OnderGOED

In de ondergoedhandel is het van oudsher goed zaken doen. Het afgelopen jaar kwamen echter zelfs in deze sector de prijzen onder druk kwamen te staan. Hoewel textielsupermarkten hun marktaandeel nog iets konden vergroten, voelden lingeriespeciaalzaken in 2003 voor het eerst de invloed van de recessie. De markt voor duurdere lingerie groeit nog wel, maar die voor damesondergoed blijkt te stagneren. Hoe vergaat het een ondergoedbedrijf is deze uitdagende markt?

Het Nederlandse L. Ten Cate is in de ondermodemarkt een absolute topper te noemen. Het bedrijf in het Twentse Geesteren produceert gemiddeld 185.000 stuks per week en is met ca.1500 verkooppunten in ons land het best vertegenwoordigd. Ondergoed van het merk Ten Cate is algemeen bekend om zijn degelijke kwaliteit en goede pasvorm, maar er is nog veel meer over het bedrijf te vertellen. FashionUnited sprak met directeur Jan van Nijendaal, precies één jaar nadat het moederbedrijf Van Heek-Tweka failliet werd verklaard. Een gesprek over hoe aan Ten Cate ruim 50 jaar maatschappijgeschiedenis is af te lezen, over de handel en over waslabels die irritatie veroorzaken.

Loets ten Cate, een zoon van een van de oprichters van de Koninklijke Ten Cate, kon omdat hij de vijfde zoon was niet meer in het familiebedrijfterecht. Wel mocht hij de naam gebruiken en onder L. Ten Cate richtte Loets in 1951 een kousenfabriek op in het Twentse dorpje Geesteren. Kennis van de productie van nylon kousen had Ten Cate in Amerika opgedaan en het bedrijf plukte al snel de vruchten van deze groeiende trend. Maar met de gestegen belangstelling voor elastische kousen, kwam ook de goedkope massaproductie uit het Verre Oosten op en Ten Cate realiseerde zich dat zijn bedrijf met een slechts één productgroep heel kwetsbaar was. Eind jaren vijftig ging hij op overnamepad en kocht een ondergoedfabriek. Zo ontstond het productassortiment waarmee Ten Cate in ons land een enorme merkbekendheid heeft opgebouwd. Ondergoed van Ten Cate werd een begrip en was tot in het kleinste gehucht verkrijgbaar bij de dorpswinkel die ook bonnetterie, wol en fournituren verkocht. Het zat goed en was duurzaam. Een onderbroek van Ten Cate kon jaren mee. Waarden die pasten in de Twentse mentaliteit waar het ondergoed vandaan kwam, en ook bij de Hollandse nuchterheid van die tijd.

Eind jaren zeventig gooide de oliecrisis roet in het eten. De Nederlandse tricotindustrie stortte in doordat ook in deze sector de concurrentie van de goedkoop geproduceerde goederen uit het Verre Oosten moordend werd. Begin jaren tachtig veranderde bovendien de nuchtere Hollande houding ten opzichte van ondergoed. Daar zorgden Amerikaanse televisieseries zoals Dynasty voor. "Men zag dat het er in de slaapkamers van die Amerikanen een stuk leuker uitzag dan hier", vertelt Jan van Nijendaal. De directeur is een vrolijke man, die razendsnel praat en zijn verhaal illustreert met armgebaren en leuke anekdotes. Hij vervolgt: "Het degelijke witte ondergoed delfde het onderspit tegen de glanzende en met kant versierde setjes die in alle prijsklassen de markt overspoelden. In dezelfde tijd veranderde ook het winkellandschap voor onderkleding. De buurtwinkels verdwenen en daar kwamen enerzijds de textielsupermarkten en aan de andere kant lingeriespeciaalzaken voor in de plaats." De fabriek in Twente hield het nog vol tot 1988, maar toen ging ook Ten Cate onderuit. Dat kwam doordat de behoudende mentaliteit in het bedrijf nog steeds overheersde en dat kon in de veranderende tijdgeest echt niet meer." Een doorstart met nieuwe investeerders kon het bedrijf slechts korte tijd redden. Omdat er intern niets veranderde, de collectie nauwelijks gewijzigd werd en er niets aan marketing werd gedaan ging het bedrijf in 1991 opnieuw - en nu definitief - failliet.

