Naumy’s succesverhaal: Franse retailer gaat concurrentie aan met Shein en Primark

De naam Naumy ligt op ieders lippen. De Franse budgetverkoper van mode, met een breed assortiment voor vrouwen, mannen en kinderen, heeft een opmerkelijke entree op de markt gemaakt door de concurrentie met Shein en Primark aan te durven. Met de ambitie om 100 winkels te openen in Frankrijk en de recente opening van drie winkels in België, wil Naumy uiteindelijk uitbreiden over heel Europa en mogelijk wereldwijd. Tijd om dus in het verhaal van Naumy te duiken.

Op wie richt Naumy zich?

Hoewel de online aanwezigheid van Naumy gericht lijkt op damesmode en accessoires, bieden de fysieke winkels een breed scala aan producten voor vrouwen, mannen en kinderen, naast een speciale make-upafdeling die het assortiment verrijkt. Desondanks onderscheidt Naumy zich in het fast-fashion landschap met zijn definitieve stijl en zakelijke aanpak. Een blik op hun website laat een duidelijke doelgroep zien, die verschilt van die van Shein, die zich voornamelijk richt op de Next Gen en Gen Z demografie. Bij Naumy zijn de modellen, poses en kledingontwerpen minder uitgesproken op high-fashion gericht. In plaats daarvan geven ze de voorkeur aan discrete, essentiële stijlen die aansluiten bij de snel veranderende trends van de snelle modemarkt.

Volgens Lin Can, directeur van Naumy, in een exclusief interview met Actu.fr, heeft Naumy een gevarieerd aanbod in zijn winkels en kenmerkt het zich als "een mix van alles wat typisch is voor een winkelcentrum". Hij benadrukte dat het bedrijf "ernaar streeft om voor elk wat wils te bieden tegen betaalbare prijzen", terwijl hij de toewijding van Naumy benadrukt om zich te richten op verschillende stijlen, sociaaleconomische en leeftijdsgroepen. Een blik op de website van Naumy bevestigt deze diversiteit, met aanbiedingen variërend van 10 euro voor skinny jeans tot 24,90 euro voor cargo jeans. Jurken zijn geprijsd vanaf 15 euro, terwijl tops met lange mouwen rond de 11,90 euro schommelen. Daarnaast is er ook keuze uit duurdere artikelen die tussen de 100 euro en 150 euro kosten, zodat er opties zijn voor verschillende budgetten en voorkeuren.

Hoe handhaaft de Franse fast fashion-speler zijn lage verkoopprijzen?

De fast fashion keten, die net als Primark en Shein ook online aanwezig is, biedt zijn klanten net als de fastfashiongiganten elke week nieuwe items. Het doel is om modetrends snel te volgen en toegankelijk te maken tegen betaalbare prijzen. Deze flexibiliteit wordt mogelijk gemaakt door het feit dat 60 procent van de kleding in Europa wordt gemaakt, voornamelijk in Italië, wat Naumy onderscheidt van zijn concurrenten. Het is belangrijk dat de nabijheid van de productie- en winkellocaties een minimale voorraad in de winkel mogelijk maakt en de verkoop in de schappen bevordert.

Lin Can benadrukt dat het belangrijk is om klanten een breed scala aan keuzes te bieden en geeft aan dat Naumy-winkels een huiselijke identiteit hebben en vooral succesvol zijn in buitenwijken en winkelcentra. Ondanks talrijke winkelsluitingen in het winkelstraatbeeld beantwoordt dit aanbod aan een reële vraag, waarbij Naumy zich onderscheidt door een alternatief te bieden.

De directeur benadrukt dat het niet het doel van het bedrijf is om rechtstreeks met Primark te concurreren. In een artikel van Gondola vertelt Can: "We hebben onze eigen identiteit gecreëerd en klantenbinding opgebouwd. In tegenstelling tot Primark produceren we een groot deel van onze producten in Europa, wat resulteert in iets hogere prijzen, maar we zijn ook sneller op het gebied van mode."

