Q&A met Decathlon’s CDO Jimena Almendares over de digitaliseringsslag

Decathlon ging terug naar de tekentafel en zette een nieuwe visie op papier. De Franse sportmoderetailer wil zich verder ontwikkelen als ‘multi-specialist-company’ onder het motto ‘Move People Through The Wonders of Sports’. Onderdeel van de nieuwe strategie is digitalisering. FashionUnited sprak tijdens de strategielancering in Parijs met Chief Digital Officer Jimena Almendares.

Digitalisering is onderdeel van Decathlon’s nieuwe bedrijfsvoering. Kun je hier wat meer over vertellen?

“Toen ik bij Decathlon begon, ontbrak de mogelijkheid om digitalisering in dienst te stellen van het bedrijf. Het is nu mijn taak om van digitalisering het nieuwe normaal te maken. Dat doen we op verschillende manieren. Allereerst helpen we onze teamgenoten te versnellen. Als je bijvoorbeeld een sportproduct gaat ontwerpen, moet je veel gegevens verzamelen om te kunnen zeggen welk soort producten mensen nodig hebben, hoeveel producten in een bepaalde kleur moeten worden gemaakt, enzovoorts. Wij voorzien ons sportteam nu in feite van de nieuwste (AI-)technologieën, zodat zij flexibeler worden in hun dagelijkse werk.” Lacht: “Je zal niemand meer voorspellingen of prognoses zien maken met Excel, dat kan nu veel makkelijker gedaan worden.”

“Ten tweede is er de ‘off-me’-ervaring. Decathlon is ooit begonnen met een stenen winkel, maar tegenwoordig wil de consument met hun mobiele telefoon een bestelling kunnen plaatsen in de fysieke winkel. Onlangs lanceerden we het ‘discovery station’ [als onderdeel van het nieuwe winkelconcept]. Men kan hier niet alleen producten met elkaar vergelijken, het vertelt ook waarom een product op een bepaalde manier is ontworpen. Die informatie is tegenwoordig goud waard.”

“Twee jaar geleden namen we de strategische beslissing om onze toeleveringsketen te digitaliseren en zijn we begonnen met het ontwikkelen van AI-algoritmen voor veel ‘use cases’, zoals prognoses, productplanning en voorraadparameters. Tot nu toe, zien we een toename van acht procent in de nauwkeurigheid van onze prognoses in heel Europa en een afname van plus dertig dagen in onze voorraadniveaus tussen 2022 en 2023.” Opgetogen: “En daar houden de voordelen niet op - deze verbeteringen helpen ons ook onze transportkosten, CO2-voetafdruk en levertijd te verlagen. We blijven onze initiatieven voor de digitale toeleveringsketen versnellen door end-to-end slimme oplossingen te ontwikkelen die ons helpen betere prestaties te leveren.”

“Dan hebben we nog de apps. Niet iedereen zal het weten, maar Decathlon beschikt over veertig sportapps. De ene app helpt je wandelroutes bij te houden, de andere helpt je met het verbeteren van je conditie. Het probleem: De apps maakten geen onderdeel uit van de omni channel commerce. Ons doel is nu om alles te combineren. Zo kun je straks bijvoorbeeld je looproutes bijhouden en krijg je een seintje wanneer je, je schoenen moet vervangen. Vervolgens kunnen we schoenen aanbevelen die bij jouw beweging past.”

Opgetogen: “In deze digitale transformatie zien we dat Decathlon alle losse puntjes aan het verbinden is, want we hadden alle ingrediënten voor een goed werkend product al in huis.”

Deze digitalisering kost geld. Hoeveel investeert Decathlon in dit onderdeel?

“We weten dat technologie veel innovatie met zich meebrengt. We willen dat de consument onze producten op een goede, en nu ook nieuwe, manier kunnen ervaren. Daarbij is het belangrijk dat alles begrijpelijk en toegankelijk wordt gemaakt. Daarom blijven we hier volop in investeren.”

“Vorig jaar investeerden we 34 procent op jaarbasis in digitalisering. Zo hebben we zo’n 450 ingenieurs en mensen met digitale kennis aangenomen. Dat is ongeveer hetzelfde als een jaar daarvoor.”

Decathlon stelde vorig jaar een Green IT-team aan. Wat doet dit team precies?

“Het Green IT-team zorgt ervoor dat alles wat we doen, inclusief de service die we gebruiken, duurzaam is. Het probleem van techbedrijven is dat ze veel elektriciteit verbruiken. Decathlon kijkt dus verder dan enkel de CO2-uitstoot van (fysieke) producten verminderen.”

“Dit speciale team houdt zich ook bezig met ‘groene AI’ en het toevoegen van nieuwe diensten aan de online ervaringen. Zo kun je nu bijvoorbeeld online een fiets huren, in plaats van kopen en maken we onze tweedehands-verkoop, huur- en leaseopties kenbaar om bewustzijn bij de consument te creëren. Kort gezegd, als we het over ‘groen’ hebben, hebben we het over de dingen die we zelf kunnen doen op het gebied van technologie.”

Welke uitdagingen liggen er in de digitalisering?

“Op korte termijn kunnen we veel verbeteringen aanbrengen. Op lange termijn moeten we de verbeteringen die we kunnen doen niet uit het oog verliezen. Technologie verandert continu en dat moet je als bedrijf zijnde kunnen bijbenen wil het echt een succes zijn. Wij kiezen er bijvoorbeeld voor om onze inzet op Generative AI te verdubbelen. Daar zit nu een heel groot team op dat onderzoek doet naar de technologieën waarvan we weten dat ze ons gaan helpen. De ontwikkeling en de implementatie kost wel veel tijd, maar het zal uiteindelijk in ieder onderdeel van het bedrijf worden gebruikt.”

Decathlon’s e-commerce verkopen groeiden in 2023 van 17.5 naar 18.9 procent. Kun je wat delen over de resultaten van 2023?

“In het jaar 2022 hadden we te maken met naweeën van de coronacrisis. Tijdens de pandemie kochten veel mensen hun fiets online, terwijl dat in 2022 weer minder werd.” Hoopvol: “Het is indrukwekkend om te zien dat 47 procent van de omzet in 2023 afkomstig is uit de e-commerce. Dus we kunnen zeggen dat ongeveer de helft van de groei uit de digitale kanalen komt.”

“Het plan is om hierin te blijven groeien, wetende dat sommige consumenten enkel digitaal willen winkelen. Bovendien zijn wij al vele jaren in de winkelstraat te vinden en weten we dat nieuwe groeigebieden zich juist in digitale kanalen bevinden.”