Premium in plaats van massa: hoe de skimarkt zichzelf opnieuw uitvindt

Wanneer de tulpen langzaam in de dalen bloeien en de bomen hun eerste knoppen krijgen, is het in de bergen weer hoogseizoen. Met Pasen reizen alle sneeuwliefhebbers nog een laatste keer naar de bergen voor de laatste afdalingen van het seizoen.

Maar hoe gaat het eigenlijk met de ski- en snowboardmarkt? Decennialang was de staat van de branche goed te peilen op de sportbeurs Ispo in München, die lange tijd in het teken stond van wintersport. De laatste jaren is dat echter sterk veranderd. Het aantal exposanten in deze categorie nam jaar na jaar af, de grote megastands van marktleiders maakten plaats voor kleinere formaten, totdat er nauwelijks nog merken over waren en de hardware bijna volledig verdween. Heeft de branche al afscheid genomen door de stijgende temperaturen als gevolg van de klimaatverandering?

De skimarkt groeit

“Het is niet zo, zoals velen altijd beweren: ‘Er is geen sneeuw meer en daardoor wordt er niet meer zoveel geskied’. Dat klopt niet”, spreekt Hans Taubenberger, oprichter en directeur van het Duitse premium skilabel Toni Sailer Sports, tegen. Martin Lien, commercieel directeur bij de Noorse freeski- en outdoorleverancier Norrøna, signaleert zelfs een ‘groeiende interesse in de skisport in veel landen’. Zo meldt Intersport Oostenrijk in zijn tussentijdse balans in januari een ‘uitgesproken positieve’ winteromzet voor 2025/26 met een omzetplus van zes procent ten opzichte van vorig jaar. De drijvende krachten waren de skiverhuur (plus twaalf procent) en de verkoop van ski's en skischoenen met een plus van 22 procent. De alpine wintersport beleeft dus geen neergang, maar wel een diepgaande herstructurering of ‘fase van vernieuwing’, zoals Stefano Saccone, merkdirecteur bij het Zweedse ski- en outdoormerk Peak Performance, het formuleert.

De transformatie van de skimarkt

Wat wordt er precies opnieuw geordend? Een blik op de skiregio's geeft uitsluvel. “De skisport is de laatste jaren extreem duur geworden en voor steeds minder mensen betaalbaar”, legt Hans Taubenberger van Toni Sailer uit. Een skipas kost vandaag de dag tussen de 50 en 100 euro per dag per persoon, en daar komen nog de gestegen kosten voor overnachting, maaltijden en uitrusting bij. Steeds minder mensen en gezinnen kunnen en willen zich een skivakantie veroorloven. Hierdoor verliest de skisport aan belang als breedtesport en familie-evenement, maar positioneert zich steeds meer in het hogere segment met een sterkere internationalisering en een groeiend belang van kapitaalkrachtige doelgroepen.

Daarnaast verplaatst de sport zich steeds meer naar hoger gelegen en sneeuwzekere bestemmingen zoals Zermatt, St. Moritz of Lech Zürs am Arlberg. Deze locaties combineren meerdere succesfactoren: betrouwbare sneeuwcondities ondanks de klimaatverandering, continue investeringen in de infrastructuur en een divers aanbod aan belevenissen dat verder gaat dan alleen skiën – van luxe hotels en culinaire ervaringen tot high-end retail. Die laatste vestigt zich inmiddels zelfs in de luxe hotels. De kleinere, lager gelegen skigebieden zien hun voortbestaan op lange termijn bedreigd door een gebrek aan sneeuwzekerheid, de hoge kosten voor kunstsneeuw en het uitblijven van investeringen. Groei komt dus niet meer voort uit massa, maar uit waarde.

Ook de retail herstructureert zich

Deze verschuiving is duidelijk zichtbaar in de retail. “Het aantal retailers in het laagland is sterk veranderd”, legt Taubenberger verder uit. “In de middelgrote steden en buiten de skigebieden zijn er steeds minder retailers die skikleding inkopen.” Terwijl het bedrijf enkele jaren geleden nog zo'n 20 retailers in heel Duitsland beleverde, zijn dat nu alleen nog de vijf grote key-accounts, zoals Sport Schuster in München en Breuninger in Stuttgart. Tegelijkertijd is de omzet duidelijk verschoven: 80 procent van de omzet realiseert Toni Sailer Sports nu in de skigebieden, en slechts 20 procent in de steden. “Daar heeft een grote verschuiving plaatsgevonden”, aldus Taubenberger. De groeiende online business versterkt deze trend verder.

