Ondernemen in crisistijd: modelabels Aaiko en Yaya

Terwijl retailers nieuwe manieren bedachten om collecties aan de consument te kunnen verkopen - van private shopping tot verkoop via Instagram - zaten modemerken met de handen in het haar of ze überhaupt wel collecties hadden om uit te leveren. Want producties liepen vertragingen op en het transport naar Nederland ging moeizaam. Pauline Brakenhoff van Aaiko en Patrick Draijer van Yaya blikken terug op een hectische tijd, maar kijken inmiddels ook weer met volle energie naar de toekomst.

Aaiko denkt mee met retailers en wil persoonlijke oplossingen

Hectisch en spannend, zo heeft Pauline Brakenhoff, oprichter en directeur van Aaiko de afgelopen maanden ervaren. "De eerste weken waren zwaar. Er was wel paniek bij retailers en ik was zelf even verlamd van schrik, maar er zijn ook kansen. Zo denk ik echt, in kansen. Wat kan er wel? En er kan heel veel," zegt ze in een telefonisch gesprek met FashionUnited.

In februari kreeg Aaiko te maken met de eerste effecten van corona, toen de houding in Nederland tegenover het virus nog vrij onverschillig was. Een groot deel van de Aaiko-collectie werd in China geproduceerd, maar dat begon op een gegeven moment te stagneren. "Het was wel even spannend of de collecties op tijd binnen zouden zijn en of ze überhaupt het land konden verlaten. Wij werken met maandleveringen en sets. Dus de vraag was: komt alles compleet aan? Gaan we dat blousje dat bij die broek hoort wel op tijd krijgen? Het was bovendien grotendeels al vooruit betaald."

Tegelijkertijd besloot Brakenhoff om een deel van de productie over te plaatsen naar Italië. "Nou dat was dus achteraf ook helemaal de verkeerde keuze, want daar sloeg het coronavirus heel erg hard toe. We hadden op het verkeerde paard gegokt," vertelt ze. Toen de collecties uiteindelijk in Nederland kwamen, ging ons land in lockdown. "Stond het eindelijk op de stoep, konden we er niks meer mee. Dat was wel heftig."

Samen met de retailer

Door de coronacrisis liepen de collecties vertraging op. "We hebben daarom een deel van de zomerproductie geannuleerd. En we zijn gaan kijken: wat zijn artikelen die we in het zomerseizoen nog goed kunnen verkopen? Artikelen die te winters waren en waar een retailer niks meer aan had, hebben we geprobeerd te annuleren."

Brakenhoff vindt het belangrijk om er samen met retailers uit te komen en mee te denken over oplossingen. Aaiko bood winkeliers dan ook de kans om hun pre-corona collecties om te ruilen voor de nieuwe collecties. Ook creëerde Aaiko een contentpakket voor retailers in de periode dat veel winkels dicht waren. Zodat winkeliers gebruik konden maken van de fotografie van het merk om zich zo goed mogelijk online te presenteren en daar nog wat omzet uit te halen.

"Verder proberen we maatwerk te leveren voor onze klanten. Hoe kunnen we ervoor zorgen dat we samen sterk blijven en samen door kunnen? We hebben met z'n allen hetzelfde belang, we hebben allemaal een onderneming waarvan we willen dat-ie volgend jaar nog bestaat. Daarom willen we winkeliers ondersteunen."

Hoe die ondersteuning er dan precies uitziet? Brakenhoff noemt bijvoorbeeld betalingsuitstel en kortingen. "Doordat er geen modebeurzen zijn, hebben we ook meer ruimte om samen met de bestaande klanten na te denken over de toekomst. De focus ligt de komende tijd dus ook iets meer op de bestaande klanten dan op nieuwe klanten."

Kansen en definitieve veranderingen

Brakenhoff vertelt dat ze de afgelopen tijd goed heeft nagedacht over de visie en bedrijfsvoering van Aaiko. De leveringen werden noodgedwongen een paar weken opgeschoven, maar de directeur hoopt dat het een definitieve verandering is. "Ik ben daar eigenlijk heel blij mee. Dit is gezonder voor de branche."

Ook hoopt Brakenhoff dat de coronacrisis ervoor kan zorgen dat het verduurzamen van de collecties sneller gaat. Leveranciers lijken er nu in ieder geval meer voor open te staan, meent ze. "De collecties worden ook kleiner, dus er wordt beter nagedacht over de hoeveelheid producten.”

Aaiko is ook positief over de markt. Daar komt duidelijk meer beweging in. “Ik hoorde van een klant dat ze haar beste week ooit had gedraaid. Er zijn steeds meer positieve verhalen."

