veel energie en ontstonden spontaan. De mannenlijn werd bijvoorbeeld geboren toen we tijdens lockdowns iets met de overgebleven stoffen wilden doen. Normaal werken we nauw samen met ateliers om overstock te voorkomen, maar tijdens de lockdowns viel alles stil en dus moesten we een oplossing vinden.”
Vleeschouwer zelf is geen vreemde van het aanpakken van nieuwe uitdagingen. Zo stopte ze in de jaren negentig op 22-jarige leeftijd met haar opleiding aan de Antwerpse modeacademie om haar eigen merk voor zwangerschapskleding op te zetten: Fragile. Het destijds pionierende merk (modebewuste zwangerschapskleding was in die tijd nog een unicum), was een internationaal succes, maar dat weerhield Vleeschouwer er niet van om in 2011 een hele nieuwe richting uit te slaan met haar gelijknamige merk, dat zich focust op vrouwenmode.
Ondanks het plezier dat het Nathalie Vleeschouwer team in de mannenlijn had, is het idee de afgelopen maanden tijdelijk op pauze gezet. Toen er na de lockdowns geen overschotten meer waren, moest het concept opnieuw uitgetekend worden. “We weten dat het slimmer is om consistent te zijn met een lijn, vooral omdat we voelden dat er wel een bepaalde fanbasis was ontstaan, maar we willen niet vervallen in een scenario waarbij er geen zuurstof is voor andere zaken. De combinatie van Nathalie Vleeschouwer, het zwangerschapsmerk Fragile (dat ook nog steeds op de Nathalie Vleeschouwer webshop verkocht wordt) én de mannenlijn werd wat veel.”
Er moesten keuzes gemaakt worden dus. Om ruimte over te houden om verder te focussen op lifestyle, een richting die Vleeschouwer al langer op het oog heeft, is het besluit daarom genomen vanaf het FW’23 seizoen te stoppen met Fragile. Dat voelde voor Vleeschouwer zelf zowel strategisch als op persoonlijk vlak als de betere zet. De zwangerschapsmarkt heeft het over het algemeen moeilijker, legt Harlange uit. Naast een krimpende afzetmarkt, voelde Vleeschouwer dat ze het merk, dat ze opstartte toen ze zelf een jonge moeder in de twintig was, was ontgroeid. Vandaag de dag voelt ze meer connectie met andere projecten.
De mannenlijn bijvoorbeeld. Die wordt komende winter dan ook weer opgepakt met een nieuwe collectie. Wel zal het aanbod voor mannen kleinschaliger zijn dan de vrouwenlijn. Het doel is blijft om ruimte over te houden voor nieuwe projecten. “Om creatief en fris te blijven heeft Nathalie [Vleeschouwer, red.] het nodig om af en toe met iets compleet nieuws te beginnen”, vertelt Harlange. “Ze houdt van uitdagingen.” Bij het aannemen van personeel zoekt de ontwerper dan ook altijd naar skills die iets extra’s kunnen toevoegen aan het team en de mogelijkheden om iets nieuws te proberen vergroten. Het personeel komt dus niet alleen uit de modewereld, maar ook uit de interieur-, lifestyle- of schoenenindustrie.
Ondanks de verscheidenheid aan disciplines in het Nathalie Vleeschouwer-team, blijft het verkennen van nieuwe productcategorieën volgens Harlange een leerschool. “Het is toch een ander vak, met andere materialen en waarbij ook andere productietijden gelden. Je hebt zo minder zekerheid. Daarom geven we onszelf ook de tijd om te groeien. Bij het betreden van de schoenenindustrie begonnen we bijvoorbeeld bewust met slippers in plaats van de meer technische schoenen met hakken of veters. Daarnaast helpen bezoeken aan je partners enorm te leren hoe de productie in zijn werk gaat én bouw je een persoonlijkere band op met fabrikanten. Er is dan ook meer wederzijds begrip wanneer dingen minder vlot lopen.”
De potentie van de thuismarkt
Door de evolutie die het merk onderging sinds het twaalf jaar geleden opgericht werd, voelde het team dat ze het oude winkelconcept ontgroeid waren. “Toen we onze eerste winkels openden was de collectie beperkter en eenzijdiger. Inmiddels hebben we een full look collectie, inclusief accessoires en lifestyle. En het is sowieso een best practice om binnen de retail elke tien jaar je winkel te herbekijken en restylen. Wij grepen dit moment echter aan om de winkel niet simpelweg in een nieuw kleurtje te steken, maar ook de bredere ontwikkeling in vraag te stellen. Zo zijn we de afgelopen jaren bijvoorbeeld een prijsevolutie doorgegaan en willen dat het niveau van de collectie en winkel weer met elkaar matchen. Hiervoor moesten we de winkel naar een hoger niveau tillen. Maar er waren ook praktischere veranderingen. Wanneer je begint met alleen kleding heb je vooral hangruimte nodig, maar inmiddels willen we ook onze slippers, parfum en andere nieuwe producten mooi kunnen presenteren.”
