Op bezoek bij Hummel: Inzichten in de groeistrategie van de sportartikelenfabrikant

Hummel werkt hard om uit de rode cijfers te komen. Het Deense sportkledingmerk, dat oorspronkelijk uit Duitsland komt, heeft zijn structuur aangepast om een agressievere groeistrategie te volgen. CEO Lars Stentebjerg legt uit dat Hummel, hoewel het geen gigant is zoals Adidas of Nike, zich toch in een hogere klasse bevindt dan kleinere lokale teamsportmerken. Daarom richt Hummel zich op groei in grote markten zoals de VS en China. FashionUnited kreeg de kans om een kijkje te nemen op het hoofdkantoor van het merk in Aarhus en achter de schermen te kijken.

In de haven van de op één na grootste stad van Denemarken, aan de oostkust van het schiereiland Jutland, bevinden zich niet alleen de modegigant Bestseller, met merken als Vero Moda en Something New, maar ook de teamsport-specialist Hummel. Het hoofdkantoor van Hummel is vrij onopvallend gelegen aan het einde van een kade, waar het bedrijf sinds 2011 is gevestigd.

De buitenkant van het zilvergrijze gebouw doet niet echt vermoeden dat dit de thuisbasis is van een sportartikelenbedrijf, waar creatieve geesten werken aan de nieuwste tenues en lifestyleproducten.

Eenmaal door de glazen hoofdingang, die met zijn grootschalige branding wel iets over het bedrijf onthult, wordt al snel duidelijk dat hier alles draait om voetbal. Rijen Deense nationale teamtenues achter de receptie, een tenue 'Hall of Fame' en een gigantisch voetballer Boeddhabeeld nemen alleen al de entreehal in beslag van een complex dat tot de nok toe gevuld is met sport en herinneringen aan de geschiedenis van het bedrijf. De Boeddha belichaamt de bedrijfsmentaliteit – "Company Karma" – waaronder Hummel duurzaamheidsdoelen en sociale projecten wil bevorderen via het bedrijf en de sport.

Om elke hoek is er weer een ander tenue, een wimpel of een historische voetbalschoen. Om nog maar te zwijgen van het uitgebreide archief, dat menige voetbalfan een schat biedt. Het is bijna verbazingwekkend dat er niet ergens een verborgen voetbalveld is.

Toegegeven, dat zou een beetje moeilijk zijn met een totale oppervlakte van 4.000 vierkante meter, die het hoofdkantoor omvat voor zijn ongeveer 220 medewerkers. De verschillende showrooms voor Hummel-lijnen zoals teamsport, kinderkleding, schoenen, lifestyle en performance, evenals de extra merken Halo en Newline, nemen immers al bijna de hele begane grond in beslag. Alleen de personeelskantine, een garderobe, twee massageruimtes, het tenue-archief en het museum zijn daar ook te vinden.

Een verdieping hoger bevinden zich verschillende afdelingen, van het ontwerpteam tot IT- en digitale specialisten tot de boekhouding. Het marketingteam is gehuisvest in een apart gebouw. Het kantoor van CEO Stentebjerg bevindt zich ook op de bovenverdieping en is toepasselijk gevuld met de gedeelde passie voor voetbal. Naast een dubbele rij van 16 tenues, is er ook het tenue van zijn favoriete club - Everton FC. De witte, levensgrote geitenbok "Hennes", de mascotte van 1. FC Köln, versierd met handtekeningen en Hummel sneakers, heeft er ook een plekje gevonden.

Nieuwe opstelling

Sinds Stentebjerg in november 2021 bij Hummel in dienst trad als Chief Operating Officer, is er veel veranderd, ook binnen het team. "We hebben te veel geïnvesteerd in specifieke bedrijfsgebieden waar we ons weer zijn gaan richten op onze kernactiviteiten als onderdeel van een strategie voor de toekomst", legt Stentebjerg uit, die in april tot CEO werd benoemd.

Het bedrijf positioneert zich halverwege tussen de grote bedrijven in de sportindustrie en lokale teamsport-specialisten: "We zijn een wereldwijde speler, maar we hebben ook een sterke lokale aanwezigheid in de markt waar we vertegenwoordigd zijn, omdat we ter plaatse en dicht bij onze klanten moeten zijn."

Daarom is besloten de regionale verkoopteams te behouden, maar andere gebieden zoals marketing, financiën en logistiek, die deels in de respectievelijke markten vertegenwoordigd waren, te centraliseren op het hoofdkantoor. Naast Aarhus behoudt Hummel lokale kantoren in kernmarkten zoals Duitsland, Frankrijk, Spanje, Turkije, India en de VS.

Gerichte omzetstijging van meer dan 500 miljoen euro

Nu, na twee jaar verlies van ongeveer 100 miljoen Deense kronen (ongeveer 13,5 miljoen euro), lijkt zijn werk bij het bedrijf zijn vruchten af te werpen. Hummel verwacht in 2024 uit de rode cijfers te zijn. "We zullen dit jaar positieve resultaten leveren", zegt de CEO tevreden. Hoewel deze niet indrukwekkend zijn, zijn ze "acceptabel" na het proces van de afgelopen jaren. Hij verwacht aanzienlijk betere cijfers voor de komende jaren.

