Outdoormerk Halfdays trekt naar Europa met hulp van Nederlandse hub

Het uit Colorado afkomstige outdoormerk voor vrouwen Halfdays lanceert na zes jaar van groei in de Verenigde Staten op de Europese markt. “We hebben onze stempel gedrukt op de skikledingmarkt voor vrouwen in de Verenigde Staten en zien een soortgelijke kans in Europa”, vertelt CEO en medeoprichtster Ariana Ferwerda begin oktober aan FashionUnited tijdens de Europese lancering in het Zwitserse Sankt Moritz.

Het bedrijf vestigt het Europese hoofdkantoor in Zürich en kiest voor een regionale logistieke hub in Nederland. Vanuit de webshop verzendt het merk door de hele Europese Unie en Zwitserland. De eerste verkooppunten in de regio zijn Zwitserse warenhuisketen Bongenie, sportwinkel Mountain Air Verbier, luxegroep Lorenz Bach en e-tailer Luisaviaroma. Ferwerda geeft aan dat het merk volgend jaar ook in het Verenigd Koninkrijk verkrijgbaar is.

“Ons team in de Verenigde Staten staat sterk, waardoor dit het juiste moment voelt voor deze stap”, zegt ze.

Het merk werd in 2020 opgericht door Ferwerda samen met voormalig Amerikaans freestyleskiester Kiley McKinnon en Karelle Golda. Het merk begint met een collectie skikleding voor vrouwen. Inmiddels omvat het aanbod ook kleding voor wandelen, hardlopen en studiosporten.

Volgens het bedrijf heeft Halfdays inmiddels een omzet van tientallen miljoenen met een jaarlijkse omzetgroei van ruim 50 procent. In de Verenigde Staten verloopt de verkoop direct aan de consument en via retailers als Nordstrom, Bloomingdale’s, REI en Revolve.

Het idee voor het merk komt van McKinnon. Ondanks haar deelname aan wereldwijde wedstrijden en samenwerkingen met diverse sponsoren, vindt McKinnon nooit skikleding met een goede vrouwelijke pasvorm of een stijl die haar aanspreekt. Ferwerda, die voor de oprichting van Halfdays op 24-jarige leeftijd ongeveer twee jaar bij een adviesbureau voor de retail werkte, vertelt dat zij deze ervaring van McKinnon deelt wanneer ze begint met skiën in Colorado.

“Er is eigenlijk geen merk dat echt aansluiting vindt bij deze jongere, moderne vrouwelijke klant”, zegt ze. “We willen iets op de markt brengen dat vrouwen echt verwelkomt in het buitenleven en toegankelijker aanvoelt.”

Focus op een eigen Europees team in plaats van distributie

In plaats van een toetreding tot Europa via een traditionele distributiepartner, bouwt Halfdays aan een eigen regionale organisatie. Het merk stelde Chath Weerasinghe aan als algemeen directeur voor Europa. Weerasinghe heeft een verleden in het management bij het Britse luxe skimerk Perfect Moment en werkte jarenlang bij de tak voor Europa, het Midden-Oosten en Afrika van Canada Goose.

“We willen niet simpelweg een distributeur aanstellen en producten naar het buitenland verschepen”, aldus Ferwerda in een verklaring. “We bouwen iets vanaf de grond op, onder leiding van mensen met kennis van de Europese klant, de cultuur en de kansen in de markt.”

De uitrol combineert directe verkoop aan consumenten met een select aantal belangrijke retailers gedurende de eerste twee jaar. De focus ligt hierbij op zowel skigebieden als steden. Ferwerda vertelt FashionUnited dat het merk binnen drie tot vijf jaar eigen winkels hoopt te openen.

Ferwerda erkent de aanwezigheid van vele gevestigde skimerken in Europa. Volgens haar onderscheidt Halfdays zich door een ‘jong, modern en fris’ aanbod met een toegankelijke en gemeenschapsgerichte kijk op de skisport. In de Verenigde Staten bouwt het merk aan naamsbekendheid via evenementen op de piste, samenwerkingen met contentmakers en relaties met retailers. Voor Europa staat een vergelijkbare aanpak op de planning.

De keuze voor het Zwitserse Sankt Moritz voor de lancering weerspiegelt het DNA van het merk. Halfdays staat bekend om felle kleuren en haalt veel inspiratie uit catwalktrends en oldtimers uit de jaren zestig. “Sankt Moritz heeft natuurlijk de ijsrace en een rijke geschiedenis op het gebied van auto's, mode en kunst. Deze locatie sluit daardoor perfect aan bij de eerste introductie van ons merk”, aldus Ferwerda.

Een ‘fashion-performancemerk’

Halfdays biedt verschillende niveaus van technische prestaties. De lichtere items zijn waterafstotend. De skikleding en regenkleding zijn waterdicht met een waterkolom gemiddeld 15.000 tot 20.000 millimeter. De term waterkolom wordt gebruikt om aan te geven hoeveel waterdruk een stof of materiaal kan verdragen voordat water er doorheen lekt. De recent geïntroduceerde Gore-Tex-items hebben een waterkolom van 28.000 millimeter en zijn ontworpen voor off-piste skiën en zware regenval. Volgens Ferwerda zijn vrijwel alle materialen van het merk gerecycled en werkt het bedrijf nauw samen met fabrieken voor tests op chemicaliën. “Duurzaamheid in de outdoorindustrie is voor mij een basisvoorwaarde”, zegt ze. “Elk outdoormerk moet op het gebied van duurzaamheid echt de daad bij het woord voegen.”

De klant van het merk beperkt zich volgens haar niet langer alleen tot de skipiste. “Onze klant is eigenlijk meer een stadse vrouw”, zegt Ferwerda. “Ze doet aan pilates. Ze gaat hardlopen. Misschien fietst ze ook.” Het doel van het bedrijf is om ‘echt een fashion-performancemerk te zijn’. Hierbij staat stijl voorop bij de ontwikkeling van technische producten voor diverse outdoor- en sportcategorieën.

Herenmode staat niet op de planning. Volgens Ferwerda liggen de kansen voor Halfdays in het bedienen van vrouwen in een van oudsher ‘vrij sterk door mannen gedomineerde’ industrie. Kindermode vindt ze ‘zeker interessant’ voor het bedrijf, al zijn er nog geen directe plannen of een lanceringsdatum.

“Ons langetermijndoel met Halfdays is de opbouw van een wereldwijd merk voor vrouwen en het creëren van een inclusieve, leuke en gastvrije outdoorwereld voor hen”, zegt Ferwerda. “Binnen één tot vijf jaar streven we naar een wereldwijd bereik voor het merk, te beginnen met Europa.”