De reacties op het nieuwe winkelconcept - gecreëerd door Vleeschouwers man en met een hoofdrol voor edele materialen, zoals massief hout en rechtstreeks geïmporteerd Carrara marmer - zijn positief. “We verwachtten wel dat mensen het zouden waarderen, maar we hadden nooit gedacht dat het zo snel, zo’n positief effect zou hebben. Er zijn niet alleen de reacties van klanten in de winkels, maar ook aanvragen van nieuwe retailpunten die ons sneller opmerken. Ook qua omzet hebben we meteen een erg positief effect kunnen neerzetten.” De laatste drie jaar steeg de omzet bij Nathalie Vleeschouwer sterk. In het online segment was de stijging achttien procent en de omzet van de fysieke winkel in Antwerpen steeg sinds de heropening met 27 procent. In Knokke nam de omzet in de voorbije drie maanden sinds de heropening van de winkel begin april zelfs met 75 procent toe. De totale omzetgroei over de laatste drie seizoenen kwam inclusief retailers uit op tien procent. “Dat is bijzonder, omdat onze verkoop aan buitenlandse partners na corona gedaald is. We zijn enorm trots dat we blijven groeien ondanks dat onze export gekrompen is.”
De tekst gaat verder onder de foto's.
Nathalie Vleeschouwer voelde hoe de export snel een deuk kreeg bij het gemis aan beurzen en internationale showrooms. Sinds corona is het aandeel van de export (alle wholesale orders buiten België) met twintig procent gedaald. “Het herstel hiervan is relatief moeilijk gebleken. Omdat we zagen dat de Belgische markt het goed deed en de nodige aandacht vereiste, besloten we ons hierop te focussen. Al snel merkten we dat die aanpak rendeerde. De omzetdaling door het krimpen van de export is meer dan opgevangen door de extra focus op de Belgische markt. Toen we daarna ook bezig waren met onze rebranding richting een lifestyle merk, besloten we dat concept eerst in België sterk op de kaart te zetten. We bevinden ons nu op een punt dat we sterk staan in België en de richting waarin we ons willen evolueren echt gevonden hebben. We kijken daarom nu stilletjes aan weer naar het buitenland, maar wel stapje voor stapje. We zijn een onafhankelijk bedrijf zonder investeerders, dus we moeten doen op manier die financieel gezond is.”
De Nederlandse markt is hierbij een eerste focus. Het merk ziet in hun Vlaamse eigen winkels en op hun webshop veel Nederlands publiek. De strategie is om eerst het bestand aan retailers verder op te bouwen. Het openen van een eigen winkel in een stad als Rotterdam, Den Haag of Amsterdam, wordt niet uitgesloten, maar is wel pas iets voor een later stadium. “In middelgrote steden zijn vaak fijne multi-brand retailers te vinden, terwijl dit in grotere steden vaak moeilijker blijkt. Deze zouden we daarom nog weleens willen aanvullen met een brand store.”
Voor nu heeft Nathalie Vleeschouwer nog een zestal eigen winkels in België en zo’n honderd retailpunten, vooral in België, maar ook verspreid over Europa. “Bij het kiezen van een retailer geloven we in meer dan alleen de juiste merkenmix. Het gevoel dat een winkel ons geeft, de stijl en hoe mensen ontvangen worden, het speelt allemaal mee. De merken waar we naast liggen hebben vaak wat meer een no-nonsense stijl. Niet te veel franjes en met focus op goede pasvorm en mooie kwaliteit, maar wel voor mensen die op zoek zijn naar iets origineels. We doen het dan ook vaak goed bij mensen of winkels met een liefde voor de Belgische stijl. Belgische mode heeft toch vaak een wat humoristisch kantje, met net wat meer experimenteren.”
In thuismarkt België is Nathalie Vleeschouwer tevreden over de huidige positie, al blijven ze alert. “Hier en daar zijn er nog wat blinde vlekken waar we naar uitkijken, maar als we geen juiste retailer vinden gaan we niets forceren. Voor eigen brandstores voelen we nog ruimte, maar, zo benadrukt Harlange, die locaties kiezen ze altijd met respect naar bestaande retailers. “Als er al veel mooie verkooppunten zijn, willen we die niet zomaar passeren door zelf iets te beginnen. Maar, er zijn wel nog wat plekken met potentie. Op dit moment kijken we bijvoorbeeld naar Brussel. We zitten nu in de buurt van antiquairs en kunstwinkels, en denken dat er nog andere wijken zijn waar we nog wel een mooie winkel zouden kunnen neerzetten.
Wanneer Harlange bij de afsluiting van het gesprek nog deelt wat we in de toekomst nog van Nathalie Vleeschouwer kunnen verwachten, blijkt dat het team zich alleen maar meer zal blijven focussen op het verkennen van nieuwe productgroepen. Zo zijn ze achter de schermen druk bezig met het ontwikkelen van accessoires en hopen ze na de zomer meer schoenen te ontwikkelen. “De focus zal altijd kleding blijven, maar daarnaast staan er nog heel veel mooie dingen te gebeuren.”