Nog geen positieve resultaten voor Abercrombie & Fitch

De cijfers van het derde kwartaal vielen lager uit dan gedacht; wel 14 procent. Als gevolg daarvan gaat Abercrombie & Fitch 35 winkels sluiten in de Verenigde Staten. De resultaten bleven laag, ondanks de vernieuwingsstrategie om het imago van de keten te verbeteren.

De omzet daalde in het derde kwartaal met 6,5 procent tot 821,7 miljoen dollar (776 miljoen euro) ten opzichte van een kwartaal eerder. Maar ten opzichte van het derde kwartaal van 2015 was de daling nog sterker, namelijk 14 procent. Het is het vijftiende kwartaal dat de omzet daalt. Analisten hadden gerekend op een omzet van 830,6 miljoen dollar, meldt Reuters. De winst kwam uit op 7,9 miljoen dollar, tegenover 41,9 miljoen dollar in 2015.

“Zoals verwacht was het derde kwartaal uitdagend. Terwijl Hollister verbeteringen blijft tonen, werd dit meer dan gecompenseerd door de teleurstellende resultaten van Abercrombie & Fitch,” zegt executive chairman Arthur Martinez.

Abercrombie & Fitch sluit 35 winkels in de Verenigde Staten

Het is de sterkste daling van Abercrombie & Fitch tot nu toe. Dat komt vooral door het negatieve imago waar het merk mee kampt, die zorgde er eerder al voor dat eenderde van de winkels in de Verenigde Staten zijn winkels moest sluiten. In plaats daarvan focuste de keten zich op buitenlandse vestigingen. Het bedrijf kondigde ook aan om de flagshipstore in Seoul in januari 2017 te sluiten.

Abercrombie & Fitch zag de netto-omzet in het derde kwartaal met 13 procent dalen tot 358 miljoen dollar, tegenover een daling van 1 procent voor Hollister, die de omzet zag uitkomen op 463,5 miljoen dollar. In de Verenigde Staten daalde de omzet met 7 procent tot 531,4 miljoen dollar. De internationale markten rapporteerden een omzet van 290,3 miljoen euro, oftewel een daling van 5 procent. Retail en omnichannel zagen de omzet stijgen met 23 procent, ten opzichte van de totale netto-omzet. Vorig jaar was dat 21 procent.

Abercombie & Fitch heeft nog steeds last van slecht imago

In de afgelopen twee jaar lanceerde de keten al een nieuw logo en nieuwe campagne, om het imago te verbeteren. “We weten in welke positie het merk zou moeten zijn… en er zijn genoeg klanten daarbuiten,” zegt Martinez tegen WWD. De nieuwe doelgroep is de Millenial, de twintiger. “We vertellen een nieuw verhaal, een geëvolueerd verhaal over waar het merk zit en voor wie het is. Het is tijd om in hun hoofd te kruipen.” De evolutie van het merk, om een nieuw imago neer te zetten is al anderhalf jaar bezig, en is volgens Martinez ‘nog niet compleet’. “Het zal tijd kosten om het merk volledig in het hoofd van de consumenten te krijgen.”

President en CMO Fran Horowitz, stelt in hetzelfde interview dat de meeste klanten nu ‘boven de 20’ zijn. De nieuwe campagne, beelden en marketing voor het merk zijn pas de afgelopen maand gepresenteerd. Het vervolg van de marketingcampagne staat gepland voor Thanksgiving en Black Friday.

Abercrombie & Fitch verwacht ‘uitdagend fiscaal jaar’

De populariteit van Abercrombie & Fitch daalde onder meer door de strenge richtlijnen voor het modelachtige uiterlijk van het personeel en elitaire uitspraken van voormalig en omstreden CEO Mike Jeffries over het imago van het merk. Tot twee jaar geleden stonden de reclame-uitingen bekend om de grote hoeveelheid bloot en werden verkopers vaak ‘modellen’ genoemd. Eerder zei Jeffries - die onder dwang vertrokken is- dat het bedrijf alleen maar knappe werknemers aannam vanwege de ‘knappe klanten’. Hij stond bekend om zijn voorkeur voor geseksualiseerde marketing en ‘perfect American’ personeel.

Inmiddels is de marketing flink van koers gewijzigd. De leiding van Abercrombie & Fitch laat aan The Wall Street Journal weten dat twintigers inmiddels meer voor innerlijk dan voor uiterlijk kiezen. De campagnes focussen zich daarom op mensen ‘karakter, charisma en zelfvertrouwen’. Ook stopte de keten vorig jaar met het publiceren en etageren van ontblote bovenlijven van de mannelijke modellen en medewerkers. De winkels zelf hebben ook een metamorfose ondergaan: de vestigingen zijn beter verlicht, de ramen worden niet langer afgeplakt, de muziek is zachter gezet en de typische geur is ook aangepast.

Martinez laat weten te blijven anticiperen op de situatie, maar verwacht dat de rest van het fiscale jaar ‘uitdagend’ blijft. “We blijven agressief verder bouwen aan het merk op alle kanalen, door significante wijzigingen in het product, de klantervaring en marketing. Een uitgebreide set van strategische en operationele acties zal worden ondernomen, door een ervaren team onder nieuw leiderschap, en we verwachten voordelen te zien als onze inspanningen tractie krijgen.”

Naast de sluitingen in de Verenigde Staten heeft Abercrombie & Fitch ook 13 winkels geopend, weliswaar 5 outletwinkels. In het vierde kwartaal komen daar nog 7 nieuwe winkels bij, waaronder 5 in China en 2 in de Verenigde Staten.

Beeld: Facebook Abercrombie & Fitch