Hoewel Naumy niet expliciet aangeeft te willen concurreren met het laaggeprijsde merk, lijkt het een strategie te volgen die lijkt op die van Primark, met grootschalige winkelopeningen en een aanbod dat op elke locatie is afgestemd op de lokale klantenkring. Volgens Hélène Janicaud, een mode-expert bij marktanalysebedrijf Kantar: "Tegen het einde van september 2023, terwijl Primark slechts 24 winkels had, stond het merk op de zevende plaats in volume met een marktaandeel van 3,1 procent. Met de opening van deze extra winkels heeft Primark nu alle kans om in volume in de top vijf van de textielmarkt te komen." De kosten van elke winkelopening vertegenwoordigen een investering van 16 tot 17 miljoen euro voor Primark, volgens LSA, het Franse tijdschrift dat gespecialiseerd is in het analyseren van trends in de voedingsindustrie, detailhandel en consumptie.

Hoe presteert Naumy financieel?

Nu we het hebben over de kosten die gepaard gaan met winkelopeningen, Naumy is haar aanwezigheid in Frankrijk en ook in België aanzienlijk aan het uitbreiden. Het merk begon zijn expansie in de regio Île-de-France in 2014 met de opening van zijn eerste winkel in Fleury-Mérogis, Essonne. Tien jaar later heeft Naumy ruim 40 winkels in Frankrijk en een uitgebreide inventaris van meer dan 100.000 artikelen op zijn website. Naumy onthulde onlangs een grote winkel van 1.500 vierkante meter in Parijs, vlakbij Bastille, en Lin Can legt uit: "Het doel is om een sterke aanwezigheid in het hart van de hoofdstad te vestigen en Parijse klanten aan te trekken." Deze strategische stap zou kunnen wijzen op de overgang van het merk van locaties in de Franse provincies naar grote stedelijke centra en Europese hoofdsteden. Een verschuiving die bevestigd zou kunnen worden door Naumy's uitbreiding naar Brussel, de Europese hoofdstad, begin 2024, met een oppervlakte van 1.700 meter in de Galeries Saint-Lambert, naast openingen in Luik en Namen. Alleen al in Frankrijk zijn er ongeveer 15 extra openingen gepland voor 2024. Naumy wil het hier echter niet bij laten en heeft als prioriteit om 100 winkels in het hele land te openen. "Het zal snel gaan, binnen twee of drie jaar, maar we streven naar meer als dat haalbaar is," deelde Can met Actu.fr.

Wat zit er achter dit opmerkelijke succes? Volgens de inzichten van het in Manchester gevestigde supply chain-bedrijf 5 Stars Trading, waarvan de directeur onlangs de Naumy Group in Parijs bezocht, zijn de veerkracht en het ethos van de retailer indrukwekkend. Ondanks de enorme uitdagingen waarmee de wereldwijde retailmarkt wordt geconfronteerd, heeft de Naumy Group niet alleen de storm van de pandemie doorstaan, maar is het bedrijf ook blijven bloeien en heeft het nu 42 winkels en plannen om er tegen 2024 nog eens 60 aan toe te voegen. De CEO van het bedrijf, Chaowen Ni, schrijft zijn succes toe aan twee cruciale factoren: een robuuste toeleveringsketen en het aanbieden van kosteneffectieve producten. Als we kijken naar de financiële prestaties blijkt de groep inderdaad financieel robuust te zijn, met middelen die niet afhankelijk zijn van krediet of fondsenwerving. Volgens Verif, een organisatie die informatie verschaft over bedrijven wereldwijd, werd Naumy France, met een aandelenkapitaal van 20.000 euro, opgericht in 2014 en wordt het geleid door Chaowen Ni. Het bedrijf is actief in de verkoop van kleding in gespecialiseerde winkels en heeft 39 mensen in dienst. Volgens de laatste balans, gepubliceerd op 31 december 2021, rapporteerde Naumy France een omzet van 5.692.294 euro, waarmee het zijn status als midden-kleinbedrijf behield.

Evolutie van Naumy's financiële inkomsten

Rubypayeur, een online incassobureau, doet er nog een schepje bovenop door een analyse te geven van de financiële gezondheid van Naumy. Volgens deze beoordeling zien de financiële indicatoren voor het boekjaar 2020-2021 er zeer gunstig uit, met een EBITDA van 396.505 euro in 2021, wat een stijging is van 32,91 procent ten opzichte van 2020. Ter herinnering, een positieve EBITDA geeft aan dat de operationele activiteiten van het bedrijf winstgevend is en winst genereert voor rente, belastingen, afschrijvingen en amortisatie. Bovendien bedroeg de kasstroom van het bedrijf 315.034 euro in 2020 en 307.666 euro in 2021. En de financiële autonomie steeg naar verluidt van 35,4 procent in 2020 naar 40,5 procent in 2021.

