Puma aandeel analyse: daling van 50% sinds begin dit jaar

Puma SE: Navigeren door een dynamische sportswear markt

Puma SE, een Duitse multinational, is actief in de sector van sport- en lifestylekleding, -schoenen en -accessoires. De kernactiviteiten van het bedrijf omvatten het ontwerp, de ontwikkeling, de productie en de marketing van een uitgebreid assortiment producten voor zowel professionele atleten als gewone consumenten. Deze analyse komt op een cruciaal moment, aangezien Puma onlangs voorlopige resultaten voor het tweede kwartaal heeft gerapporteerd en zijn vooruitzichten voor 2025 heeft aangepast, wat wijst op een periode van strategische herijking te midden van aanhoudende marktuitdagingen. De huidige positie van het bedrijf op de aandelenmarkt weerspiegelt deze ontwikkelingen, waarbij het sentiment van investeerders reageert op de herziene financiële verwachtingen.

Bedrijfsprofiel en geschiedenis

Puma werd in 1948 opgericht door Rudolf Dassler, na een splitsing van de "Dassler Brothers Shoe Factory", die hij in 1924 samen met zijn broer Adolf Dassler had opgericht. Aanvankelijk geregistreerd als Ruda, nam het bedrijf al snel de naam Puma en het kenmerkende logo van de springende katachtige aan. Een belangrijke mijlpaal in de vroege geschiedenis was de ontwikkeling van de 'Atom'-voetbalschoen, gedragen door leden van het West-Duitse nationale voetbalteam in 1948. Puma ging in 1986 naar de beurs, met zijn aandelen genoteerd aan de Börse München en de Frankfurt Stock Exchange. In 2011 werd het bedrijf omgezet in een Societas Europaea (SE), waarbij de naam veranderde van Puma AG Rudolf Dassler Sport naar Puma SE. Door de jaren heen is het bedrijfsmodel van Puma geëvolueerd van voornamelijk sportschoenen naar een bredere portfolio met kleding, uitrusting en accessoires voor verschillende sport- en lifestylecategorieën. Het bedrijf houdt zich bezig met uitgebreide marketingactiviteiten, waaronder sponsorovereenkomsten, endorsements van atleten en samenwerkingen met ontwerpers en beroemdheden om de merkzichtbaarheid te vergroten. Sleutelfiguren bij Puma zijn Arthur Hoeld, die in juli 2025 de rol van chief executive officer op zich nam, Maria Valdes als chief product officer en Markus Neubrand als chief financial officer sinds oktober 2024. De directe operationele betrokkenheid van de familie Dassler is in de loop der tijd afgenomen, doordat het bedrijf beursgenoteerd is geworden. Puma behoudt een robuuste wereldwijde marktpositie door een multi-channel distributiestrategie. Dit omvat Puma-winkels in eigen beheer (fysieke winkels), een uitgebreid netwerk van erkende wederverkopers, distributeurs en outlets, evenals aanzienlijke e-commerce activiteiten via eigen websites en apps, en online platforms van derden. Puma is actief in meer dan honderdtwintig landen, met sterke posities in Europa, Noord- en Zuid-Amerika en Azië. De prijsklasse van het merk positioneert het concurrerend binnen de sportkledingmarkt en biedt artikelen van middenklasse tot premium segmenten. Voorbeelden van gangbare artikelen uit hun collectie zijn de 'Suede Classic'-sneakers, meestal geprijsd rond tachtig tot honderd dollar; performance hardloopschoenen zoals de 'Deviate Nitro'-serie, variërend van honderdtwintig tot honderdtachtig dollar; en Puma-trainingspakken of -hoodies, vaak te vinden tussen zestig en honderdtwintig dollar. Het grootste deel van de productie van Puma wordt uitbesteed aan onafhankelijke productiepartners, voornamelijk gevestigd in Azië. Hoewel het hoofdkantoor van het bedrijf in Herzogenaurach, Duitsland, is gevestigd, is de wereldwijde supply chain sterk afhankelijk van productiefaciliteiten in landen als Vietnam, China en Indonesië.

Prestaties en financiële vooruitzichten

Ontwikkeling van de aandelenkoers

De aandelenkoers van Puma SE heeft het afgelopen jaar te maken gehad met tegenwind. Op 29 juli 2025 werd het aandeel verhandeld op 20,10 euro, 9,2% boven het dieptepunt in 52 weken van 18,4 euro in april 2025. Het ligt echter aanzienlijk onder het hoogtepunt in 52 weken van 47,93 euro, bereikt in november 2024. Op de lange termijn hebben de afgelopen vijf en tien jaar perioden van groei laten zien, hoewel de recente neergang bredere macro-economische uitdagingen en bedrijfsspecifieke druk weerspiegelt. Vergelijking met belangrijke indices of sectorgemiddelden laat zien dat Puma de laatste tijd achterblijft bij enkele van zijn grotere concurrenten, met name degenen die effectiever hebben geprofiteerd van de retro sneaker trend.

