Onderzoek: "Niks doen op Black Friday is beter dan een verkeerde strategie"

Terwijl sommige merken, zoals tassenfabrikant Freitag, de verkoop op Black Friday volledig stopzetten en anderen lokken juist met grote kortingen, bevindt een groot deel van de retailers zich ergens tussen deze twee extremen: De meerderheid van de consumenten (85 procent) is van plan deel te nemen aan Black Friday en verwacht kortingen van minimaal 30 tot 50 procent. De populairste categorieën zijn elektronica, technologie en mode.

"Voor veel retailers is Black Friday daarom een evenwichtsoefening tussen winst en klantverwachting", legt Moritz Tybus, partner van het adviesbureau Kearney, uit. Een nieuw onderzoek van Kearney en AI-pricing-aanbieder 7Learnings voorspelt voor dit jaar weliswaar opnieuw een miljardenomzet, maar waarschuwt dat veel retailers door verkeerde prijsstrategieën miljoenen kunnen verliezen. Kunstmatige intelligentie zou hier kunnen helpen.

Mythe: Meer omzet door Black Friday

Het onderzoek ontkracht ook de mythe dat Black Friday een grote stijging in omzet oplevert. "Van de enorme positieve uitschieters van soms 150 tot 200 procent in vraag en omzet, blijft in werkelijkheid slechts ongeveer zeven procent meer omzet over", aldus Tybus.

Retailers zouden namelijk niet alleen de dag of de week rond Black Friday in ogenschouw moeten nemen, maar ook de periode ervoor en erna. En daar ziet het er omzet-technisch mager uit, omdat klanten hun aankopen uitstellen en plannen voor Black Friday; volgens de studie daalt de vraag drie weken voor en tot twee weken na Black Friday "significant".

Valkuil: Prijsbepaling

Tybus voorspelt voor de koopjesperiode van 2024 weliswaar een totale omzet van 6,4 miljard euro alleen al in Duitsland - ongeveer tien procent meer dan vorig jaar - maar waarschuwt voor "onhandige en verouderde prijsbepaling", waardoor de retail volgens de studie ongeveer 300 miljoen euro winst verliest.

"Een voorspellend en AI-gedreven prijsmodel dat gericht reageert op klantbehoeften, wordt steeds belangrijker. Juist omdat consumenten tegenwoordig zeer gericht kopen, kunnen retailers er niet omheen Black Friday optimaal te benutten", adviseert Tybus.

Tot nu toe is dit echter voor het grootste deel van de markt nog 'toekomstmuziek' - slechts ongeveer vijf procent van de retailers maakt gebruik van een prijsstrategie die gebaseerd is op kunstmatige intelligentie. De prijzen worden daarom voornamelijk bepaald op basis van de concurrentie. Met deze heersende strategie werd vorig jaar weliswaar 625 miljoen euro winst behaald, maar door een betere kortingsstrategie en benutting van de marketinguitgaven had het volgens de studie de helft meer, dus 915 miljoen euro, kunnen zijn.

Retail schaadt zichzelf door slechte prijsbeslissingen

Momenteel zet de meerderheid (95 procent) van de retailers zowel online als offline in op bekende strategieën, namelijk een mix van vouchers, kortingen en bijbehorende marketing.

"Vaak zijn de prijzen en kortingen minder gebaseerd op de werkelijke behoeften en wensen van de klanten, maar worden ze vooral vastgesteld op basis van de concurrentie. Dit leidt ertoe dat retailers de druk voelen om in een prijzenoorlog te belanden om concurrerend te blijven", legt Tybus uit.

Ter vergelijking: een AI-gebaseerd prijsmodel had tijdens de laatste Black Friday tot 740 miljoen euro extra omzet kunnen genereren, vooral in productcategorieën zoals cosmetica of sportartikelen, waar de kleinste prijswijzigingen al grote gevolgen hebben voor de vraag.

"Dat de retail zich door slechte prijsbeslissingen tot nu toe vaak heeft geschaad, blijkt ook uit het feit dat zelfs niets doen op Black Friday beter zou zijn dan een verkeerde strategie", concludeert Tybus.

Kunstmatige intelligentie als oplossing

De studie toont aan dat een individueel retailbedrijf ook zonder marketingstrategie of kortingsacties zijn winst zou kunnen verdubbelen. Dit is echter alleen mogelijk zolang alle anderen de vraag blijven stimuleren met kortingsoorlogen - een toekomstbestendige aanpak is dit echter niet. Bedrijven die bij hun prijsstrategie inzetten op kunstmatige intelligentie, zouden 'het meeste eruit kunnen halen, gemiddeld nog eens 158 miljoen euro extra winst'.

Kunstmatige intelligentie kan ook de paradox aanpakken die uit de consumentenenquête bleek: Consumenten verwachten hoge kortingen, maar krijgen effectief vaak slechts geringe prijsverlagingen. Toch zijn ze tevreden en verplaatsen ze het grootste deel van hun aankopen naar deze dag. "Retailers zouden dit gedrag kunnen benutten door middel van AI-geoptimaliseerde prijsbepaling, om de juiste balans te vinden tussen aantrekkelijke en tegelijkertijd winstgevende prijzen", besluit Felix Hoffmann, medeoprichter en CEO van 7Learnings.

De volledige studie kan worden gedownload van de Kearney-website.

Dit artikel is eerder gepubliceerd op FashionUnited DE. Het artikel is vertaald met behulp van een AI-tool genaamd Gemini 1.5. .

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.