Nieuwe uitdagingen voor sportmodemerken nu groei vertraagt en gewoonten veranderen
bezig met laden...
Na enkele jaren van sterke prestaties komt de wereldwijde sportkleding- en sportartikelenindustrie in een periode van gematigde groei terecht. De jaarlijkse groei zal naar verwachting afnemen van 7 procent tussen 2021 en 2024 tot 6 procent tot 2029, aldus het rapport 'Sporting Goods 2025—The New Balancing Act' van McKinsey. Deze afvlakking – met name merkbaar in Azië-Pacific, West-Europa en Latijns-Amerika – dwingt merken om hun focus te verleggen van snelle omzetgroei naar een tweeledige agenda die toplinegroei combineert met operationele efficiëntie.
De vertraging komt op een moment dat macro-economische druk, waaronder inflatie en geopolitieke onzekerheid, de consumentenbestedingen blijven beïnvloeden. Toch, zelfs nu shoppers selectiever worden, blijft sportkleding stevig verankerd in de mainstream cultuur en evolueert het ver voorbij zijn sportieve oorsprong tot een kernonderdeel van de moderne garderobe en identiteitsuitdrukking.
De polarisatie van actieve en inactieve consumenten
Een van de meest opvallende bevindingen van het rapport is de groeiende kloof tussen actieve en inactieve bevolkingsgroepen. Terwijl fysieke inactiviteit gestaag is toegenomen en naar verwachting in 2030 wereldwijd 35 procent zal bereiken, integreren de meest betrokken consumenten – met name Generatie Z en Millennials – fitness steeds meer in hun persoonlijke identiteit. Voor deze consumenten zijn sport en stijl steeds onlosmakelijker met elkaar verbonden, wat de vraag naar producten aanwakkert die de grens tussen performance en alledaagse mode vervagen.
Dit presenteert zowel een uitdaging als een kans voor sportkledingmerken. Het bereiken van het inactieve segment – 1,8 miljard mensen wereldwijd – vereist innovatie, niet alleen in productontwerp, maar ook in marketingstrategieën die drempels wegnemen en de perceptie van sport en beweging hervormen. Tegelijkertijd moeten merken hun emotionele band met actieve consumenten verdiepen en inspelen op de groeiende vraag naar kleding en schoenen die hybride levensstijlen ondersteunen.
Uitdagers hervormen de marktdynamiek
Het rapport benadrukt een significante verschuiving in de dynamiek van het marktaandeel. Tussen 2019 en 2024 hebben Nike en Adidas drie procentpunten marktaandeel verloren aan een golf van concurrenten die hyper-gerichte producten en een scherpere culturele relevantie bieden. Van Lululemon en On tot opkomende spelers zoals Hoka en Arc’teryx, deze merken winnen door zichzelf te positioneren als doelgericht, lifestyle-gericht en diep verbonden met de communities die ze bedienen.
Deze fragmentatie onderstreept een bredere verschuiving in de verwachtingen van consumenten, waarbij kopers van sportkleding neigen naar merken die authentiek en persoonlijk relevant aanvoelen, in plaats van monolithische wereldwijde giganten. Voor zowel gevestigde spelers als nieuwkomers ligt de sleutel tot langetermijngroei in het balanceren van schaalbare innovatie met hyper-gelokaliseerde, emotioneel resonerende storytelling.
De vermenging van sport, entertainment en retail
Nu consumenten op zoek zijn naar meer sociale, meeslepende ervaringen, leunen sportkledingmerken steeds meer op de convergentie van fitness, entertainment en retail. Van fysieke fitnesslessen tot hybride digitaal-fysieke activaties en sportgedreven live-evenementen, merken hebben een groeiende kans om de betrokkenheid te verdiepen door middel van community en spektakel.
McKinsey voorspelt dat de wereldwijde markt voor tickets voor live-evenementen in 2030 150 miljard dollar (140 miljard euro) zou kunnen bereiken, wat het potentieel benadrukt voor spelers in de sportkledingindustrie om zich te integreren in het bredere lifestyle- en culturele ecosysteem. Succesvolle merken zullen productinnovatie combineren met ervaringen en naadloze customer journeys creëren die digitaal gemak combineren met de sociale, culturele en modebewuste aantrekkingskracht van fysieke momenten.
De vooruitzichten
Hoewel de volgende fase voor de sportkledingsector complexer zal zijn, zullen merken die dit evoluerende landschap omarmen – door operationele efficiëntie te combineren met lifestyle-relevantie, en door zowel topsporters als alledaagse consumenten te bedienen – het best gepositioneerd zijn om groei te realiseren. De race vooruit gaat niet langer alleen over prestaties; het gaat om culturele vlotheid, community building en het naadloos integreren van sport in het bredere modegesprek.