Deze zwarte bladzijde in de bedrijfsgeschiedenis was echter tevens het begin van een geheel nieuwe fase. Geert Steinmeijer nam Ten Cate samen met een tweetal investeerders over en voerde een ingrijpende reorganisatie door. "Maar het meest belangrijk is de mentale ommekeer die toen werd bewerkstelligd terwijl ook de collectie werd gerevitaliseerd," zegt Van Nijendaal over de periode dat hijzelf de overstap maakte naar Ten Cate. "Wij waren het erover eens dat wanneer het bedrijf iets in bodyfashion wilde betekenen er verder gekeken moest worden dan het eigen ondergoed en dat we moesten groeien." Ten Cate wilde in ieder geval de drie belangrijkste productgroepen - bij bodyfashion zijn dat bh's, damesondergoed en badgoed - in huis hebben. Daarnaast werden investeringen gedaan op het gebied van automatisering en logistiek. Nijendaal - zelf afkomstig van Hunkemoller: "Vendex ontstond in die tijd met de Bijenkorf, V&D en Hema. Een enorm machtsblok en tevens ons doorgeefluik naar de consument." De genoemde investeringen werden noodzakelijk om aan dergelijke grote ondernemingen te kunnen leveren en tevens de gespecialiseerde detaillist tijdig te bedienen. "We konden niet 'dat kleine fabriekje in Geesteren' blijven, als wij wilden meedraaien in een markt die zo ingrijpend verandert." Het imago van het merk Ten Cate werd afgestoft en de collecties werden gemoderniseerd. Kennis en ervaring was er volop. Neem de huidige rage voor naadloos ondergoed. In de Twentse fabriek maken ze dat al jaren. Al sinds de knowhow van de kousenproductie met die van het ondergoed werd gecombineerd - kousen worden tenslotte ook in de rondte gebreid - alleen heeft Ten Cate er nooit reclame voor gemaakt.

"Vanaf begin jaren negentig ontwikkelde de markt voor bodyfashion zich fantastisch, ieder jaar kon de branche een groei van 7-8% noteren." De sector had ook wel een achterstand in te halen en de tijd waarin een vrouw gemiddeld drie bh's bezat ("één in de kast, één in de was en één aan de bast") leek voorbij. De welvaart groeide en men ging meer geld aan ondergoed besteden. Er werden niet veel meer bh's verkocht maar wel veel duurdere exemplaren en dat was een verandering die vooral de lingeriespeciaalzaken ten gunste kwam. Voor Ten Cate zijn die speciaalzaken het belangrijkste verkoopkanaal. "Een slip kost gemiddeld 8 euro, maar dat die onderbroek een fantastische pasvorm heeft en van zeer goeie kwaliteit is, dat ziet de koper niet direct. Daarom werken wij met speciaalzaken, omdat die de toegevoegde waarde van een Ten Cate-slip kunnen overbrengen op de klant."

In 1997 nam Ten Cate het badmodemerk Tweka over en onder de naam Van Heek-Tweka werd het bedrijf aan de beurs genoteerd. Kort daarop kwam het verzoek van de huisbankier om het lingeriebedrijf Iduna (o.a. van het merk Pastunette) over te nemen, waarbij de bank toezegde vijf jaar lang financieel te participeren. Maar Iduna bleek een verloren zaak. Hoewel de omzet bleef groeien, maakte het bedrijf geen winst. Tel daar dubbelfuncties, een stagnerende bedrijfscultuur en een gigantische overvoorraad bij op en dat leidde - toen de ABN Amro de geldkraan dichtdraaide - in 2003 alsnog tot een faillissement. Alleen sleepte Iduna nu het goedlopende moederbedrijf mee in zijn val. Een nare periode, zo valt van het gezicht van Van Nijendaal af te lezen. "L. Ten Cate was als onderpand aan de bank gegeven om Iduna te kunnen kopen. In 2003 moest het eigen bedrijf worden teruggekocht en in feite waren we, na vijf jaar lingerie ervaring, toen weer terug waar we in 1996 waren vertrokken."

"Gelukkig is Ten Cate nooit in gevaar geweest", maar het bedrijf werd door dit debacle wel kortstondig in zijn groei geremd. Nu - een jaar later - is het Twentse bedrijf er geheel bovenop, zegt de directeur. "Na een paar maanden merkten we al dat het weer beter ging lopen en nu is het weer lekker werken bij een bedrijf dat groeit." Met drie merken kan Ten Cate nu bijna de gehele ondergoedmarkt bedienen. Ten Cate voor dames- heren en kinderondergoed, Tweka met bad- en beachwear en recentelijk heeft het bedrijf het merk Teddy overgenomen met babyonderkleding en babybedtextiel. 'Ondergoed voor iedere situatie', is het motto en dus is er ook een zwangerschapscollectie, sportondergoed, een thermische lijn, corrigerend ondergoed enzovoort.

In de nabije toekomst concentreert het bedrijf zich verder op de uitbreiding van de distributie en daarmee blijft men het product verbeteren. In oktober zullen bijvoorbeeld weer nieuwe productinnovaties aan de vakhandel worden gepresenteerd, geënt op de grootste onderkleding-ergernissen die Ten Cate heeft blootgelegd. "Daarnaast is ook het winkellandschap nog ingrijpend aan het verschuiven. Een ontwikkeling waarop moet worden geanticipeerd. Niets weerhoudt supermarkten er bijvoorbeeld van om op termijn ook ondergoed te gaan verkopen. Bij dergelijke verschuivingen zal het accent van onze distributie nog scherper op gespecialiseerde zaken komen te liggen, die bovendien een steeds breder aanbod gaan bieden. En ook daar spelen wij op in." Binnenkort komt er een showroom - de vierde - bij in het nieuwe Bodyfashion inkoopcentrum in Amersfoort, waar het totale pakket aan de klant kan worden gepresenteerd.

Binnen de sector bodyfashion heerst een speciale cultuur, die het volgens Van Nijendaal zo bijzonder maakt erin te werken. "Je verkoopt intimiteit. Het is een mix van een rationeel product dat je emotioneel moet vertalen en volgens mij is er niets leuker dan dat."