Onderzoek: interesse in mode neemt af, duurzaamheid verliest aan belang

De interesse in mode en kleding onder Duitse consumenten is aanzienlijk afgenomen. Ook duurzaamheid speelt een minder belangrijke rol bij de aankoop. Dit blijkt uit een onderzoek van marktonderzoeksinstituut Innofact in opdracht van de modevereniging GermanFashion. De belangrijkste resultaten:

Vrouwen informeren zich vaker

In april heeft Innofact een representatieve enquête gehouden onder ruim duizend mensen tussen de 18 en 69 jaar. Het resultaat: 40 procent informeert zich niet actief over mode en kleding. Dat is aanzienlijk meer dan bij de laatste enquête in 2022, toen dit 29 procent was. In 2020 en 2021 lag dit aandeel op een vergelijkbaar niveau.

Consumenten informeren zich het vaakst in kledingwinkels. Het aandeel daalde tussen 2022 en 2026 echter van 38 naar 29 procent. Daarna volgen gesprekken met vrienden en kennissen (negentien procent), websites van kledingretailers (achttien procent), sociale netwerken zoals Instagram (zestien procent), internetreclame en websites van fabrikanten (beide dertien procent). In alle kanalen zijn de cijfers dalende, vaak aanzienlijk. Vrouwen informeren zich aanzienlijk vaker over mode en kleding dan mannen.

Veel mensen besparen op mode

Waarom is er minder interesse in mode? “Mensen in Duitsland willen besparen, vooral op persoonlijke zaken zoals mode”, zegt Theresa Schleicher, handelsexpert bij het netwerk ‘The Future Project’. De reden hiervoor zijn de gestegen kosten van levensonderhoud. Jongeren investeren hun geld eerder in financiële plannen dan in een handtas. Bovendien creëren goedkope aanbieders en een wegwerpcultuur de verwachting dat kleding niet veel kost. “Wat minder waarde heeft, is minder nodig en gewild.”

Een in juni gepubliceerde enquête van het instituut Kantar, in opdracht van het prijsvergelijkingsportaal Idealo, komt tot een vergelijkbaar resultaat. 52 procent bespaart op kleding en accessoires. Dat is meer dan in andere categorieën zoals hobby- en vrijetijdsartikelen (42 procent), elektronica (41 procent) en woon- en huishoudartikelen (36 procent). De terughoudendheid is minder groot bij gezondheid (zestien procent), boeken en media, drogisterij- en cosmeticaproducten (elk 31 procent) en levensmiddelen (32 procent). Hiervoor werden meer dan 2.000 mensen ondervraagd.

Fysieke winkels blijven in trek

De meeste klanten kopen kleding voornamelijk en vaak in filialen van ketens als H&M, Zara of C&A, zo blijkt uit de studie van GermanFashion. Het aandeel is 37 procent en is sinds 2022 met acht procentpunt gedaald. Daarna volgen de lokale detailhandel, online platforms zoals Amazon, Temu of Otto, en modeportalen zoals Zalando of Shein (elk 34 procent).

Ook winkels van grotere kledingketens zoals Peek & Cloppenburg (24 procent) en merkwinkels zoals Boss of Adidas (22 procent) worden vaak genoemd. Daarna volgen textieldiscounters zoals Takko en Kik, en postorderbedrijven via catalogi (elk zeventien procent). Vergeleken met 2022 is het koopgedrag in alle categorieën aanzienlijk afgenomen. Consumenten gebruiken gemiddeld 3,4 kanalen, vier jaar geleden waren dat er nog 4,3.

Tanja Croonen, woordvoerster van GermanFashion, ziet hierin ook een afnemende interesse in mode. Toch benadrukt ze dat het feit dat lokale kledingwinkels de belangrijkste informatiebron zijn en de meeste mensen daar het liefst kopen, een ‘grote kans is voor de fysieke detailhandel’.

Discrepantie tussen houding en gedrag

Volgens de enquête verliest duurzaamheid aan relevantie bij de aankoop van mode. Het vermijden van uitbuiting van mensen in productielanden is voor 71 procent belangrijk, in 2022 was dat nog 77 procent. Een duurzame en milieuvriendelijke productie wordt door 60 procent genoemd – elf procentpunt minder dan vier jaar geleden. Voor 42 procent is het gebruik van een keurmerk voor duurzaamheid of biologische materialen belangrijk, een daling van tien procentpunt. Voor vrouwen zijn deze aspecten belangrijker dan voor mannen.

Slechts voor 10 tot 28 procent van de modekopers spelen de duurzaamheidscriteria uit het onderzoek een echt grote rol. Hoewel velen aangeven dat ze verantwoorde consumptie op zijn minst redelijk belangrijk vinden, wijkt het daadwerkelijke koopgedrag hier soms aanzienlijk van af. Zo heeft slechts een op de vijf mensen die een keurmerk belangrijk vindt, meer dan tien procent duurzame of ecologische kleding in de kast.

Duurzaamheid is relevant waar verantwoordelijkheid en geldbesparing samenkomen, zegt handelsexpert Schleicher, zoals bij een elektrische auto of zonnepanelen. “Bij kleding ontbreekt het eigenbelang.” Duurzame mode kost meer en het effect is voor velen minder zichtbaar. Voor de meesten is minder kopen de meest duurzame optie.

Wat klanten bijzonder belangrijk vinden

Een goede pasvorm, gemak en comfort, een goede prijs-kwaliteitverhouding en hoge kwaliteit zijn voor consumenten de belangrijkste selectiecriteria bij de aankoop van kleding. De resultaten zijn vergelijkbaar met die van 2022. Er is een duidelijke daling te zien bij merkgerelateerde aspecten, zoals de reputatie van het merk, design, herkomst en exclusiviteit.

Respondenten vinden merken vooral geloofwaardig als ze betrouwbare, hoge kwaliteit bieden. Croonen ziet hierin ook een signaal tegen ultra fast fashion. Consumenten moeten zich er echter van bewust zijn dat kwaliteit – in de zin van duurzaamheid, een lange levensduur en productveiligheid – een prijs heeft.

Hoe hebben de prijzen zich ontwikkeld?

Hoewel veel modeartikelen ook duurder zijn geworden, is de stijging minder sterk dan bij andere producten. Een herenoverhemd kostte volgens het Duitse bureau voor de statistiek in juni gemiddeld bijna vijftien procent meer dan in 2020, en kinderschoenen bijna twaalf procent. Een damesshirt was ruim zes procent duurder, en jassen of mantels voor baby's of peuters vier procent. In totaal stegen de consumentenprijzen sinds 2020 met gemiddeld meer dan 24 procent, en die van voedingsmiddelen met 37 procent.