Omzet en groei

De omzetcijfers van Puma over de afgelopen jaren laten een periode van groei zien, gevolgd door een recente vertraging. In 2023 maakte Puma een omzet bekend van 8,60 miljard euro, en in 2022 8,46 miljard euro. Voor 2024 rapporteerde het bedrijf een valuta-gecorrigeerde omzetgroei van 4,4% tot 8,82 miljard euro, met een bedrijfsresultaat (EBIT) van 622 miljoen euro. In het eerste kwartaal van 2025 groeide de omzet valuta-gecorrigeerd met 0,1% tot 2,08 miljard euro. Het bedrijf verlaagde echter onlangs zijn vooruitzichten voor 2025 en verwacht nu een bedrijfsresultaat (EBIT)-verlies voor het hele jaar. Deze herziene vooruitzichten, van een eerdere verwachting van 445 miljoen euro tot 525 miljoen euro EBIT, weerspiegelen een zwakkere omzetontwikkeling, toegenomen valuta-tegenwind en de impact van Amerikaanse tarieven. De belangrijkste remmers van de omzetgroei zijn momenteel de zwakkere dan verwachte omzetontwikkeling in belangrijke markten zoals Noord-Amerika, Europa en Groot-China, in combinatie met hogere voorraadniveaus en aanhoudende macro-economische uitdagingen.

Winstgevendheid

Een analyse van de winstgevendheid van Puma laat een gemengd beeld zien. De brutowinstmarge voor de boekjaren eindigend in december 2020 tot en met 2024 bedroeg gemiddeld 46,9%. In het eerste kwartaal van 2025 daalde de brutowinstmarge met zestig basispunten tot 47%, vergeleken met 47,5% in het eerste kwartaal van 2024. Deze daling werd toegeschreven aan positieve voorraadwaarderingseffecten in het voorgaande jaar en valuta-effecten die als tegenwind fungeerden, gedeeltelijk gecompenseerd door meewind van sourcing en een gunstige product- en distributiekanalenmix. De aangepaste EBIT, exclusief eenmalige kosten, daalde met 52,4% tot 75,7 miljoen euro in het eerste kwartaal van 2025, van honderdnegenenvijftig miljoen euro in het eerste kwartaal van 2024. Dit was voornamelijk te wijten aan een lagere brutowinstmarge en hogere operationele kosten. De nettowinst voor het eerste kwartaal van 2025 bedroeg 0,5 miljoen euro, een aanzienlijke daling ten opzichte van 87,3 miljoen euro in het eerste kwartaal van 2024. Factoren die de winstgevendheid beïnvloeden, zijn onder meer de reeds genoemde kosten van grondstoffen, valutaschommelingen en toegenomen operationele kosten als gevolg van de groei van de direct-to-consumer business, met name e-commerce, en hogere afschrijvingen en amortisatie van investeringen in infrastructuur.

Dividend en kasstroom

Het dividendbeleid van PUMA streeft naar een uitkeringspercentage van 25-40% van de nettowinst. Voor boekjaar 2024 stelde het management 0,61 euro per aandeel voor, wat overeenkomt met een uitkeringspercentage van 32,2%. Dit impliceert een dividendrendement voor 2025 van ongeveer drie procent, gebaseerd op de aandelenkoers rond twintig euro. Het bedrijf lanceerde ook een aandeleninkoopprogramma van honderd miljoen euro in maart 2024; tegen het einde van 2024 had het 1,13 miljoen aandelen ingekocht voor vijftig miljoen euro tegen een gemiddelde prijs van 44,29 euro. De vrije kasstroom verbeterde met 25,8% in 2024 tot 464 miljoen euro dankzij een sterkere operationele kasstroom en lagere kapitaaluitgaven. De liquide middelen aan het einde van het jaar bedroegen 368 miljoen euro, hoewel de nettoschuld toenam als gevolg van aandeleninkopen en hogere leaseverplichtingen.