Yaya zet nog meer in op automatisering

Eigenlijk ging alles lekker, vertelt Patrick Draijer, mede-eigenaar van Yaya aan de telefoon. De collecties voor januari en februari waren uitgeleverd, de doorverkoop was goed. "Alle signalen stonden op groen. En toen stond ineens alles stil en werden we als het ware van een galopperend paard gegooid."

Hoewel 90 procent van de collecties van Yaya wordt geproduceerd in China, was er geen sprake van paniek toen het merk in januari voor het eerst geconfronteerd werd met de gevolgen van coronavirus. Volgens Draijer lukte het vrij snel om de collecties van Yaya naar Nederland te krijgen, doordat het merk een eigen kantoor heeft in China en doordat het merk samenwerkt met kleinere leveranciers.

Het probleem zat 'm in de internationale uitlevering van het merk. "De eerste dominosteentjes vielen in Italië, toen Spanje en zo ging alles op slot. Omdat we met maandleveringen werken, konden we niet meer uitleveren op een gegeven moment. Het lukte nog net om de productie voor het derde kwartaal, die in juli, augustus en september wordt uitgeleverd, naar beneden bij te stellen."

Minder druk op retailers

Tegelijkertijd kwamen de eerste telefoontjes van retailers die alles wilden annuleren. Draijer: "Tegen die mensen zeiden we: 'we waren voor de crisis een partner, dat zullen we tijdens de crisis zijn en daarna ook. Er heerst een pandemie, jij als retailer kan daar niets aan doen, maar wij kunnen er ook niets aan doen. Laten we samen naar een oplossing zoeken.' We hebben wel meteen retailers financieel lucht gegeven, door minder druk te zetten op de facturen."

Hoewel veel winkeliers hun winkels open hielden, viel de doorverkoop van de maartlevering tegen. Het lukte veel retailers niet om genoeg te verkopen, om zo ruimte te maken voor de aprillevering. Yaya moest beslissen of die levering de markt ingeduwd zou worden of niet. "Uiteindelijk hebben we ervoor gekozen de hele aprillevering door te schuiven naar volgend jaar, zodat retailers minderen goederen en minder facturen hadden."

Digitaal inkopen

Ondertussen brak een nieuw ordermoment aan. Retailers kopen vier keer per jaar hun collecties in bij Yaya, die dan in 10 tot 12 keer worden geleverd. Gelukkig had Yaya wel een monstercollectie, alleen kon er niemand langs komen in de showrooms. Daarom besloot het merk de nieuwe collectie digitaal aan te bieden. Niet alleen met foto's, maar ook met video's van een modeshow. Draijer hoopt dat retailers hier in de toekomst gebruik van blijven maken, ook nu het weer is toegestaan om naar de showroom te komen.

Met het online pakket wist Yaya zo'n 65 procent van de verkoop van vorig jaar te halen. Draijer: "Daar zijn we hartstikke trots op, in deze tijd zo'n omzet. Maar aan de andere kant is het wel 35 procent minder en die aprillevering miste ook al, dus we hebben best wat klappen gehad."

Inmiddels gaan de zaken voorspoediger. De doorverkoop van de mei- en junilevering was goed. Draijer is blij dat Yaya voor winkeliers een stabiel merk is.

Nieuwe kansen

Corona is een heftige tijd, maar het zorgt volgens Draijer ook voor bezinning. "Het draait niet alleen maar om meer, meer, meer. Voor ons is tevredenheid een groot goed. Je hoeft niet overal te liggen, hou het begeerlijk." Ook maakt Yaya zich druk over het modesysteem. "Je hoort nu veel over dat de modekalender verandert en Armani natuurlijk die zijn collectie een seizoen doorschuift. Hij krijgt dan veel bijval over dat het systeem moet vertragen, maar ik denk: kom op, dat had je twintig jaar geleden moeten doen. Bij Yaya hanteren we al geruime tijd het principe gedoseerd en ready to wear leveren. Een pre-spring collectie die in november uitgeleverd wordt, dat kan toch ook niet? Het moet dan nog winter worden."

Draijer denkt dan ook niet dat Yaya structureel dingen anders gaat doen. "We gaan wel nóg meer inzetten op automatisering. We merken dat de klanten die wel geautomatiseerd zijn, veel beter presteren dan de andere retailers. Zo kunnen we vanaf een afstand helpen. Nog beter samenwerken, door te volgen en te ontzorgen. Niet om vol te duwen, maar gezamenlijk succesvol te zijn er is per slot van rekening maar één klant en dat is de consument.”

Foto's: Pauline Brakenhoff van Aaiko (boven); Collectie foto's: Yaya