Regionale ontkoppeling zorgt voor waardebehoud

Deze ontwikkeling heeft zelfs voordelen. Eerlijk gezegd paste skikleding al lange tijd niet goed bij de seizoensritmes van retailers buiten de skigebieden. Terwijl in het laagland de eerste afprijzingen al voor Kerstmis beginnen omdat de voorjaarscollectie eraan komt, begint het winterseizoen in de skigebieden pas echt. De winkels in de skibestemmingen klaagden al lang over deze verstoorde concurrentievoorwaarden. Door deze regionale verschuiving in de retailstructuur is een langer waardebehoud van de ski-artikelen in ieder geval waarschijnlijker. Het doel blijft echter om de goederen zo vroeg mogelijk te leveren.

Taubenberger: “We leveren erg vroeg. De goederen zijn begin september al beschikbaar”, zegt hij en noemt de vroege leverdatum zelfs een ‘succesgeheim’. In de hoger gelegen gebieden begint het skiseizoen vaak al in de herfst, of is skiën dankzij de gletsjers zelfs het hele jaar door mogelijk. Wie dan al nieuwe artikelen in de winkel heeft, bouwt aan het begin van het seizoen direct een goede omzetbuffer op. “We hadden eind september een winterinval en hebben goed verkocht. Dan is de sfeer meteen positief”, vertelt hij over het verloop van het huidige seizoen.

Nieuwe concurrenten staan voor de aantrekkelijkheid van de markt

Dat de skimarkt nog steeds aantrekkelijk is, blijkt wel uit de vele modemerken die inmiddels regelmatig ski-capsulecollecties presenteren – van luxehuizen als Louis Vuitton, Prada en Dior tot modeketen H&M. Andere merken werken samen met skilegendes, zoals Ferragamo met Alberto Tomba, of openen eigen winkels met ski-capsules in skigebieden, zoals Loro Piana onlangs in Cortina d'Ampezzo. Hans Taubenberger, wiens bedrijf net zijn twintigjarig jubileum viert, verwelkomt deze concurrentie. “Als zulke merken in skicollecties investeren, toont dat aan dat het een interessant segment is. Wij zijn ontspannen, want we zijn veel functioneler en hebben jarenlange ervaring.”

Andere skimerken zien dat op een vergelijkbare manier. Stefano Saccone van Peak Performance zegt: “Hoe meer merken dit domein betreden, hoe meer de relevantie van het segment wordt benadrukt.” Hij doelt daarbij minder op modemerken die de skisport betreden, dan op een groeiende differentiatie binnen de skimarkt. “Terwijl traditionele merken de branche blijven domineren, zien we een toevloed van nieuwkomers – vooral in de pistesport – die een frisse esthetiek brengen en de groeiende, lifestyle-georiënteerde consumentenbasis aanboren.” Juist dit toenemende aantal nieuwkomers bedoelt hij als hij het hierboven over ‘de fase van vernieuwing’ heeft.

De differentiatie van de sport

Deze specialisatie en de opkomst van nieuwe merken vinden hun oorsprong in de skisport zelf. Martin Lien van Norrøna preciseert: “We spreken vaak van de ‘sterke skicultuur’ waarmee we ons identificeren. In werkelijkheid hebben we echter te maken met een veelheid aan verschillende subculturen, elk met hun eigen interesses, perspectieven, identiteitskenmerken, meningen, wensen, behoeften en visies.” Er zijn topsporters, toerski-enthousiastelingen – met en zonder ijsbijl of stijgijzers –, klassieke pisteskiërs, snowboarders, freeskiërs en degenen die graag met de lift naar de top gaan, maar vanaf daar 200 hoogtemeters met vellen wandelen voordat ze zich in de diepsneeuw weer naar het dal storten. Zij stellen allemaal verschillende technische eisen aan hun kleding, die de ene keer zo licht en ademend mogelijk moet zijn en de andere keer – bijvoorbeeld bij het gebruik van de lift – meer isolatie vereist.