Vergelijking met concurrenten

Bij het vergelijken van Puma met belangrijke concurrenten zoals de Duitse sportkledinggigant Adidas en het in de VS gevestigde Nike, vallen verschillende financiële aspecten op. Qua groei heeft Puma de laatste tijd te maken gehad met uitdagingen, zoals blijkt uit de vlakke valuta-gecorrigeerde omzet in het eerste kwartaal van 2025 en een verlaagde vooruitzichten voor het hele jaar, in tegenstelling tot de vaak robuustere, zij het ook recentelijk uitgedaagde, groeipaden van Adidas en Nike. Qua winstgevendheid, kijkend naar de brutowinstmarges, is de brutowinstmarge van Puma SE van 47,3% (trailing twelve months vanaf Q1 2025) concurrerend, maar over het algemeen lager dan die van Adidas AG (51%) en Nike Inc (42,7%). Hoewel de marge van Puma hoger is dan die van Nike, blijft het achter bij Adidas, wat wijst op verschillende efficiënties in de kosten van verkochte goederen of prijsstrategieën. Qua waarderingsmaatstaven, zoals de koers-winstverhouding (K/W), is de trailing twelve month K/W-verhouding van Puma ongeveer vijftien komma negenentachtig. Vergelijking met Adidas en Nike, die vaak hogere waarderingen hanteren vanwege hun marktleiderschap en consistente prestaties, geeft aan dat Puma mogelijk wordt gezien als een waarde-aandeel of de huidige voorzichtigheid van investeerders weerspiegelt gezien de recente prestaties en herzieningen van de vooruitzichten. Over het algemeen heeft Puma, hoewel het veerkracht en strategische initiatieven heeft getoond, de laatste tijd te maken gehad met druk op zijn financiële prestaties, met name op het gebied van groei en marges, in vergelijking met zijn grotere concurrenten.

SWOT-analyse

Sterktes

Sterke merkherkenning en erfgoed: Puma heeft een rijke geschiedenis in sport en cultuur, waardoor het wereldwijd resoneert met verschillende consumentensegmenten. De iconische 'Formstrip' en het springende kattenlogo zijn algemeen bekend. Gediversifieerde productportfolio: Het bedrijf biedt een breed scala aan producten in schoenen, kleding en accessoires, voor verschillende sportcategorieën (voetbal, hardlopen, basketbal) en lifestylensegmenten. Deze diversificatie vermindert de afhankelijkheid van één enkele productlijn. Effectieve samenwerkingen en endorsements: Puma werkt strategisch samen met spraakmakende atleten, beroemdheden en modeontwerpers, waardoor de aantrekkingskracht van het merk wordt vergroot en een nieuw publiek wordt bereikt, met name in de modebewuste en jeugdmarkten.

Zwaktes

Afhankelijkheid van groothandelskanaal: Ondanks de groei in direct-to-consumer (D2C), blijft de groothandelsactiviteit van Puma aanzienlijk, en de recente daling, met name in de VS en China, heeft de algehele omzet beïnvloed. Deze afhankelijkheid kan leiden tot minder controle over prijzen en voorraad. Gevoeligheid voor macro-economische verschuivingen: De recente prestaties van het bedrijf zijn aanzienlijk beïnvloed door wereldwijde macro-economische uitdagingen, waaronder inflatoire druk en een vertraging van de consumentenbestedingen, wat wijst op een kwetsbaarheid voor externe economische omstandigheden. Intense concurrentie in belangrijke markten: Puma opereert in een zeer concurrerend landschap dat wordt gedomineerd door grotere spelers zoals Adidas en Nike, waardoor het moeilijk is om aanzienlijk marktaandeel te winnen en prijszettingsmacht te behouden, met name in verzadigde regio's.

Kansen

Groei in e-commerce en direct-to-consumer kanalen: Voortdurende investeringen in zijn D2C-activiteiten, met name e-commerce, bieden een aanzienlijke kans op hogere marges en directe betrokkenheid van consumenten. De e-commerce activiteiten van Puma groeiden met 17,3% valuta-gecorrigeerd in het eerste kwartaal van 2025. Uitbreiding naar opkomende markten: Er zijn kansen voor verdere expansie in groeiregio's, met name in Latijns-Amerika, dat een groei met dubbele cijfers liet zien voor Puma in het eerste kwartaal van 2025, en andere ontwikkelingslanden waar de vraag naar sportkleding toeneemt. Duurzaamheid en ethisch consumentisme: De toenemende vraag van consumenten naar duurzame en ethisch geproduceerde mode biedt Puma een kans om zich te onderscheiden door middel van zijn gevestigde initiatieven op het gebied van milieu, maatschappij en governance (ESG) en circulariteit.

Bedreigingen

Intense concurrentie en marktverzadiging: De sportkledingmarkt is sterk verzadigd met gevestigde merken en nieuwe toetreders, wat leidt tot agressieve prijsstrategieën en verhoogde marketinguitgaven, die de marges kunnen drukken. Schommelingen in grondstofprijzen en verstoringen in de toeleveringsketen: De volatiliteit van de wereldwijde toeleveringsketen en stijgende kosten van grondstoffen kunnen rechtstreeks van invloed zijn op de productiekosten en brutowinstmarges, zoals blijkt uit de recente tegenwind met betrekking tot sourcing. Veranderende consumententrends en modecycli: Het snelle karakter van mode- en sportkledingtrends vereist constante innovatie en aanpassing. Het niet snel reageren op verschuivingen in consumentenvoorkeuren, zoals de retro sneaker trend waarvan concurrenten profiteerden, kan leiden tot voorraadopeenhoping en verminderde verkopen.

