Prominente gezichten & ondergoed: daarop zet PVH in voor Calvin Klein en Tommy Hilfiger

Calvin Klein en Tommy Hilfiger moeten twee van de meest gewilde lifestylemerken ter wereld worden. Deze langetermijndoelstelling heeft PVH Corp., het Amerikaanse moederbedrijf van beide labels, zich ten doel gesteld.

“Het tweede kwartaal markeerde een nieuwe stap in onze meerjarige reis om het volledige potentieel van Calvin Klein en Tommy Hilfiger te benutten en ze stap voor stap uit te bouwen tot de meest gewilde lifestylemerken ter wereld”, aldus PVH-CEO Stefan Larsson in een telefonische vergadering met analisten.

Om dit te bereiken ondanks stijgende Amerikaanse invoertarieven en macro-economische onzekerheden, zet het concern met name in op iconen, zowel in de vorm van bekende gezichten als binnen centrale productcategorieën. Hoe precies zet PVH deze strategie in bij Calvin Klein en Tommy Hilfiger?

Calvin Klein: Ondergoed en de kracht van de popcultuur

Calvin Klein keert met ondergoed terug naar zijn roots. Dit segment is booming, met name bij herenkleding. Sinds de start van het Icon Cotton Stretch Hero-programma, begeleid door een wereldwijde campagne met zanger Bad Bunny, heeft het merk niet alleen internationale aandacht gekregen, maar ook een omzetgroei van meer dan tien procent in het ondergoedsegment behaald.

“Het was ongelooflijk succesvol en in alle regio's draagt dit segment aanzienlijk bij aan de omzet”, aldus Larsson. “De combinatie van een sterk productsegment, innovatieve producten en een opvallende campagne met wereldwijd relevant talent is een herhaalbaar model waarvan we weten dat het werkt.”

De campagne heeft niet alleen de merkbekendheid vergroot, maar ook de traffic in de winkels en online merkbaar verhoogd. Reden genoeg voor het merk om op het succes voort te bouwen en de strategie nu ook toe te passen op de dameslijn. De nieuwe Icon Cotton Modal-collectie wordt in het najaar voor vrouwen geïntroduceerd en zal eveneens worden ondersteund door een bekend gezicht in de campagne.

In het eveneens belangrijke denimsegment zet Calvin Klein in op pasvormen die inspelen op de trend naar lossere silhouetten. Dat lijkt te werken. Alleen al in het laatste kwartaal noteerde het merk een plus van negentien procent in het fashion-denimsegment. Dit wordt begeleid door een nieuwe fit guide en een social-media-offensief met K-Pop-ster Min You, dat al record engagement heeft opgeleverd, aldus de CEO.

Daarnaast werkt het merk eraan om de collecties nauwer te verbinden met de hoofdlijn om het zogenaamde halo-effect te versterken. Creatief directeur Veronica Leoni, die in mei 2024 de verantwoordelijkheid op zich nam voor de heropleving van de ready-to-wear-collectie, zal dit met haar tweede collectie op de New York Fashion Week laten zien, aldus PVH.

Sport en 90s-nostalgie als lifestyle-hefboom bij Tommy Hilfiger

Net als Calvin Klein zet ook Tommy Hilfiger in op culturele relevantie, maar met een duidelijke focus op sport en entertainment. Dit werd met name zichtbaar in de Hollywood-productie ‘F1 The Movie’, waarin het merk prominent aanwezig was. Tegelijkertijd zorgt het gelimiteerde Apex GP-assortiment, dat voor de film werd geproduceerd, voor hoge verkoopcijfers. Samenwerkingen met Cadillac in de Formule 1 en met het Amerikaanse SailGP-team geven een nieuwe interpretatie aan het sportieve DNA van het merk.

Aanvullend worden klassieke lifestylecampagnes uitgevoerd, zoals onlangs met Claudia Schiffer, supermodel uit de jaren negentig, en acteur Nicholas Hoult. Productie-uitbreidingen zoals de nieuwe categorie Dress Casual bij herenkleding of de herintroductie van Tommy Girl spreken nieuwe doelgroepen aan.

“Tommy Girl is sinds de jaren negentig een vast onderdeel van de popcultuur en we maken gebruik van de diepe liefde van de consument voor het Tommy-DNA”, aldus Larsson. In Noord-Amerika was meer dan de helft van de kopers van de Tommy Girl-capsule nieuwe klanten op de website, van wie een derde binnen dertig dagen opnieuw een aankoop deed.

Uitstraling als tegenwicht voor Amerikaanse invoertarieven?

Ondanks alle culturele uitstraling blijven invoertarieven een onzekere factor. Financieel directeur Zach Coughlin verklaarde: “De impact van de invoertarieven zal in het vierde kwartaal sterker merkbaar zijn, omdat nieuwe tarieven van kracht worden en het timing-effect van de sell-through een rol speelt.”

Toch toont het bedrijf zich optimistisch en is het ervan overtuigd dat het goed gepositioneerd is om de onzekere situatie rond de invoertarieven te doorstaan. “We hebben een sterke, wereldwijd gediversifieerde omzetbasis, zeventig procent van onze inkomsten komt van buiten de Verenigde Staten en we werken nauw samen met een gevestigd netwerk van wereldwijde sourcingpartners in meer dan dertig landen”, aldus Larsson.

PVH werkt bovendien aan procesvereenvoudigingen, technologiestack, distributie en Europese structuren om de marges op lange termijn te vergroten. Tegelijkertijd nemen de marketinginvesteringen in de tweede helft van het jaar nog aanzienlijk toe, omdat in het tweede kwartaal is gebleken hoe goed de mix van productinnovatie, megatalenten en full-funnel-marketing werkt. Financieel directeur Coughlin benadrukte dat de hogere marketinguitgaven in het derde kwartaal op korte termijn tot een tijdelijke belasting van de verkoop- en administratiekostenratio zullen leiden. “Maar in het vierde kwartaal zullen we weer het volledige hefboomeffect zien wanneer de besparingen van Growth Driver vijf volledig doorwerken.”

“We hebben twee van de meest iconische merken ter wereld, we investeren in relevantie en aantrekkingskracht, en we weten dat dit de langetermijngroei en prijszettingsmacht bevordert”, concludeert Larsson. Ook al blijven de komende kwartalen gekenmerkt door invoertarieven en een fluctuerende consumentenvraag, PVH houdt dus vast aan zijn strategie die wordt gekenmerkt door beroemdheden en uitstraling.

Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.