In termen van operationele efficiëntie had Naumy in 2020 de omzet van 7,8 verkoopdagen nodig om de operationele cyclus te financieren, wat steeg naar 13,7 dagen in 2021. Het is de moeite waard om op te merken dat het aandeel van de salarissen ten opzichte van de omzet een lage marge lijkt te hebben, met salarissen die 13,1 procent van de omzet uitmaken in 2020 en 14,5 procent in 2021. Hoewel er geen universeel ideale verhouding is, beschouwen sommigen de totale salarislast in de detailhandel als ongeveer 66 procent, terwijl Naumy in 2021 op 36,9 procent staat. Maar ondanks dat Naumy ongeveer 60 procent van zijn artikelen in Italië produceert, lijkt het, net als veel van zijn collega's, tekort te schieten in het garanderen van eerlijke leefbare lonen voor zijn werknemers.

Toch is het essentieel om op te merken dat er geen gegevens zijn van 2021-2022 en 2022-2023, de twee jaren waarin Naumy zijn uitgebreide plan van winkelopeningen uitvoerde. Hierdoor blijft de impact van de uitgebreide expansie van het bedrijf, met de lancering van meerdere fysieke winkels in Frankrijk en België, onbekend.

Tot slot ligt een ander potentieel voordeel dat Naumy zou kunnen hebben ten opzichte van zijn rivalen in zijn potentiële leiderschap op het gebied van financiële ESG-prestaties. Omdat het personeel in Italië werkt, kan het bedrijf voldoen aan de normen voor leefbare lonen van de Organisatie voor Economische Samenwerking en Ontwikkeling (OESO), hoewel verificatie is aanbevolen gezien het lage gewicht van de lonen (36,9 procent) op de balans van het bedrijf volgens de gegevens van Rubypayeur. Bovendien zorgt de productie in Italië ervoor dat het bedrijf voldoet aan de productvereisten van de EU, en de nabijheid van zijn Europese klanten houdt zich aan het principe van "circuit court", waarbij rekening wordt gehouden met milieukwesties.

Een nieuw wetsvoorstel in Frankrijk kan het landschap echter mogelijk veranderen. Een Frans parlementslid heeft een voorstel ingediend om een heffing van 5 euro per product op te leggen aan items van Shein en andere fast fashion modemerken, met als doel om oneerlijke concurrentie en de impact op het milieu aan te pakken. "Deze grote bedrijven [waaronder Shein, red.] creëren geen banen op Europees en Frans grondgebied, ze exporteren 100 procent van hun producten per vliegtuig en houden zich niet aan onze milieu-, sociale en soms zelfs gezondheidscriteria. Dit is oneerlijke concurrentie ten opzichte van alle Franse textielproducenten. (...) Wat wij aanbevelen is een bonus-malussysteem zodat 'Made in France' goedkoper is en 'Made in China' duurder. Je koopt een T-shirt op een van de grote online platforms die geen winkels hebben in Frankrijk, het is een T-shirt dat enorm vervuilt, dus we zullen een boete opleggen op basis van het principe 'de vervuiler betaalt'," beweerde het parlementslid Antoine Vermorel-Marques. Het wetsvoorstel is bedoeld om strengere normen op te leggen aan geïmporteerde fast fashion-artikelen, in de hoop binnenlandse productie te stimuleren en vervuiling tegen te gaan. Deze stap is een belangrijke stap in de aanpak van soortgelijke problemen waar Europese moderetailers mee te maken hebben, in navolging van de lopende discussies in de VS over de import van goedkope fast fashion uit China. Wat het voorstel voor impact heeft op het productieproces van Naumy is momenteel nog niet te overzien.

Dit artikel werd eerder gepubliceerd op FashionUnited FR. Vertaling en bewerking naar het Nederlands door Caitlyn Terra.