Duurzaamheid en ESG

Puma heeft een sterke betrokkenheid getoond bij milieu-, sociale en governance (ESG)-principes en integreert duurzaamheid in zijn kernactiviteiten en productieprocessen. De duurzaamheidsstrategie van het bedrijf is erop gericht een maximale positieve impact te creëren door zich te richten op verantwoorde inkoop, het verminderen van de ecologische voetafdruk en het bevorderen van eerlijke arbeidspraktijken. Concrete voorbeelden van Puma's ESG-initiatieven zijn onder meer regelmatige audits van de mensenrechten in zijn toeleveringsketen om naleving van normen zoals die van de Fair Labor Association en de Guiding Principles on Business and Human Rights van de Verenigde Naties te garanderen. Op milieugebied geeft Puma prioriteit aan circulariteit door middel van initiatieven zoals productterugnameprogramma's, vermindering van productieafval en toenemend gebruik van gerecyclede materialen. Het bedrijf richt zich ook op klimaatactie en streeft ernaar de uitstoot te verminderen en het gebruik van hernieuwbare energie in zijn activiteiten en toeleveringsketen te vergroten. Het hoofdkantoor van Puma in Herzogenaurach ontving de bronzen certificering van ADFC als Fietsvriendelijke Werkgever, wat de betrokkenheid van het bedrijf bij het welzijn van werknemers en milieubewustzijn benadrukt. De relevantie van ESG-factoren voor investeerders en consumenten met betrekking tot Puma is aanzienlijk. Voor investeerders kunnen sterke ESG-prestaties wijzen op lagere operationele risico's, betere financiële stabiliteit op lange termijn en afstemming op groeiende duurzame investeringstrends. Voor consumenten, met name jongere demografische groepen zoals Generatie Z, speelt de betrokkenheid van een bedrijf bij maatschappelijke en ecologische verantwoordelijkheid een steeds belangrijkere rol bij aankoopbeslissingen, waardoor merkloyaliteit en -perceptie worden beïnvloed. Puma's proactieve benadering van ESG helpt zijn merkimago en concurrentievermogen te versterken in een markt waar ethische overwegingen steeds belangrijker worden.

Conclusie en perspectief voor investeerders

Puma SE is een gevestigd wereldwijd sportkledingmerk dat te maken heeft met een uitdagende periode van marktaanpassing en strategische herijking. Hoewel het bedrijf een sterke merkhistorie, een gediversifieerde productportfolio en een groeiende direct-to-consumer business heeft, navigeert het momenteel door tegenwind van macro-economische factoren, voorraaduitdagingen en intense concurrentie. De onlangs verlaagde vooruitzichten voor 2025 onderstrepen de directe druk op de winstgevendheid. Gezien de huidige financiële vooruitzichten en de nadruk op strategische aanpassingen, is het aandeel Puma mogelijk het meest geschikt voor een langetermijn groei-investeerder met een tolerantie voor volatiliteit op korte tot middellange termijn. De rechtvaardiging ligt in het historische vermogen van het bedrijf om te innoveren en zich aan te passen, in combinatie met de voortdurende inspanningen om de activiteiten te stroomlijnen en zijn D2C-kanalen te verbeteren. Hoewel de nabije toekomst winstgevendheidsuitdagingen met zich meebrengt, kunnen de onderliggende merksterkte en betrokkenheid bij duurzaamheid op een langere investeringshorizon rendement opleveren. Waarde-investeerders vinden de huidige lagere K/W-verhouding misschien aantrekkelijk, maar ze moeten rekening houden met de herziene winstverwachtingen. Het is redelijk geschikt voor een dividendbelegger met een uitkeringsbeleid dat is afgestemd op de winst, dividendrendement ~2,7-2,9%. Specifieke risico's zijn onder meer de aanhoudende zwakte in belangrijke markten, de impact van Amerikaanse heffingen en het zeer concurrerende karakter van de sportkledingindustrie. Het potentieel ligt in het vermogen van Puma om zijn 'nextlevel'-kostenbesparingsprogramma succesvol uit te voeren, de omzetgroei nieuw leven in te blazen, met name in Noord-Amerika en Groot-China, en te profiteren van de verschuiving naar direct-to-consumer kanalen en duurzame consumentenvoorkeuren.

Disclaimer: Deze analyse is gebaseerd op openbaar beschikbare informatie en weerspiegelt het huidige financiële en sector landschap. Het is uitsluitend bedoeld voor informatieve doeleinden en vormt op geen enkele wijze een financieel advies. Investeerders dienen hun eigen onderzoek te doen en een gekwalificeerde financieel adviseur te raadplegen voordat ze investeringsbeslissingen nemen.