En aan het design. Zelfs het snowboardpioniersmerk Burton, dat eind jaren zeventig de skisport revolutioneerde met de commercialisering van het snowboard en het voor een jonge doelgroep opnieuw uitvond, erkent deze verdere ontwikkeling en creëert eigen lijnen voor nieuwe doelgroepen. “Onze ontwerpen worden bepaald door hoe riders eruit willen zien en zich willen voelen. Een voorbeeld is onze [ak]-lijn (vernoemd naar Alaska), die in 2000 een zelfstandige collectie werd om onze top big-mountain riders supertechnische uitrusting te bieden. [ak] ontstond uit noodzaak: riders die steeds dieper het backcountry in trokken, hadden technische uitrusting nodig met een extra stijl die hen als snowboarders vertegenwoordigde”, legt Mike Gratz, creatief directeur product bij Burton Snowboards, uit.

Terug naar de natuur als tegentrend

Uiteindelijk kan de toegenomen interesse in off-piste skiën ook worden gezien als een reactie op de traditionele skiwereld: wie niet langer bereid is dagelijks hoge bedragen voor liftpassen te betalen en zich wil onttrekken aan het klassieke skibedrijf op de pistes, zoekt naar alternatieven – en vindt die buiten de geprepareerde pistes. “Skiën in ongerepte sneeuw is altijd de heilige graal van de skiwereld geweest, maar het wordt nu populairder dan ooit. De wachtrijen bij de liften in populaire skigebieden worden langer en de prijzen voor liftpassen stijgen. Dit, in combinatie met een algemene trend om rust en harmonie in de natuur te zoeken, toont duidelijk aan dat backcountry skiën in zijn vele vormen aan populariteit zal blijven winnen”, is Martin Lien van Norrøna overtuigd. Daarom ondersteunt Norrøna zijn doelgroep niet alleen met de juiste uitrusting, maar biedt het ook begeleide tochten aan naar ongerepte, spectaculaire skigebieden in Noorwegen en vele andere landen.

Het backcountry wordt zo de tegenhanger van het klassieke skitoerisme: minder infrastructuur, minder consumptie, maar meer eigen verantwoordelijkheid, natuurbeleving en authenticiteit, en daarmee ook ‘in veel opzichten het tegenovergestelde van de digitale wereld’, vult Stefano Saccone van Peak Performance aan. In al zijn verschillende vormen – van freeriden tot toerskiën – ontwikkelt dit gebied zich tot een dynamisch segment van de wintersport.

Olympische Spelen: een etalage voor de sport

Blijft de vraag of en hoe de Olympische Winterspelen in februari hebben bijgedragen aan de interesse in de skisport? Vanuit het perspectief van de skimerken spelen ze een belangrijke rol voor de zichtbaarheid en emotionalisering van de wintersport. “Grote internationale evenementen zijn voor ons ontzettend belangrijk – niet alleen als bedrijf, maar voor de snowboardsport in het algemeen. Elke vier jaar krijgen we de unieke kans om de wereld te laten zien wat het echt betekent om een snowboarder te zijn”, zegt bijvoorbeeld Mike Gratz van Burton. “Ze zijn een internationaal feest en een etalage voor de wintersport”, zegt ook Martin Lien van Norrøna, ook al is dat zelden te meten in concrete omzetstijgingen.

Ook de modebranche gebruikte de Olympische Winterspelen gericht om zichzelf in de schijnwerpers te zetten – vergelijkbaar met de Zomerspelen in Parijs 2024. Talrijke samenwerkingen en sponsorcontracten met teams en topatleten tonen aan hoe sterk modebedrijven de sport inmiddels als podium zien, en de uitgebreide verslaggeving over de outfits van de atleten geeft hen gelijk.

Het is daarom eerder onwaarschijnlijk dat de wintersport zich voortijdig gewonnen zal geven aan de klimaatverandering.

Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.