"Het waren een paar moeilijke jaren waarin ik ook deel uitmaakte van het bedrijf, maar ik werd aangetrokken om er ook voor te zorgen dat we een aantal van de uitdagingen die we op dat moment hadden, aanpakten. We bevinden ons nu in een andere positie en het ziet er steeds beter uit."

Hummel heeft zichzelf langetermijndoelen gesteld tot 2028. Tegen die tijd wil de groep een jaaromzet van vier miljard Deense kronen (ongeveer 540 miljoen euro) en een winst vóór belastingen van 330 miljoen Deense kronen (ongeveer 44,5 miljoen euro) behalen. Naast de financiële vooruitzichten moet het aantal amateurteams worden verhoogd van 3.000 naar 10.000 en het aantal klantenclublidmaatschappen naar twee miljoen.

Met zijn gevestigde kernactiviteit teamsport, die wordt beschouwd als een omzetmotor, wil Hummel nu weer investeren in andere gebieden. Daartoe intensiveert het bedrijf zijn reclame-inspanningen en investeert het een "zeer aanzienlijk" deel in marketing en digitalisering.

Terug naar zijn roots met lifestyle

Over het algemeen moet het sporterfgoed nu verder worden versterkt door een lifestylecomponent. Het merk-DNA met het motto "One Brand, One Voice" en het Hummel logo blijven echter behouden. Bij Hummel draait het dus om teamsport, zowel op als naast het veld. Buiten het gras wordt dit geïmplementeerd door streetwear-georiënteerde samenwerkingen zoals met de Amerikaanse voetbalclub El Paso Locomotive FC, of sneakers geïnspireerd door handbalschoenen uit het eigen archief van het bedrijf.

"Onze geschiedenis laat producten zien vol erfgoed, karakter en unieke stijl. De uitdaging is om van deze kwaliteiten iets te maken dat consumenten echt willen. Als onze producten zo innovatief zijn als wij geloven en ons merk zo sterk is als we hopen, moeten we ervoor zorgen dat consumenten dat ook zien."

Eén product – de volwassen voetbalschoen – ontbreekt echter in het assortiment van het bedrijf, hoewel het de hoeksteen van het bedrijf is. In 1923 lanceerden de Hamburgse ondernemer Max Albrecht Ludwig Messmer en zijn vader Michael Messmer een voetbalschoen genaamd "Hummel" (Duits voor hommel), die zo'n 40 jaar later een merk werd. Tegenwoordig biedt Hummel alleen voetbalschoenen voor kinderen aan. Dit zou in de toekomst echter kunnen veranderen, tenminste als je Stentebjerg vraagt wat hij mist in het assortiment.

Hummel op koers voor uitbreiding

Naast het hoofdmerk zal ook het op lifestyle en bovenkleding gerichte merk Halo vooruitgang boeken. Halo viel tot nu toe grotendeels onder de verantwoordelijkheid van de Hummel-teams en is nu versterkt met specialisten die zich bezighouden met het ontwerp, productontwikkeling, verkoop en marketing van de leverancier van bovenkleding.

Dit is bedoeld om het merk, dat in 2020 samen met hardloopspecialist Newline werd overgenomen, te helpen uitbreiden buiten de thuismarkt. Halo is al goed gevestigd in Denemarken en heeft twee flagshipstores in Kopenhagen en Aarhus. Er zijn ook drie shop-in-shops binnen Hummel-winkels, waarvan er in totaal 14 zijn in de thuismarkt.

Voor internationale groei richt Halo zich op de groothandel en wil het een grotere aanwezigheid hebben in de belangrijke markten zoals Duitsland, Noorwegen, het Verenigd Koninkrijk, Nederland, Finland en, vanaf najaar/winter 2025, Italië. Het merk werkt momenteel samen met ongeveer 50 retailers in het buitenland.

Samenwerkingen zoals een capsulecollectie met de autofabrikant Jeep en de tijdelijke co-sponsoring van het Deense nationale voetbalelftal met Hummel bij de interland tegen Spanje in november zijn bedoeld om deze plannen te ondersteunen.

Nieuwe markten zijn ook belangrijk voor het hoofdmerk Hummel, dat probeert te groeien in de teamsportsector in de VS, ondersteund door samenwerkingen met geselecteerde professionele teams zoals El Paso. In de Chinese markt richt Hummel zich daarentegen meer op zijn lifestyleproducten en breidt daar uit met een licentiepartner.

Terwijl Hummel in China wil blijven groeien via een distributielicentie, heeft het bedrijf het merendeel van zijn partnerships in de afgelopen 10 jaar afgebouwd en in eigen beheer genomen.

Als het om licenties gaat, richt het bedrijf zich op partnerships in markten die een aanzienlijke aanpassing vereisen, waaronder Japan en Korea. Hummel behoudt echter de controle over aspecten zoals merk- en productontwikkeling om ook hier een consistent totaalbeeld te garanderen. Naast Japan, Korea en China zijn er momenteel partnerships voor Argentinië en Groot-Brittannië voor teamsport.

FashionUnited werd door Hummel uitgenodigd op het hoofdkantoor.

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited.de. Dit artikel is vertaald door Susan Zijp met behulp van een AI-tool genaamd Gemini 1.5 .

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.